轮胎行业电商颠覆传统渠道：米其林如何战电商

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米其林走向消费者，开始了自己的电子商务。为了不与京东竞争，而是为了巩固更有效的零售服务渠道。

电子商务颠覆传统渠道的故事似乎将在轮胎行业再次上演。

向阳同时经营米其林和德国马牌轮胎店。从去年开始，他就听到了这样一个问题:“网上轮胎比你的便宜80%。你能卖这个价格吗？”项只当拒绝。根据这个贴现率，他在亏本做生意。

像大多数零售企业一样，传统的轮胎零售是由大型批发商、分销商和终端商店组成的金字塔结构，每一层都会保持一定的利润率。

以胡涂汽车维修网(以下简称“胡涂”)和京东为代表的电子商务平台正在打破这一格局。技巧仍然是一样的:从批发商那里购买商品，直接向消费者销售轮胎，压缩中间环节以获得价格优势，增加订单，以及提高批发商的议价能力。

在胡涂，同一个轮胎的价格通常比轮胎店的价格低10%到30%。

分销商首当其冲，其存在价值甚至受到质疑。压力沿着渠道产业链传递到商店，价格损失导致顾客流失。向阳说，他知道的轮胎店，包括他自己的，在2014年经历了20%-30%的普遍下降。

截至目前，多哥尚未披露其销售额。然而，创始人陈敏公开宣布公司今年的销售目标是10亿元，以显示士气。

作为轮胎制造商，米其林在此过程中没有遭受任何直接损失，销售的轮胎仍由米其林生产。根据中国轮胎商业网的统计，4月份，米其林的网上销售额在中国市场排名第一。然而，考虑到迟佳品牌所有者米其林的另一个角色，事情并不那么简单。

迟佳是米其林在中国的汽车售后服务品牌。除了销售轮胎和相关服务，它还提供保养、快速维修和汽车美容服务。目前，迟佳在内地有7家直营店，其余1，100家由特许经营商经营。除了轮胎、机油、刹车片和其他零件之外，米其林还从嘉实多、博世和其他合作伙伴那里购买了它们，然后将它们分发给迟佳的商店。

米其林在中国拥有12，000个零售终端，包括4s店、独立快速维修店和轮胎店。“我不能透露迟佳销售额的比例。我只能说这是核心部分。”米其林中国轿车和轻型卡车轮胎更换市场总经理廖告诉《中国商业周刊》。

与轮胎、机油、刹车片和快速维修相比，这些服务的频率要高得多。“快速维修和保养可以增加米其林与客户之间的联系点。即使是经常洗车的顾客在换轮胎时也会选择米其林。”廖向说明了经商的初衷。1100的规模使迟佳成为中国最大的独立汽车服务网络之一。

真正受打击的是迟佳。“我不能给你具体的统计数字。我只能说，我们的商店确实感受到了电子商务的压力。”廖对说道。

作为反击，米其林建立了自己的轮胎零售网站和天猫商店。与其他商品不同，轮胎不是一种可以通过快递送货回家的产品。它又大又重，需要专业人员用特殊设备安装。因此，不管购买路线如何，消费者都必须返回轮胎店接受服务。

胡涂没有实体店，它将轮胎运送到合同商店，顾客可以免费安装轮胎。胡涂向商店支付了20元的安装费，被替换的旧轮胎也归商店所有。

轮胎制造商如何应对电子商务

米其林的电子商务平台在功能上类似于途虎，它通过模型选择轮胎，然后选择安装商店。不同的是，只有米其林轮胎在米其林平台上销售，线下商店仅限于迟佳商店。换句话说，米其林并不是试图建立一个网站来与胡涂和京东竞争，而只是为迟佳店定制一个排水工具。

同样，德国马品牌和金谷股份有限公司(报价002488，咨询)等轮胎制造商也在天猫上开店，或建立自己的零售网站，线下安装点也仅限于自己的品牌渠道。

这一策略引起了米其林总部的好奇心。在全球零售业务会议上，其他地区的高管向廖详细询问了该计划的细节。因为在其他市场，米其林对电子商务的态度要简单得多——直接购买。今年4月，米其林宣布收购法国最大的轮胎零售网站阿洛普的40%股份；一个月后，它收购了英国最大的轮胎零售网站blackcircles。

在欧洲，8%到10%的轮胎交易是通过互联网完成的。过去，欧洲的轮胎零售主要由大型经销商集团控制。最大的一家公司reifen ihle年收入超过1亿欧元，经销十几个轮胎品牌，并拥有自己的物流系统和零售店。像米其林和固特异这样的制造商只需要向这些经销商销售轮胎，这样他们的产品就能接触到最广泛的终端客户。

