第七个“双11” 电商江湖告急？

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没有悬念。今年的“双11”再一次创造了销售额超过1500亿元的电子商务的历史，这场网上购物盛宴达到了前所未有的规模:它像海外一样广阔，像农村一样深入，所有的电子商务公司，无论大小，都走上舞台，延伸了十几天，连接着娱乐业。然而，在荣耀与尴尬的背后，电子商务江湖中也有许多变数:竞争越来越激烈，消费者越来越理性，诚信测试不断施压，利润越来越薄...

拓展战场:大榭打造全球歌剧团

北京市民张林(音译)习惯于每年“双十一”都坐在电脑前享受“五折优惠”，今年的购物车里装满了来自世界各地的商品:美国梅西百货的四套床上用品、泰国的硅胶枕头、麦德龙鲜奶...

像张林这样的中国消费者越来越多。因为今天的网购与过去“便宜”和“劣质”的形象大相径庭，“海涛”和“海宝”的崛起让中国消费者不用出门就能“卷走世界上所有的商品”。

全球化也成为今年“双11”的新亮点。京东今年在“双十一”开了海涛嘉年华；天猫推出“全球购买”和“全球销售”，覆盖25个国家和地区的5000多个海外品牌；苏宁乐购开通了日本馆、美国馆、韩国馆和欧洲馆等海外渠道...

中国网购节“双十一”已经连续七年创下销售记录，也吸引了全世界的关注。世界各地的企业都在努力寻找打开中国巨大内需市场的钥匙。

早在10月13日，来自美国、德国、日本、韩国、澳大利亚等国家的商界代表，以及来自39个国家和地区的外交使节，来到阿里巴巴集团杭州总部，宣布今年“双11”全球嘉年华的启动。

为了赶上中国“双十一”的消费热潮，世界电子商务巨头亚马逊提前在美国开设了打折促销“黑色星期五”。在亚马逊中国网站上，今年的“黑五”促销活动将覆盖整个11月，供应来自包括美国和英国在内的35个国家和地区的500万种商品。

在席卷海外的同时，“双十一”消费热潮也蔓延到了中国广大的农村地区。

罗沙，一个26岁的贵州侗族男孩，最近很忙。他是贵州省铜仁市黄岛乡“农村淘宝”服务站的交易员。如果网上有合适的产品，他可以告诉村民促销的情况，或者先买下来，这样村子就可以赶上“双十一”公交车了。

今年是农村电子商务的第一个“双11”。这种由罗沙经营的村庄冲刷服务站在过去的一年里已经在中国27个省的6000多个村庄登陆。中国邮政、JD.com、阿里、苏宁等企业相继加入农村电子商务市场。中国农村的强大购买力正在通过互联网释放。

在浙江省桐庐市，挂着“双11”宣传标语的宣传车正在村子里走来走去。桐庐富春江镇金家村74岁的村民金说，他让采购人员帮忙在农村电子商务服务站买了一个多功能燃气灶。他非常满意。他69岁的妻子也喜欢去服务站。“她年纪大了，喜欢时髦。这条红色的裙子和裤子是在网上买的。”

与往年不同，今年“双十一”中的“武林大会”不仅包括在线电子商务公司，还包括线下商店。

北京欢乐城、王府井(报价600859，BUY)等商场相继开通微信支付，并在“双11”中把推广延伸到商场消费的各个方面。以支付宝和微信支付为代表的移动支付已经成为线上和线下的连接器。餐饮业、健身房、交通、金融服务甚至云计算服务也加入了“双11”之战，享受消费盛宴。

就连娱乐业也卷入了“双11”。

2014年马年春节晚会后，导演冯小刚再次出镜执导综艺节目《天猫2015双十一狂欢之夜》。本次盛会于“双11”前夕在北京水立方举行，由湖南卫视、优酷土豆、芒果卫视向全球消费者现场直播，集综艺内容、明星游戏、手机购物为一体，汇聚了众多大牌明星。消费者可以通过电视、互联网和手机边看边买。“这种多屏幕互动的创新尝试有可能重建‘消费+娱乐’模式。”狂欢节之夜的总策划人虹影说。

