一条公主裙卖出4亿美元:从财报看IP开发的神奇魔法

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对于中国电影公司来说，以迪士尼为标杆，不仅要参照迪士尼来构建自己的业务结构，还要在影视娱乐的研发上不断进步。无论是依靠内部创意还是外部获得，学习迪斯尼不仅要模仿它的外形，还要获得它的精神。

迪士尼可能是好莱坞“六巨头”中的领先公司之一，该公司受到中国电影公司的高度尊重。在其诞生近百年的历史中，尽管经历了危机，但它仍然屹立不倒——几乎所有其他主要的电影公司都经历过多次资本并购，最终都属于媒体集团或大财团。只有迪士尼在自我成长和蜕变中实现了自我，成长为一棵参天大树，成为美国的象征，风靡全球。

中国电影业最羡慕迪士尼的可能是其完整的产业链布局——五大业务板块，即媒体网络、公园和度假村、工作室娱乐、消费产品和互动娱乐，这些板块构建了一张可以转移的生态地图，为迪士尼的知识产权增加了价值。最近的一个典型案例是《冰雪奇缘》，它在迪士尼2014年的财务报告中被多次提及。可以看出《冰雪奇缘》对迪士尼2014年收入增长的巨大影响。

迪士尼首席执行官罗伯特·艾格在2014财年财务报告给股东的公开信中特别提到了“冻结”

“由于《在空之前冷冻》的成功，消费品部门在2014财年取得了创纪录的业绩。我们用心创造的这个故事抓住了整个世界的想象力，全球对电影人物相关消费品的需求持续增长。在美国假日季节，冷冻打破了几种不同类型消费品的销售记录。特许经营的力量也非常强大，爱莎娃娃在美国的零售收入高达2600万美元。”

在2014年财务报告的其他部分，也有对《冰雪奇缘》的杰出贡献的单独解释:在《冰雪奇缘》全球票房成功的推动下，迪士尼2014财年的服务收入增加了30亿美元，达到400.2亿美元；“冻结”还导致许可收入增加。2014财年，消费品收入增加了8亿美元，达到86亿美元，主要是因为《冰雪奇缘》的成功带来了全球家庭娱乐收入的增加，迪士尼主题公园和度假区的游客量增加，每位游客的食品、饮料和周边商品的平均消费增加。与此同时，音乐发行收入的增加也受到《冰雪奇缘》原声带惊人销量的影响。

事实上，2013年11月上映的《冰雪奇缘》在全世界掀起了一场冰雪狂潮，在北美和国际市场获得了12.7亿美元的票房成功，一举赢得了动画电影史上的票房冠军。除了引人注目的票房成绩之外，《冰雪奇缘》上映一年多来在其他方面也创造了可观的收入，这为迪士尼2014年的收入增长做出了很大贡献。

媒体网络:电视运营网络的惊人报道

作为收入比例最高的部门，媒体网络有自己强大的电视运营网络作为基石。媒体网络业务包括广播和有线电视网络、电视内容制作和运营、电视发行、国内电视台和广播网络站。

有线电视网包括娱乐体育节目电视网、迪斯尼频道、美国广播公司家庭频道和在印度运营的utv/bindas电视网。一方面，有线电视网制作自己的节目，另一方面，它也购买第三方节目在迪斯尼的电视网上播放。迪士尼的几个频道被分成不同的年龄组，从儿童到青少年再到年轻人。

数据摘自迪士尼2014年财务报告

广播包括国内广播网、电视节目制作和发行运营，以及8个自有电视台。迪士尼还持有Hulu 33%的股份和Fusion 50%的股份。

数据摘自迪士尼2014年财务报告

媒体网络部门的收入来源是有线电视费用、卫星和通信服务(多频道视频节目分发/mvpd)、迪士尼国内广播电视网所属电视台销售的商业广告以及电视节目分发和销售等其他收入。迪士尼还加入了美国电视剧《童话镇》中的两位主角，在自己的频道上播出，继续在电影中发挥他们的角色魅力，增加自制电视剧的收视率，从而吸引更多的广告收入。

主题公园:冰雪元素的多样性

迪士尼在世界上有八个主题公园，其中位于佛罗里达、加利福尼亚和夏威夷的主题公园、迪士尼度假俱乐部和迪士尼邮轮和冒险乐园都是迪士尼全资拥有的，而巴黎迪士尼乐园占51%，香港迪士尼度假区占48%，上海迪士尼度假区占43%。