结果，就在去年，reifen ihle破产，其资本链断裂的一个重要原因是其利润空被更便宜的轮胎电子商务侵蚀。

轮胎制造商不得不寻找其他渠道。

米其林收购的这两个网站是当地市场的第一家，收入稳定。在这两个网站的主页上，米其林品牌产品被放在最显眼的位置。收购他们将确保米其林对新渠道的控制。

但在中国，网上购买轮胎的比例不到2%。大多数品牌抢占市场份额的方式是在每个城市的街道上悬挂尽可能多的招牌。

即使是像投湖这样的电子商务领导者，它的市场份额仍然很小。此外，各种新的轮胎电子商务公司不断涌现，不知道谁会赢。“国内轮胎电子商务公司仍处于烧钱和扩大流量的阶段。”途锐创始人陈敏早前在接受采访时表示。这意味着现在不是获取的最佳时机。

相比之下，加强自己的王牌渠道显然是一种更稳健的方法。尽管米其林正在开发一种互联网产品，但从根本上说，它的做事方式是基于传统渠道的。

从技术上讲，米其林开放电子商务平台并不难。迟佳网络拥有现成的实时库存信息系统，可以随时调配轮胎，只要在此基础上建立网站和支付平台。

商店需要做一些更简单的事情:注册支付宝和网上银行账户，在手机上安装应用程序，然后他们就可以接受订单。

然而，自2013年项目成立以来，米其林天猫店直到今年3月才开业。

米其林是电子商务领域最活跃的轮胎制造商

早在2013年上半年，米其林就聘请了第三方在线调查消费者对轮胎的需求。它在十几个有意更换轮胎的车主的电脑上安装了跟踪软件，并记录了在互联网上搜索轮胎信息的过程。结论是，消费者需要一个可靠的网站来搜索米其林信息。

半年后，米其林在公司内部建立了一个项目来进行技术开发；那年年底，米其林开始在十几家商店进行平台试运行，这个过程持续了六个月。

米其林似乎刻意保持低调。它不通过任何公共渠道传播新功能，而只是在官方网站的主页上设置一个零售页面的链接。

一周后，第一批订单出现了，是一辆大众汽车。同一天，店员从库存系统中分配轮胎。第二天，在预定的时间，客服认出了客人的车牌，走出商店去领取，店员拿出准备好的轮胎。轮胎装配工应按规定向客户确认轮胎型号、价格、付款方式和轮胎更换流程。

一切都和之前的培训一样，整个sop(标准操作程序)已经完成，这让廖很满意。Sop是迟佳电子商务方案中最常用的词汇。廖表示，米其林在电子商务项目上的谨慎步伐是为了“确保整个标准化过程没有问题”。

为所有企业设计sop是米其林的习惯。迟佳成立了一个由80多名访问顾问组成的团队，每个顾问负责13至17家商店，每月至少访问一次。其中一个关键点是检查商店中各种业务的标准化，包括轮胎更换、机油更换、刹车片更换和洗车-当然，检查本身是用sop来衡量的。

正式运营后，米其林并没有马上在迟佳网络推广电子商务业务，而是根据迟佳不同门店的评级进行评估后，逐步将其纳入系统。到目前为止，迟佳1100多家商店中的808家已经接入了电子商务网络。

从迟佳电子商务项目成立到正式运营的两年间，胡涂的合作商店已经从江苏、浙江和上海扩展到全国266个城市，达到1200多家。

迟佳外高桥(Quote 600648，Consulting)门店经理谭国斌可能不知道这些数字，但他更关心的是电子商务平台带来的直接好处，比如库存。

过去，迟佳商店里只有20个普通轮胎。快速库存周转是轮胎店的一个重要经营指标。除了考虑资金回收，轮胎本身有生产日期和保质期，储存时间过长的“陈旧”轮胎的价格甚至会下降。“一般来说，我们不敢在店里存放大尺寸和高价轮胎，因为我们不知道什么时候能卖出去。”谭国斌告诉中国商业周刊。

这意味着，当对服务质量有更高要求的豪华车或越野车的车主更换大尺寸轮胎时，轮胎店不得不暂时让经销商送货，这可能需要一两个小时。形成了一种矛盾的局面:服务要求越高，顾客越有可能体验到糟糕的服务。

