麦当劳中国首任女掌门:拯救中国人的新鲜感

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穿着小裙子，化着精致的妆，偶尔用流利的普通话说几句英语，这会让人想起她来自中国香港。她就是麦当劳中国区首席执行官张佳音。“我希望球队勇于改变。”在接受《中国商报》记者采访时，张佳音首先评论了自己的风格:“不要以为你以前做的很好。事实上，每次我们面对挑战和不同的话题，我们都应该从不同的角度看待问题，所以我强烈主张我们应该勇于变革，尤其是做出以消费者为导向的决策。”

这种风格可能会成为麦当劳在中国的新风格，也是她现阶段最深刻的体验。张佳音有危险。2014年，麦当劳遭遇食品安全事故。2014年8月，张佳音出任中国区董事总经理。到目前为止，麦当劳还没有恢复到顶峰。新掌舵人正计划使用他的另外两种风格——“多样化”和“结果驱动”来拯救困境。

“标准化”的替代品在哪里

快餐标准化的概念曾经是外国快餐人引以为豪的竞争优势，但它已经普及至今。在数千家店铺的情况下，消费者开始追求“参差不齐”的体验。麦当劳已经在中国经营了25年，已经从开一家外国快餐店变成了一家随处可见的普通餐馆，现在它有了多样化的新的就餐选择。新鲜过后，麦当劳还能吸引中国消费者吗？

“创新”是面试过程中出现频率最高的词。“将来，我希望把麦当劳打造成一个体验式品牌。”这是张佳音对麦当劳未来的最新评论。“过去，我们谈到标准化。我们不希望餐厅里的东西参差不齐，要求清洁、质量和服务。但现在我们谈论个性化，以cyt(麦当劳新定制汉堡)为例。它仍然有一个标准化的流程平台，但它授权给客户创造力。”

中青旅是张佳音上任后的第一份“工作”。名为“我创造我的口味”的概念商店引入了定制汉堡的概念，为消费者提供了24种配料来搭配自己。它于2015年6月登陆上海，并于10月15日在广州开设了华南首家概念店。该项目定于2014年12月完成，仅用了半年时间就正式启动。“结果驱动”是她的另一种风格。“上海店开业后，中青旅已能占到店内销售收入的15%至20%，根据初步计划，中青旅将覆盖一线城市15%至20%的餐厅。”张嘉荫对自己的成就做了简要总结。

“我们可以听到消费者的声音。那些刚接触过麦当劳的人与那些已经接触麦当劳好几年的消费者有着不同的需求。”张佳音说:“消费者说我喜欢你们的服务、清洁和质量，但我想吃米饭。”我听说虽然我们仍然是一家汉堡包餐馆，但我们给消费者更多的选择和更多的创新。cyt、出售的大碗米饭和长长的汉堡包都是对声音的反应。消费者喜欢无形的服务，不会被打扰。自助点餐系统可以一句话不说就完成点餐过程。为客户提供选择非常重要。”

走在十字路口的头

作为麦当劳在中国的新一代掌门人，张佳音已经有了两个“第一”，第一位中国本土领导人和第一位女性首席执行官。她于2000年加入麦当劳；2014年8月，他从马来西亚回来，成为麦当劳中国的总经理。在麦当劳，她被认为是“小规模、大能量”的代名词，因为她在许多市场赢得了“硬仗”:在2008年北京奥运会上，她让麦当劳在关键市场的市场份额从第二上升到第一。2012年，她成为新加坡麦当劳的总经理，并成功扭转了该市场的经营业绩。现在她已经回到中国了。

回国一年后，张佳音第一次告诉记者她今年的感受，主要是在三个方面:互联网的发展、送餐环境的变化和门店的位置。“首先，在互联网上，我们发现除了网上团购之外，许多客户还关心一些网上优惠。在这种现象出现之前，顾客已经养成了价格习惯，这是我们必须接受的状态；第二，食物输送的爆发力。我们在2008年开始送货服务，大的店面和规模是强大的优势。但现在，一家小商店也可以通过第三方外卖平台送货上门。由于有了第三方平台，整个外卖市场更具活力和竞争力；第三，在购物中心方面，以前的模式相对平衡，但现在餐饮业更加稳定，内部竞争更加激烈。”张佳音说道。

张佳音认为，麦当劳未来应该在三个方面做出改变，总体上是更大、更好、更强。张佳音表示，做大是指市场渗透，主张以相对较低的餐饮密度快速发展市场。在特许经营的帮助下，到2015年底，特许经营计划应超过30%；更好意味着让麦当劳成为一个体验品牌；更强大的是，麦当劳希望加入创新能力和数据能力。只有不断创新，品牌才能保持其基因，满足不同时代消费者的需求。

女性会成为另一种管理风格吗？“在客户群体中，60%是女性，这意味着许多决策都是由女性做出的。在家庭中，通常是母亲做出购买决定。在18-25岁的年轻人中，大多数是在约会时带头购买和就餐的女孩。因此，女性的洞察力是一个优势。但除此之外，没有什么不同。”张佳音认为，未来麦当劳团队应该由多元化的人才组成。"只有那些能做市场营销和其他领域的人才能够创新."。

在采访中，张佳音并没有吹嘘中青旅能够成功。“我们先不谈这个产品，但个性化是最重要的。首先，我们应该建立一个个性化的平台，然后把它推广开来，这样我们就更容易谈论其他的个性化业务。”。或许细心的消费者会发现，麦当劳不断打破每个人的习惯，比如点餐和用餐分开，自助点餐机突然停在门口，这“阻碍”了消费者去柜台的习惯。所有这些都是为了培养多渠道订购，甚至是未来o2o的闭环。它是否成功还不得而知，但这家企业已经进入了一个大转变时期。