伯乐营销张文伯：如何倾注全力用社交媒体撬动电影营销

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老虎嗅嗅注:四年前,《失去33天的爱》在空横空出世，这对于社交媒体在营销方面的能量来说是惊人的。四年后，“赶那一年”又一次出现在新年前夜的档案中，这一档案因社交媒体的工具性应用而受到军事战略家的质疑。这两起案件背后都有张文波。他经历和导演的两部电影是如何在社交媒体上进行营销的？爆炸的路径是什么？那么，如何通过正确开放社交媒体来刺激电影营销呢？

这篇文章是关于张文波，博乐营销的首席执行官，嗅哇！在2015年新媒体营销深度共享会议上的主题演讲由Tiger Sniff稍加编辑。演讲结束后，业内出现了两大咖啡，分别是真刀真枪。

今天，我想给大家介绍一下我们在2011年运营的一部电影《失去的爱33天》，以及去年年底在2014年运营的《匆匆那一年》，看看新媒体营销在过去几年经历了什么。

这张表是去年猫眼电影的年度报告。我选了两张图片:左边的图片与年龄有关，这基本上说明在95年之前，它已经成为电影消费的绝对主力军，而在95年之后，它有着巨大的潜力。在右图中，女性用户，尤其是90后出生的女孩，现在是电影院的观众。

因此，当我们做营销工作时，当我们洞察消费者并了解他们的消费心理时，了解90后的受众，尤其是90后女孩的受众是非常重要的。

在电影院日益成为年轻观众广为认可的消费场所的今天，在电影的社会需求和娱乐化倾向不断增强的今天，国内电影消费的四个最重要的词可能就是“与我有关”。

每个人都希望在看这部电影的时候，他们不仅能得到视听上的满足，更重要的是，他们能看到自己的成长和经历，这正是青春片、爱情片和喜剧片能给我们提供的。

从《失恋故事》到主题曲《匆匆那一年》，一个爆炸性的产品风靡全球

电影《失恋33天》的卖点是什么？经过长达半年的漫长营销过程，我们觉得核心是与观众建立情感联系。当你在同一时期与好莱坞大片竞争质量时，你应该与观众进行情感交流。事实证明我们的联系是成功的。

说到《失去33天的爱》，事实上，我们不得不提到，我们在2011年的情人节早些时候制作了另一部电影，名为《爱到底》。这部电影是因为在《迷失爱情33天》的整个营销过程中，我们唯一采用的技巧，我们认为是有效的，就是所谓的视频病毒传播的迷失爱情故事。事实上，它已经在《爱到底》中应用过一次，当时我们制作了一个“寻找毕业后不分手的校园恋人”的视频，和我们后来看到的“失恋故事”一样，取得了很好的效果。许多人转发并评论了它。因此，我们将这种方法应用到《失恋33天》的整体营销中，最终取得了很好的效果。

这一系列关于失恋故事的视频，我们的交流周期是140天，从那年5月开始制作。大约5个月后，我们分散的全部资金是200万英镑。这200万的概念是什么？相当于当时电影总宣传预算的50%，我们花了一半的钱制作了大约6到7个视频，最终的传播效果达到了整个网络7000万的播出量，这在今天也是非常惊人的。

《失恋33天》的运营经验给了我们启示。情感营销的关键在于沟通和反馈。新媒体的属性最能满足这一需求。虽然新媒体的平台在不同时期发生了变化，但这种传播方式并没有改变。直到今天，我们仍然相信国内电影营销最重要的平台在于新媒体。具体来说，就是新浪微博和朋友圈。

经过三年的《失去的爱33天》，也就是去年年底，我们又拍了一部电影叫《匆匆的一年》。在这部影片中，爆炸性的产品是王菲的主题曲《匆匆的一年》mv。

首先，它是基于它的内容，如好的歌词，好的旋律，好的歌唱和mv编辑。另外，我们没有那么多钱，所以通过更换制作人，我们在优酷获得了一个很好的位置。优酷连续两天帮助我们在这个位置上推广这个mv，这让我们打破了所有的mv记录。最后，我们可以看一看。这是4029万。这是昨天的数字，太惊人了。它在3小时、24小时和57小时内取得了很好的效果。

另外，我们邀请了王飞到活动现场，通过这次登陆活动，mv的实力得到了进一步提升。我们在mv的最后一屏放了一个二维码，即抢票活动，使得《匆匆那一年》成为了整个十二月农历新年档预算中的第一部电影，超过了当时还没有上映的《一步之遥》。

