携程让利保老大之位 OTA价格大战开始

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过去一年，携程的年净利润达到2.4亿元。然而，一个不容忽视的事实是，尽管携程仍然盈利，但它已被拖入价格战的泥潭。

"打价格战，别人赔钱，携程赚更多钱."两年前，当中国的网上旅游价格战刚刚拉开帷幕时，携程董事长兼首席执行官梁建章如是说。

过去一年，携程的年净利润达到2.4亿元。然而，一个不容忽视的事实是，尽管携程仍然盈利，但它已被拖入价格战的泥潭。根据财务报告，携程2014年的总营业收入为78亿元，同比增长36%，股东应占净利润为2.43亿元，同比下降76%。值得注意的是，携程第四季度亏损2.24亿元。

外界解读携程第四季度首次亏损。携程在接受《时代周刊》采访时，其华北区公共关系主管一直强调，携程全年仍然盈利。“其他公司正在打价格战。在这个行业，加入进来是不可避免的。”。

事实上，当梁建章在携程旅行网两年前回归时，他就提议加大价格战。至于去哪里等后起之秀，梁建章已经下大力气实施平台战略，效果相当不错。此前，梁建章还公开表示，携程将在2015年继续投资10亿元人民币，以应对市场的价格战。金榜咨询公司首席分析师魏畅告诉《时代周刊》记者:“价格战是在线旅游业不可避免的阶段。经过近十年的行业稳定，网上旅游的发展已经进入了后半期的初始阶段。价格战将推动行业洗牌。”

第四季度第一次亏损

过去一年在线旅行社行业混战的阶段性结果直接反映在每个家庭的财务数据中。

2014年，携程的年净利润为2.43亿元，同比下降76%。然而，对于首次出现账面亏损的携程而言，这一数字带来了第四季度交通和酒店业务预订同比增长102%和53%。另一方面，其他三家竞争对手全年均出现亏损:去哪儿网亏损18.5亿元，同比增长88.6%；仪龙亏损2.69亿元，同比增长60%；途牛亏损4.49亿元，同比增长43.2%。

携程的年总收入同比增长36%，净利润同比下降近80%，这可能是由于携程投资的增加。根据财务报告，携程2014年第四季度的产品开发成本为7.89亿元，同比大幅增长137%，同比增长86%。此外，2014年第四季度的销售和营销费用也超过了7亿元，同比增长88%，全年增长74%。

梁建章本人宣称，市场份额是携程未来一两年最重要的目标，并表示未来将继续投资10亿元人民币进行价格战。金邦咨询首席分析师魏长仁表示，太田产业已经进入了发展初期的后半期，携程的主导地位已经被打破。它将挑战携程从一个开放的平台开始，并获得快速发展，因此它是第一个发起价格战的。

“目前的产业发展阶段仍然不稳定。携程给了对手冲击其第一位置的机会，而对手也抓住了这个机会，因此价格战自然会发生。”魏长仁说道。

携程的激烈价格战与其逐渐分化的市场份额有关。2011年之前，携程占据了一半以上的在线旅行社市场份额，2011年首次跌破50%。根据易观国际智库发布的研究报告，携程目前的市场份额为31.1%，仍超过去哪儿、鳄龙和途牛的总和。

虽然仍有领先优势，但与之前相比，携程的绝对优势正在慢慢丧失。

魏长仁认为，未来ota市场的竞争仍将集中在价格战上，并将持续一段时间，直到一个相对稳定的市场局面重现。"至少，价格战将在过去两年加剧。"魏长仁说道。

携程华北负责公共关系的人士告诉《时代周刊》记者:“加入价格战是一种正常的商业行为。”梁建章还表示，公司董事会和高管一致认可牺牲利润来获得更多市场份额的想法。

平台战略的初步结果

价格战和平台化是携程2012年在梁建章带来的两个最重要的变化。

价格战的意图不言而喻。在行业发展的现阶段，通过价格战赢得市场份额是必须实施的战略。平台化战略可以看作是阻挡梁建章回归后起之秀的战略准备。

2013年底，携程宣布将全面实施平台战略，向旅行社行业开放旅游b2c服务体系，提供包括产品代理、技术支持、营销推广和客户服务在内的一站式旅游电子商务开放平台，促进传统旅游业的网络化和流动性。

