BAT抢滩布局外卖：做大本地生活服务蛋糕

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几天前，Koubei.com宣布，淘宝店应用将被改造成口碑外卖。同时，支付宝和手机淘宝将在主页上提供口碑外卖门户。一个多月前，阿里巴巴集团和蚂蚁金服集团宣布将共同投资60亿元建设一个新的口碑网络，这成为阿里在o2o生活服务领域的战略旗舰。

几乎与此同时，百度首席执行官李彦宏在2015年第二季度的财务分析师会议上表示，百度外卖已经完成了2.5亿美元的融资，百度将拆分百度外卖，独立发展。一个多月前，李彦宏表示，在未来三年，他将投资200亿元在o2o平台上。

腾讯去年先后投资了0号线和饥饿线两个外卖平台，完成了对生活服务o2o平台的公开评论投资。

显然，今年英美烟草瞄准了当地的o2o市场，并已做好准备。从最近的行动来看，外卖，一种在当地生活中细分的业务，已经成为英美烟草集结军队的主要阵地。

如果说三年前的“千团大战”是生活服务o2o行业的“第一次世界大战”，那么蝙蝠的强势进入可能引爆生活服务o2o的“第二次世界大战”。不同的是，它的主要地位已经从店对店业务(如团购)转移到了外卖。

分配是关键

值得注意的是，这场新的o2o终身服务之战的外部环境也发生了变化。随着移动互联网的迅速普及，lbs和移动支付等基础设施得到了逐步完善。与pc时代价格驱动的团购相比，移动互联网催生了更多的游戏，例如，外卖更适合具有lbs功能的移动互联网时代。

“在所有的终身服务o2o中，外卖的频率相对最高。因此，新建立的口碑网络将首先从外卖切入，在未来，它将以高频率驱动低频服务。”口口相传外卖的负责人卢军在接受《21世纪经济报道》采访时说。

目前，美团外卖和饥饿(腾讯和公众评论投资)是市场上最大的两个玩家，也是争夺整个生活服务市场的“帝国军”。这一次，百度外卖被拆分，淘宝店更名为口碑外卖，这意味着百度和阿里也试图通过“外卖军团”抢占生活服务市场。

除了高频率，外卖如此受重视的另一个重要原因是市场足够大。根据艾瑞咨询的报告，2014年，中国餐饮外卖市场的规模已经超过1600亿元，预计到2017年，外卖市场的整体规模将超过3000亿元。2014年，中国外带o2o交易总量仅为95.1亿元，与1600亿元的市场规模相比，渗透率不足6%。

据了解，阿里和蚂蚁金服新建立的口碑网络已经开始整合桃甸店和蚂蚁金服作为独立公司的线下业务团队和资源。

从战术角度来看，阿里的口碑收购与百度的百度收购、腾讯的饥饿收购和美团的收购截然不同。除了线下餐厅供应，外卖最关键的环节是物流配送系统。目前，饥饿，百度外卖和美团外卖都在建立自己的分销团队。毫无疑问，这是一种评估资产的方式。口碑外卖延续了阿里的平台思维，采用社会化配送体系，并轻拿轻放资产路线。在电子商务领域，这两种模式的代表是京东和天猫。

从目前的用户体验来看，自建配送明显优于社会化配送能力。然而，卢俊认为，从长远来看，社会容量是一种趋势，因为自建分销团队将有一个上限。收购规模越大，分销团队就越大，这个数字不可能无限增长；与此同时，外卖的社会容量也在增长。对于平台而言，与社会能力的合作也有助于构建生态系统。

对于英美烟草来说，在线流量不再是一个问题，线下餐厅的业务发展能力也可以通过资金和团队的方式来解决，而且每个都没有特别的优势。作为连接商家和用户的最后一英里，分销将成为成败的关键环节。

放弃传统的团购

从英美烟草在o2o生命服务领域的布局来看，外卖只是巨人棋盘上的一枚棋子，在未来几年，他们之间可能会爆发一场全面的“战争”。

目前，在阿里生活服务的o2o地图中，有餐饮、口碑等高频服务平台，在相对低频的旅游领域，去年也通过了独立的“go”卡位置；百度正通过糯米网、百度外卖和Qunar.com三驾马车在生活服务的o2o市场上打拼；腾讯还投资了公众评论、饥饿和同游。

此外，自去年以来，市场上出现了许多o2o初创企业，涉及餐饮、旅游，甚至频率更低、更垂直的领域，如家政、按摩和美甲。一旦市场成熟，英美烟草将继续开发这些领域。

然而，从生活服务的所有o2o业务来看，高频餐饮业务仍是市场参与者积极争夺的市场。因为只有赢得高频业务市场，才能带动中低频业务的全面发展。

卢军表示，整个餐饮市场，包括外卖，都是高频率的，口碑不仅促进了外卖业务，同时也进入了商场消费业务。据《21世纪经济报道》记者报道，不仅是口碑，当地生活中涉及o2o的互联网平台都同时从事外卖和店内业务。

最广为人知的店对店交易形式是团购，这曾引发了一场“千团大战”。然而，值得注意的是，在新一轮的本地生活o2o竞争中，团购正被许多公司抛弃。

“从长远来看，团购的价格战不会持续太久。对于商家来说，这不仅会压缩空的利润，而且团购平台的用户也不能转化为商家的用户。”卢俊说道。《公众评论》首席执行官张涛在接受《21世纪经济报道》记者采访时表达了类似的观点。他认为，围绕交易的团购模式难以维持。

目前，在餐饮商店业务中，以团购开始的美国集团仍然以交易为核心，坚持团购的形式；曾被视为美团在团购业务领域最大竞争对手的公众意见改变了策略，以向用户提供决策信息为基础，通过“闪利”重构到门店消费路径，最终形成一个闭环。口碑餐馆到商店业务也放弃了团购游戏，而是基于支付和大数据将用户和企业联系起来。

根据卢军的说法，口碑的国内业务在逻辑起点上不是简单的交易，而是提供了有价值的数据。对于商家来说，口碑可以提供数据营销工具，帮助商家找到目标客户，比如麦当劳，并希望找到大学生。口碑可以帮助商家根据地理位置和身份认证找到目标群体；对于用户来说，他们可以根据大数据分析为用户准确推荐餐馆甚至食谱。

他还表示，通过这种方式，支付宝钱包和手机淘宝的用户可以转化为商务用户，这与团购有很大不同。

不难发现，与以往的“千团大战”中的纯粹价格战相比，新一轮o2o大战中的主要平台显然有更多的战略战术。