这是我们用所有的材料和活动做的一个主题，它被称为“献给每个人的匆匆之年”。我想做一个特别的声明，我们没有太多的钱做渠道推广，我们花更多的钱在制作材料上。

在电影《匆匆的一年》中，除了王菲的金曲外，我们还做了27个主题，总阅读量35亿，讨论量近200万。

情感驱动话题，话题创造音量，音量引导消费

电影营销行业有一本名为《临界点》的书，书中有三条规则:关键人物、附着力和环保力。这两部电影的核心营销策略被称为“情感营销”，它可以与这三点形成很强的对应关系。

开始的时候，我说过好莱坞电影采取高高在上的方式，因为他们的财力非常雄厚。然而，国产电影没有多少钱。例如，一部2亿美元的电影在好莱坞的营销成本可能达到30%，即6000万美元可以用于广告，而30%的国产电影也很少，所以我们必须转变立场，以更低的成本向社交媒体转型。

最后，让我们总结一下。我记得去年和余在广东聊天。电影营销的核心驱动力是什么？他向我提到一点，那就是口碑营销，我很同意。然而，我们正在谈论的口碑可能不是众所周知的口碑。我们谈论的口碑可能是更多的讨论和参与。不管是表扬你还是责骂你，重要的是有人应该照顾你。我总结如下:情感驱动话题，话题决定音量，音量引导消费。

大PK:27个主题和2000万次阅读必然与票房有关吗？

Pk嘉宾:金鹏远:环球互动首席执行官，彭伟:彭伟，R&D董事，乐正媒体咨询

金鹏远:刚才我听到你说社交媒体是一种低成本的交流方式。“低成本”这个词从何而来？

张文波:实际上，今天的ppt涉及到这个问题，但是由于时间的关系，它没有开始。

我把好莱坞电影的方式叫做广告模式，而老金所说的“小成本”实际上是相对于广告而言的，尤其是对于电视广告而言。正如我们所知，1/3甚至1/2的电影应该支付电视媒体的硬购买和广泛购买，电影的预告片播放。但是在中国，据我所知，99%的国产电影没有这个预算，所以他们可以花钱在电视上买又硬又宽的电影，甚至连朋友圈里的广告都买不起。因此，在这种情况下，在社交媒体上传播相对便宜，效率更高。

金鹏远:但这很容易让人误解，因为“小成本”是一个比较问题。例如，我投资了1亿英镑，创造了30亿的票房。因为以前没有人尝试过这种模式，我们错误地认为这种模式，特别是当社交媒体来临时，据说社交媒体投资少，产出大。

彭侃:首先，我们必须肯定《匆匆一年》是一个非常成功的案例。4000万元的制作成本创造了5.8亿元的票房。刚才，营销成本不是太高，是吗？披露它方便吗？

张文波:我不知道总成本。也许不应该超过1500万元。

金鹏远:40%，比国外高。

张文波:我刚才说的是好莱坞大片和他的B级电影的营销费用比可能更高，有时甚至达到1: 1。

彭伟:的确，近年来电影营销在中国发展得非常快。电影的票房每年增长30%。事实上，电影营销的增长是相似的。去年，总投资为60亿英镑，约占票房的12%。当然，这离好莱坞还很远。刚才，张文波还提到好莱坞大片可能会达到30-50%的营销费用，比如像《饥饿游戏》这样的电影，达到上亿美元。这是我做的一点补充。

金鹏远:我们看到你已经做了27个主题。我们在新浪微博上搜索话题，有2000万人阅读。请问，这些主题的阅读量和你制作的所有电影的票房之间有什么必然的联系吗？

张文波:不

金鹏远:如果没有必要的联系，这些数据有什么用？我想问这200万互动者中有多少人在反复互动。

张文波:你的话题、阅读和讨论的数量能和票房挂钩吗？很明显它不能被链接，那么为什么要这样做呢？因为当我们在社交媒体上与许多网民互动时，我们会发现一个叫做刷人气的功能。很多人晚上睡觉前都有一个习惯，那就是刷，刷热。这反映了创建主题的价值。如果你的话题成功，你可以进入热门区域，你会有更多的机会与用户联系。事实上，这是你想成为话题的根本原因。

彭侃:刚才你提到了一些“27个话题”。根据我的观察，普通电影可能不会打开这么多话题，尽管它们也会在微博上引发话题。《匆匆忙忙》在那个时候打开了这么多的话题，是出于什么样的考虑？有没有可能分散大家的注意力？

张文波:刚才我们说过，电影营销归根到底应该是口碑营销，应该成为新媒体的一个话题。主题是什么？所有内容都是主题，我们的活动是主题，我们的艺术家是主题，我们的MVs、预告片和海报是主题，我们做的所有文案都是主题，应该以主题的形式呈现。这是现在电影营销的核心。那么，我们为什么要做27？因为我们从一开始就遵循这个策略。

彭侃:27个话题的发展周期有多长？

张文波:我们的第一个话题是我们匆忙毕业，这是在六月的毕业季节完成的。我们特别制作了一个预告片和海报来配合这个话题。沟通非常成功，正好赶上世界杯小组赛。中央电视台的盛大宴会还把我们的海报贴在了出口组，这令人印象深刻。