所有业务都倾向于面向平台，这是携程意识到它无法在所有细分市场实现终极目标。对于以平台起家的去哪儿来说，携程的战略直接发起了积极的挑战，开始了“OTA ++平台”的转型。

在回归之前，梁建章、携程一直是相对空白色的垂直搜索。在其回归后的六个月里，关于携程和合并地点的传言时有发生，但都在双方的激烈言辞和拒绝声中消失了。

易观国际指出，中国在线旅游市场已经从过去的探索期和市场启动期过渡到高速发展期。大量资本涌入在线旅游市场，推动了细分市场创新和行业整合。机票预订和酒店预订业务已经进入成熟阶段，成为企业必须争夺的两大市场。

在以上两个方面，机票预订是必由之路，而酒店业务是携程的自尊。但去哪儿酒店业务的增长趋势无疑给携程带来了一种危机感。2014年第三季度，去哪儿的酒店业务大幅增长，酒店客房总数达到1000万间，同比增长84.6%，超过鳄龙，赶上携程。

携程执行的平台化战略也激起了去哪里的神经。过去，携程专注于成为一名商务旅行者，并实施了该平台。携程已经冲击了始于低端市场的去哪儿、艺龙和途牛。在梁建章看来，中国的休闲旅游发展迅速，自助旅游市场正在扩大。携程必须打破过去专注于商务旅行的限制。

随着平台化的实施，携程采取了更加开放的方式，引入第三方作为补充，而不损害自营产品的销量。此外，携程还从消费体验的角度为自营和第三方产品制定了一套搜索排名规则。

去年12月，即该平台实施一年后，携程向供应商宣布将取消点击费，其票务平台将永远免费。梁建章的愿望不言而喻，那就是从去哪儿抢供应商的票。

在平台的实施过程中，除了失去原有的丰厚佣金和降低净利润外，无法控制的供应商导致了不断的投诉。在近年来媒体曝光的在线旅游投诉中，携程的投诉频率也相当高。

梁的强势回归

作为携程网的联合创始人，回归以其强大的“梁品牌”标志着携程近两年的发展轨迹。

无论是跟随趋势的价格战，还是通过推动平台向何处去的积极挑战，梁建章的强劲回报都让携程拒绝的决定成为现实。携程网前员工张海滨表示，携程网内部人士梁建章提到了平台提案，但携程网时任首席执行官范敏不同意。

梁建章在2006年离开携程。“当时，携程拥有强大的优势，看不到竞争对手。即使没有什么可担心的，也没有什么挑战。”抱着这种心态，梁建章把ceo的职位让给了范敏，并以董事长的头衔赴美留学。

正是在梁建章离开携程的那一年，他创立了携程，并在六年内迅速成长，取代鳄龙成为携程不能忽视的竞争对手。2012年，在携程股价持续下跌一年后，梁建章重返携程。

回国后，梁建章大胆地进行了改革。除了新成立的无线事业部之外，机票、酒店、度假和商务旅行事业部的许多中层部门都被替换掉了，携程的一群了解线下但不了解线下的老员工转移到了其他地方。

“当行业进入新的发展阶段时，携程的地位会受到其他在线旅游网站的影响，因此也必须进行相应的转型。”魏长仁说道。

从2013年到2014年，携程投资了14家公司，包括竞争对手桐城和途牛。从投资行为中，我们似乎可以看到梁建章对携程未来发展的一些想法。

并购，这是行业竞争的最后阶段。“价格战过后，市场自然会有结果。最终，谁能占据市场的主体地位，就一定会有重组和并购，就像滴滴和迅出租软件的合并后不断燃烧一样。”魏长仁告诉《时代周刊》，合并并不是在线旅游业下一阶段的趋势。

在携程实施平台化之前，外界的解释是“梁建章不打算收购任何公司，而是打算打造自己的平台。”

“不可否认，资本是非常重要的，但长期的烧钱之战并没有更好地促进企业的发展。”蚂蚁细胞的创始人陈刚告诉《时代周刊》，蚂蚁细胞最近推出了免费旅游产品。一旦开始生产旅游产品，在与竞争对手竞争时不可避免地会采取价格战的方式，但陈刚认为这不是一个长期的解决方案。

梁建章认为他的回归是携程的第二次冒险。“如果携程想在未来做得更好，它仍然需要走在创新的前列。互联网行业的竞争非常激烈。不管公司有多辉煌，一旦它有了优越感，它可能会面临衰落的危险，这种变化非常快。