在冯小刚看来，《双十一》和贺岁片有很多相似之处，两者都植根于大众，从无到有。“最初的‘单日’是一个‘悲欢离合’的时刻。因此，中国人(报价603883，购买)越来越多地把“双十一”变成了一个节日。”

正如冯小刚所说，自2009年第一个“双11”以来，在过去的7年里，“电商巨头”阿里巴巴和京东都把11月定为“一年中最轻的淡季”、“最繁华的旺季”，从24小时购物购物延伸到几天的消费盛宴，延伸到海外，深入到农村，线上线下，跨境营销。

战斗气田:

势不可挡

哪里有人类，哪里就有河流和湖泊。在电子商务的江湖中，有一条铁律:无论你有没有真本事，都必须在气势上压倒对方。

我一进入11月，北京地铁的灯箱和换乘站的墙壁就被各大电商的促销广告占据了，街道上行驶的电动送货车也被红色背景上的黑猫图案“屏蔽”了；网页一打开，各种产品的推出就会提醒人们“双十一”会有各种折扣。电子商务公司还会在不同时间向手机用户推送消息，提醒他们实时查看客户端是否有喜欢的产品...

自11月初以来，上海白领李(音)已经收到数百条短信，每天有10条。这不是晋升或晋升。内容似乎认为自己是独一无二的上帝。如果你仔细看，没有真正的好处，据说好的精度推不够准确。“我有时会收到奶粉和尿布，但我还没有结婚。”

在铺天盖地的“信息爆炸”背后，今年“双十一”期间，京东、阿里巴巴、苏宁乐购、国美等主要电子商务平台之间的竞争更加激烈。

与前几年在“双十一”前后宣布促销计划不同，今年各大电子商务平台提前推出了促销计划。企业纷纷采取预售策略。天猫提前半个月推出了“首付和‘双11’支付”的方式，并增加了一个新的“首付扩张”游戏。一些产品的首付款将被抵消1.5倍或2倍。自10月19日以来，JD.com已经“打开大门”，提前抢购商品，并推出了大量的即用型优惠券和“30天保价”政策，以确保用户可以在一个月内购买低价和优质商品。

充满硝烟的不仅仅是“价格战”。每当“双十一”、“六一八”等电子商务集中度大幅提升的时候，口水战总是不可避免的，今年也不例外。除了“常规手段”如宣传口号和充满火药味的营销广告来对付竞争对手，今年，这两大电子商务巨头还发起了诉讼。

近日，JD.com宣布已将阿里巴巴集团实名举报给国家工商行政管理局，称阿里胁迫商家“京东挑一”，阿里涉嫌垄断市场。阿里随后回应说，市场问题是由市场解决的，消费者可以选择。然而，阿里没有对“强迫商人在阿里和京东之间做出选择”的行为作出任何进一步的回应。随后，海淀法院也受理了京东诉天猫不正当竞争案，目前正在进一步调查中。

与以往的单兵作战不同，电子商务企业的参战为“双十一”增添了新的元素。今年，阿里巴巴与苏宁联手，不仅发出了“红包”来赚取利润，还在“双十一”线下设立了主会场，为双方用户提供折价和售后维护等服务。京东和腾讯宣布结盟“京腾计划”，拿出最强的资源和产品打造一个创新的商业平台“尚品”。

甚至在跨境t2o(即电视与互联网的结合)新领域，今年的“双十一”上演了一出“反台戏”——一方面是阿里巴巴和湖南卫视在水立方举办的“双十一春节晚会”，另一方面是京东和央视打造的“北京”大型歌唱比赛晚会。

中国政法大学知识产权研究中心特别研究员李军辉分析说，一些新的合作企业可能会成为双十一的联系人，电子商务和零售业也面临转型。在今年的“双11”之后，未来电子商务市场的格局可能会逐渐明朗。