迪士尼主题公园的收入主要包括门票收入、食品、饮料和其他零售产品的销售、酒店客房的销售和租赁、邮轮度假套餐和度假俱乐部物业。《冰雪奇缘》的流行也使得迪士尼乐园的“冰雪奇缘”主题景点层出不穷。2014年，在洛杉矶迪士尼乐园，我们加入了被冰雪覆盖的“冰冻”小屋。人们会看到会说话的人。在传统的花车游行中，《冰雪奇缘》的主角也被安排在第一个出场。从2014年11月开始，每天晚上，这部卡通片的主角艾尔莎都会用她的魔法把迪士尼的标志性建筑灰姑娘城堡变成一座冰雪宫殿。

这一系列的冰雪元素大大提高了迪斯尼乐园的入园率。在2014财年，主题公园和度假村的收入增长了7%，其中美国大陆的收入增长了8%，每个客户的平均消费增长了5%，游客容量增长了2%。

消费品:一条售价4亿美元的裙子

虽然消费品部门只占迪士尼总收入的一小部分，但它却是衍生产品发展的亮点。消费品可以细分为授权经营、出版和零售商品。

授权经营的商品涵盖不同类型的商品，包括玩具、服装、家居用品、家具、文具、珠宝、健康和美容、食品、鞋类和电子消费品。在授权方面，公司授予第三方使用迪士尼角色和其他知识产权的权利，并以固定的价格从批发或零售价格中收取版权费。同时，迪士尼将根据公司的经典角色、电影和电视节目设计和制作特定的产品，并为零售商规划独特的主题和定期促销活动。

在出版方面，迪士尼出版世界(dpw)基于公司品牌特许经营权，创建、分发、授权和出版儿童书籍、杂志、印刷或数字形式的学习产品以及多语言讲故事应用程序。Dpw还计划迪士尼英语，在中国九个城市建立33个英语学习中心，为学习迪士尼相关内容的英语创造环境和氛围。漫威出版社在北美创作并出版了印刷和数字形式的漫画书，以及漫画小说形式的漫画书收藏版。漫威出版社还授权将漫画书翻译成各种版本，以便在欧洲和拉丁美洲印刷和发行。

在零售方面，该公司以迪士尼、漫威和卢卡斯电影为主题，通过以迪士尼命名的零售店或网上商店，在北美、西欧和日本销售周边产品。这些零售店通常位于大型购物中心或其他商业综合体，拥有各种迪士尼产品的特许经营权，并负责推广公司的其他业务。该公司目前在北美有210家零售店，在欧洲有73家，在日本有45家。

在这巨大而完美的三个方面的支持下，迪士尼的消费品收入主要来自授权第三方公司在电影和电视中的角色和其他产权，允许它们用于商业目的；出版儿童书籍、杂志和连环漫画的批发收入；在迪士尼自有零售店销售商品的零售收入、网上销售商品的收入等。

2014财年，许可和出版收入增长了13%，零售和其他部分收入增长了11%。冷冻食品对消费品行业的贡献最大。在形象授权方面，迪士尼授权中国通衢出版有限公司出版《冰雪奇缘》系列图书；2015年5月，迪士尼(上海)有限公司授权北京水立方举办主题为“冰冻”的冰雕展览体验日。

除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具和其他衍生产品之外，迪士尼还发布了16款新的冷冻主题食品和保健品，包括新鲜水果和葡萄、果汁、酸奶、家用ok甚至牙线。女主角艾尔莎娃娃在美国卖了2600万美元。安娜和艾莎在电影中穿的300万件公主裙在美国出售，每件售价149.95美元。迪士尼仅卖裙子就赚了4亿美元，而《冰雪奇缘》在北美的票房超过4亿美元。

互动娱乐:互动视频游戏，共淘金

在互动部分，迪士尼品牌娱乐和生活方式的内容是通过互动媒体平台创建和发布的。互动部分的主要业务活动包括制作多平台游戏、单机游戏、手机游戏和向世界发布的虚拟游戏。游戏和移动设备的授权内容、公司其他业务的网站管理和设计，以及迪士尼品牌在线服务的开发。

在2014财年，迪士尼的游戏收入从8.12亿美元增长到10.56亿美元，增长了2.44亿美元，主要是因为单机游戏的销售收入增长了24%，社交网络游戏和手机游戏增长了10%。迪士尼互动娱乐的收入主要来自:向零售商和出版商销售多平台游戏的收入，以及小额交易和订阅费；授权迪士尼内容给第三方游戏发行商和手机供应商，用于在线广告和赞助广告收入。