网上预订解决了这个问题，商店可以提前一天准备“新鲜”轮胎，同时保证服务速度。

自电子商务平台开通以来，米其林一直没有发布在线订单数据。天猫商店最畅销轮胎之一的月销量为98，而米其林品牌最畅销产品在途湖天猫商店的月销量超过1000。

从效果来看，米其林的网络产品更像是客户体验的升级。它既没有雄心也没有能力在交通上超过京东和胡涂。它只是想确保人们的网上购物需求得到满足。“我们不希望消费者因为无法在网上购买轮胎而放弃米其林。”廖对说道。

与时尚的o2o平台相比，米其林更“传统”的游戏可能更实用。

左健是米其林西区和南区的零售顾问经理。他的咨询团队今年开始了一项新工作:帮助商店制定“半径营销”计划。

具体来说，迟佳店被要求走出店外，积极向半径3公里内的车主介绍迟佳产品。

迟佳总部设计了一个“工具箱”,包含七个营销计划和一个匹配表。填写店铺成立时间、月平均客流量、周边社区数量、入住率、周边公司数量等信息后。，访问顾问将选择适合该商店的营销计划。

在被企业级客户包围的上海外高桥商场，采用了“大公司方案”:将迟佳的维护和维修打包成员工福利产品出售。聚集在住宅区的浦东大道店通过社区路演和常客推荐的奖励来吸引顾客。

这些促销方法在其他行业并不新鲜，但在轮胎零售行业却很少见。过去，轮胎店常常等待顾客，但在顾客流失的压力下，米其林试图以最直接的方式留住顾客。

从今年1月到4月，米其林迟佳的旅游次数同比增长了14%。向阳表示，今年春节后，客流趋势趋于稳定，一些老客户开始回店。

轮胎零售本质上是一种社区服务。在这个城市，半径3公里内的车主足以支撑一家轮胎修理店的生存。它不能覆盖得更远，超出这个范围，服务的便利性就会受到损害。

事实上，在北美和欧洲，类似迟佳的商店，如超市、药店和餐馆，都是支持社区的一部分。店员能喊出大多数顾客的名字。电子商务和o2o对这个以邻里文化为特征的社区零售店没有太大的吸引力。

马牌轮胎中国区总经理邓杰负责马牌轮胎在北美的销售，他们在推广类似o2o的业务时，在这些“社区商店”里碰壁。“许多老经销商不愿意安装这些系统。他们说做生意不依赖这些。”

即使像谭国斌这样的高级商店经理也无法识别大多数顾客。超过三分之一的迟佳商店是在过去两年中开业的。但是米其林希望迟佳的商店尽可能靠近这个州。从这个角度来看，“半径营销”是必须的。

“那些已经进入成熟阶段且利润稳定的门店，大多与社区居民或邻近公司的客户关系密切。”左健说。

自2009年以来，米其林花了六年时间灌输标准化的维护方法，并为1100多家专卖店建立了统一的采购平台，这些标准操作程序已经开始发挥其优势。

原因很简单。通过优秀的产品、标准化的技术工人和有针对性的营销手段赢得的客户，不容易被网上便宜几十元的轮胎所吸引。“商场顾问从商场得到的反馈是，与低价吸引的客流相比，通过社区和半径营销吸引的顾客忠诚度更高，额外消费更多。”左健说。

这恰好是轮胎电子商务的弱点。轮胎更换是最标准化的售后服务之一，但他们仍然发现，随着合作商店数量的增加，流程标准化变得越来越困难。

为了监督门店的服务质量，麦轮胎与模式类似，每个合作门店都有常驻员工，以保证换胎流程的标准化，大大增加了成本。今年年初，小麦轮胎传出资金链紧张的消息，国家扩张计划也暂停。目前，胡涂通过给顾客打分来评估商店的服务质量。

“汽车售后市场是一个重工业。过于轻量级的互联网模型可能很快就会be空；对于初创企业来说，增加模型的压力是无法承受的。谁掌握了高质量的线下资源，谁就有优势。”易观国际智库分析师钱文英表示。

米其林无法避免同样的问题。迟佳店的数量计划在3年内增加到1500家，5年内增加到2000家，50%的新店将出现在四线城市。这些市场缺乏足够的汽车服务人才，米其林显然需要更加努力地坚持sop。

目前，胡涂已经推出了标准维修业务。廖透露，今年下半年，米其林还可能在电子商务平台上增加石油维修等项目。

当竞争开始延伸到维护和快速维修等更难标准化的业务，以及对线下商店有更高要求的业务时，迟佳的优势将更加明显。