数据显示，电子商务的增长在今年上半年开始放缓。根据一些平台卖家的数据，今年上半年同比增长20%或30%，尽管这是一个不错的表现。

“互联网本身就是眼球经济，电子商务也不例外。只有吸引注意力，它才能带来访问和交易。”李俊辉说道。

比起“货币市场”:

谁赚了大钱

面对折扣，浙江籍的黄小姐没有开始。几天前，她看到一篇由一个公共账户推的文章。事实上，一些在网上购买的所谓奶粉只花了一袋9元钱，假冒奶粉是通过“自由贸易区”运出的。“我不知道这是真是假，但我心里总有一个瑕疵。”

上海市工商局网络交易监管处处长李红表示，自集中促销活动以来，工商部门重点检查了部分网站的网页，发现不仅虚假宣传、打折前涨价等老问题没有消失，而且促销活动宣传力度不够、规定不明确等新陷阱也没有消失。例如，有些商家说“买一送一，赢100%，奖品是iwatch”，但事实上，只有一个iwatch，其他的都是小奖品。

虽然今年阿里巴巴、京东集团等20多家家电平台和130多家网店经营者共同签署了“诚信经营、守法经营、不卖假货、不付账”的承诺，但一些被骗的消费者还是有些“厌倦、不爱”。

用200元购买市场价格在500元的商品不是网上购物的神话。随着“双十一”年度促销的增加，精明的“菜鸟”发现这种优势越来越少。

要么是相互比较的折扣或促销，要么是创造一种如“限量”和“第二杀”的饥饿营销氛围。上海市民李表示:“如果电商节没有新意，消费只会变得越来越理性和克制。”

仍有一些制造商开始对“双11”麻木。

“竞争对手都在里面，不参加，不能跟别人拼销售。参与就是赔钱和赚钱。骑虎难下。”一位服装品牌负责人参加“双11”已经五年了，他很难回答这个问题。

一个3c产品品牌告诉记者，在类似“双十一”的促销活动中，电子商务平台会有一些促销规则，要求入驻商家合作。例如，如果他们不参与，这一时期的销售量将是暗淡的，如果他们参与，不同商店的利益将是平衡的。

一家儿童安全座椅制造商的相关负责人表示，不仅是销售额，还有流动广告费，以及足够低的折扣，当7788的成本加起来，毛利率越来越低。

由于“双十一”的利润已经很薄，很多商家只能做线上和线下的产品细分，用劣质的材料和低廉的价格来爆钱，或者减少售后服务。“消费者不一定占很大比重。便宜，但该平台已经赚取了广告费和交通费用。”

上海潘阳律师事务所高级合伙人刘春泉表示，与虚假宣传和价格欺诈节省的数千万广告费相比，过去电子商务价格欺诈的罚款是值得的。

商务部产业国际化战略研究所所长张巍 认为，电子商务平台在过去已经取代了渠道代理的中间环节，但也带走了原有的利润。同时，电子商务平台向商家收取的服务费将逐年增加，这将导致网上购物产品的价格上涨。

国内专业电子商务平台逐渐兴起，价格比较和折扣推送网站逐渐成熟。国外购物网站推出了中文版、全球直邮，并支持银联支付。海外采购开始全面竞争，正品保证能吸引消费者...电子商务已经成为一个竞争激烈的多系统。

随着支付系统的完善，在中国购买全球商品将是不可逆转的趋势。专家认为，如果电子商务平台和商家把“双11”作为完成一场战斗的“筹码”，希望靠消费者的“冲动”生活，恐怕很容易砸锅。

中国电子商务研究中心的分析师莫岱青表示，电子商务必须跳出单一的价格战，为创新而竞争。未来电子商务的核心竞争力在于产品和服务的质量。“现在，不是商家主动挑起这样的促销和节庆活动，他们也是被动的。如果你不参与这样的促销活动，就意味着失去电子商务客户，这无疑是致命的。”