《冰雪奇缘》大获成功后，迪士尼立即在智能手机、平板电脑和社交网络上开发了相关游戏《冰雪奇缘》。除了《冰雪奇缘:乐趣》之外，迪士尼的游戏还包括由迪士尼和皮克斯联合创作的《迪士尼无限》，由漫威创作的《复仇者联盟》，以及虚拟游戏《迪士尼企鹅俱乐部》。

影视娱乐:强大动力的火车头

如果把迪士尼的衍生发展比作一辆飞驰的火车，毫无疑问是火车头——电影和电视产品本身——推动着火车快速前进。影视娱乐部不仅制作电影赚取票房收入，还负责电影发行后的一系列视频和付费电视的发行。

迪士尼的影视娱乐部门负责制作和购买真人表演和动画电影，并进行特别的直接视频内容、音乐记录和真人舞台表演。迪士尼的分销主要依赖于沃尔特迪士尼电影公司、皮克斯、惊奇、试金石和卢卡斯影业等品牌。该部门的收入包括票房收入、家庭娱乐、电视市场分销收入、唱片分销收入、舞台演出门票收入和新的现场娱乐项目的授权收入。

细分后，迪士尼影视娱乐部主要由这四部分组成:影院市场、家庭娱乐市场、电视市场、迪士尼音乐集团和迪士尼戏剧集团。

戏剧市场:迪斯尼制作和发行真人电影和长片动画电影。在国内电影市场，迪士尼通常分销和营销迪士尼电影。在2015财年，迪士尼预计将在中国发行11部自己制作的故事片。截至2014年9月27日，迪士尼已经发布了近997部以现场表演为特色的故事片和97部以动画故事片为特色的故事片。

家庭娱乐市场:国内和全球的家庭娱乐分销通常发生在每个市场的影院分销之后的3~6个月。家庭娱乐发行通常以物理形式(dvd和蓝光)和电子形式发行。产品通常卖给零售商，如沃尔玛和百思买，以租赁渠道，如网飞。然而，租赁分销渠道通常在家庭娱乐发布后28天开始。

电视市场:在家庭娱乐市场发布后的一个月内，电影被授权给供应商，并以电子形式传送给消费者——一个特定的租赁期(例如，24小时)。截至2015年底，starz对迪士尼(影院)发行的电影享有独家国内付费1、付费2和付费3电视发行权，届时网飞将在2018年底前获得迪士尼影院发行的所有电影的独家国内付费电视发行权，包括付费1和付费2窗口。

迪士尼音乐集团:迪士尼音乐集团包括华特迪士尼唱片公司、好莱坞唱片公司、迪士尼音乐出版公司等。迪士尼音乐集团将迪士尼的原声带授权给其他公司进行数字发行和公开演出。《冰雪奇缘》原声的销量打破了1994年《狮子王》原声连续10周在公告牌排行榜上排名第一的记录，成为历史上获得冠军最多的卡通原声，结果在美国公告牌专辑排行榜上连续11周获得冠军。

迪士尼戏剧集团:迪士尼电影集团策划并制作了授权的现场娱乐活动，并制作了授权的经典电影，如《美女与野兽》和《狮子王》。迪士尼电影制作集团授权费尔德娱乐公司开发《冰雪奇缘》的相关表演。2014年11月，它变成了一个冰雪世界。整整一周，一场名为“冰上迪士尼:冰冻”的演出在纽约布鲁克林的巴克莱中心上演，吸引了大量观众。

迪士尼强大而成熟的产业链为其电影衍生品的发展提供了巨大的可能性。从利用人物的影响力吸引人们参观公园，到电影中主角的玩具等衍生产品，以及相关的游戏开发，电影的成功得到了完美的利用，无形的影响力变成了有形的财富。迪士尼的《冰雪奇缘》不仅获得了票房成功，还在衍生品领域创造了巨额收入。迪士尼的核心是，它不仅牢牢地拥有电影的综合版权，而且拥有一个近乎完整和多元化的版权开发和许可平台。

迪士尼独特的盈利模式——“圆形收入模式”真的很有吸引力。只要它创造了自己独特的知识产权，它就可以享受其完整的许可产业链带来的一轮又一轮的收入。然而，我们不能盲目，因为衍生品的成功忽略了迪士尼强大的知识产权创造和开发能力，而这正是迪士尼产业链的核心。对于中国电影公司来说，以迪士尼为标杆，不仅要参照迪士尼来构建自己的业务结构，还要在影视娱乐的研发上不断进步。无论是依靠内部创意还是外部获得，学习迪斯尼不仅要模仿它的外形，还要获得它的精神。