同质化难解 国产手机重回明星代言时代

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2014年，关于国产手机洗牌的声音很多，2015年，国产手机的激烈竞争日趋激烈。据一些分析师称，2012年至2013年，国内智能手机品牌数量增至500个，2014年有130多个品牌别无选择，只能退出市场。据预测，2015年90%的国产手机品牌将会消亡。

然而，从宏观角度来看，2015年国内手机市场依然很好，小米、华为、tcl等厂商的销售数据令人振奋。七酷、祖克、格力、乐视等新兴手机品牌层出不穷，各种品牌的新产品发布层出不穷。仔细看，与2013年的全盛时期相比，这些国内手机制造商在定价上变得更加谨慎，他们出海寻找新的战场，他们完全被归咎于技术和工艺的要求。所有这一切可能来自国内手机的同质化，这就像一把剑挂在每个手机品牌的顶端。

为了走出同质化的泥潭，国内手机制造商开始向四个方向探索，即价格战、差异化、出海和风扇经济。

自2011年小米手机推出以来，价格战已经成为国内手机大战的一个突出标志，但2015年的价格竞争甚至比以前更加激烈。小米用更便宜的红米系列带来了500元以下的千元机标准。乐视手机在新闻发布会上直接宣布了bom成本，将原来的2000元文件的中高端手机降价到1500元。tcl还独立打造了一个轰动一时的品牌，并依靠Moda 3s型号将中端配置的价格降至799元。随着越来越多的制造商打着免费硬件的旗号，没人知道智能手机价格的底线在哪里。根据2015年第一季度国内手机销售数据，华为、联想、小米、tcl和Coolpad占总销售额的67%。价格战加速了小品牌的淘汰，但这场战争仍然是对主流品牌的焦虑。

同质化的反面是分化。几乎所有国内手机制造商都在探索差异化品牌之路。然而，无论是产品设计还是技术研发，一轮又一轮的碰撞使差异化变得不值。Oppo制造了4.85毫米厚的手机，一个月之后，一款只有4.75毫米厚的新手机上市了。乐视一提出无边界身份的想法，努比亚的无边界旗舰就击中了乐视的脸。此外，金属中框、高保真音质和2.5d弧度等概念一出现就被复制和应用。幸运的是，我们已经看到了未经加工的分化方向，如oppo的旋转相机，tcl的眼睛模式识别和长期待机。然而，仅仅依靠一两个分化功能来摆脱同质化的困境并没有成功的先例。

因此，越来越多的制造商渴望进入欧洲、美国、印度和东南亚市场，试图通过在海外市场取得的成绩来弥补国内市场的差距。然而，从实际角度来看，华为、中兴、tcl等。在欧美市场有一定份额，而小米、酷派、oppo等。在印度和东亚市场没有取得足够的成绩。数据显示，中兴通讯2014年海外销量约为3000万台，tcl同年海外销量超过6500万台，联想收购摩托罗拉后海外销量达到3100万台。此外，其他品牌在海外市场的势头越来越大，但它们的销量却不容乐观。对于许多品牌来说，在未来3-5年内，中国仍将是主要的销售消化市场，对于许多品牌来说，专利问题仍是走出去的最大障碍。基于此，为了解决同质化问题，几乎所有手机制造商都把目光投向了风扇经济。

三年前，互联网模式刚刚出现，几乎每个人都在谈论粉丝经济。在小米的参与下，米粉已经成为国内手机制造商中一个不可忽视的群体。与此同时，华为的花粉、魅族的魅力朋友、oppo的O粉和tcl的铁粉也应运而生，但粉丝的质量和忠诚度永远无法与果粉相比。当粉丝文化不再新鲜时，业内各大互联网手机品牌纷纷邀请名人代言，粉丝经济也从粉丝文化转变为明星效应。

事实上，为手机产品寻找名人代言并不新鲜。在功能机器时代，乔尼请来了刘德华作为产品代言人，而oppo和vivo在名人代言中是一致的。在互联网时代，名人代言已经告别了纯粹的电视广告时代，几乎社交网络的每个角落都在推广品牌。越来越多深受网络思想影响的网络手机品牌开始走上名人代言的营销之路。例如，当品牌发布时，韩寒被视为其品牌代言人。htc还利用林心如的影响力来推广自己的品牌。荣耀已经和陈坤签订了合同。tcl邀请华晨宇建3s平台。就连小米和杰森也推出了小米手记的特别版。

名人代言被归类为粉丝经济的原因是，这些互联网手机品牌没有学习oppo和vivo在电视广告上花钱的经验。除了借助明星效应最大化品牌在粉丝群体中的扩散，明星对其品牌印象和受众的影响也成为手机制造商考虑的一个因素。以作者最喜欢的华晨雨为例。出生在华晨雨，有着快乐的男声，给人一种永远可爱的感觉，这与“莫莫大品牌爱”和“无界”的定义是一致的。在粉丝方面，华晨雨的粉丝主要来自90后，这也符合手机的受众范围。同时，华晨雨在社交网络上的每一个活动都可以找到痕迹，这对其品牌推广有着不可估量的影响。

如今，在信息爆炸的时代，社会注意力资源已经成为稀缺资源。与枯燥的文字宣传相比，名人代言具有很大的吸引力和感染力，很容易将消费者对明星的印象嫁接到产品上。符合品牌定位的名人代言越多，粉丝经济就越明显。这可能是tcl青睐华晨雨、一加青睐韩寒、荣和陈坤的直接原因。

从根本上说，手机制造商渴望走出同质化的泥潭，无论是产品的价格战还是市场的进一步发展，以及营销中的互联网思维和粉丝经济，以免在这场淘汰赛中落在后面。随着产品差异难以改善，市场逐渐饱和，营销可能成为手机品牌生死存亡的决定性因素。当所有主流品牌都开始拥抱粉丝经济时，明星的对错选择将会影响国产手机的未来格局。