Chanel做电商降价 奢侈品多米诺骨牌效应开始

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钛媒注意:如钛媒的头像所示，新光广场的通道排了很长的队。就在一个月前，店员想都没想。

中国的奢侈品商店已经连续十年成为“体验式”商店。在高于欧洲市场30-40%的价格门槛之上，中国市场已经习惯了被冷落的局面，表现也在恶化。

“客人基本上对款式和价格持乐观态度，先试一试数量，然后去掉‘在香港和欧洲购买更划算’这句话。”香奈儿前职员刘小姐说。

2015年3月，香奈儿降价的消息消失了。法国精品店联合会(奢侈品)中国代表刘钊曾告诉钛媒体记者:“如果香奈儿的积极降价成为现实，它将成为一个里程碑。行为，我们将在五年内回去看看，这种降价将影响整个奢侈品行业的发展。”香奈儿压低了声音，用“跳水”的方式将价格降低了近1万元，这让每个人都猜对了。(具体价格调整请参见下面的提示)

提示:

香奈儿潜水价格表

2.55小号原价38200现价29800价格降低22%

2.55中等原价42500现价33200降价21.8%比照中等原价38200现价29800降价22%

Cf大号原价42500现行价格33200价格降低21.8%le boy漆皮中号原价32700现行价格26000价格降低20.5%

乐男孩牛皮中号原价35600当前价格26000降价27%商品及服务税原价21800当前价格18900降价13.4%小号原价2.55 38200当前价格29800降价22%

2.55中等原价42，500现价33，200降价21.8%

接下来，我们经常看到像香港、巴黎和米兰这样的地方，中国人排队购物。其他奢侈品牌，如范思哲、豪雅等。在“老大哥”的影响下，一直处于观望状态，从来没有降价或进入门店的，终于参与了中国的降价行动。

然而，好戏才刚刚开始...

奢侈品负增长背后不可避免的因素

在上海恒隆广场的香奈儿柜台上展示的商品不多。排队的人问:“还有别的包吗？”“没什么，别等了！”“是的！我想买一辆2.55的，经典款已经没货了。去另一家店看看。”对于香奈儿在中国的门店来说，这一幕可谓史无前例。

几十年来，香奈儿、lv和爱马仕一直保持着不降价、不进入uotles的强势姿态。资深奢侈品专家刘钊曾提出过这样一个问题:“几乎所有一线奢侈品品牌对待中国市场的方式都是一样的:欧元升值，中国提价。”当欧元贬值时，中国也在提高价格。”

中国的奢侈品消费已经进入2000年以来的第一个增长点。一群“先富起来”的人去王宓酒店用现金购买lv包，这也成为市场上的热门话题。奢侈一度是“身份和地位”的象征。不管是哪个品牌，只要标志暴露出来，就会卖得很好，这几乎成了一种上流社会的认证标志。

2008年，奢侈品牌在中国遍地开花，进入二线城市，第一轮品牌推广消费结束。在出境旅游和互联网发展的前提下，中国人也看到了中国市场和海外市场的巨大价格差异。

以同一款香奈儿le boy中号手袋为例。中国价格调整前的价格是35600元，而西班牙(欧洲相对较低的价格)是2850欧元。扣除退税和汇率后，西班牙的价格约为17195元。

如果差价高于一半，我们怎么能不让人们叹息呢？传统消费者自然不愿意为了买一个包而买两个包。在这种背景下，购买热潮正在兴起，欧洲学生3000元的高购买成本比国内商店的价格更贴心。

与此同时，电子商务企业家们看到了空潜在的奢侈品房市，于是“Vipshop”、“魅力汇”、“ofashion”和“寺庙图书馆网”应运而生。再加上越来越熟悉的海外网上购物方式，虽然各种家电的经营状况参差不齐，但从商店中分得一杯羹的事实是不可否认的。

对于中国奢侈品市场来说，新的反腐政策无疑是更坏的消息。根据贝恩报告的数据，2014年中国国内奢侈品市场消费总额约为185亿美元，同比下降1%，首次出现负增长。严峻的现实终于引起了品牌老板的注意。

香奈儿实现了历史性的转折点

在3月31日的例行新闻发布会上，商务部发言人沈丹阳表示:“欢迎香奈儿方面主动降低中国大陆商品价格，这有利于海外消费的回归。商务部将研究并采取有针对性的政策措施，使中国人不用出国就能以合理的价格购买高端消费品。我相信这也将有利于海外消费的回归。”

虽然在2012年，中国已经消费了500亿美元的奢侈品，是国内市场的四倍，但中国奢侈品在国外的消费已经取代了美国和日本，居世界第一位。香奈儿的降价不仅限于中国市场，还惠及港、韩、越、俄。与此同时，欧洲市场的价格上涨了20%，而日本和美国保持了原来的价格。

这种递增和递减的分布表明，香奈儿已经认识到中国主导的新兴市场在消费行为、偏好、场景和环境方面的变化。这项措施也为其他品牌提供了一个参考模板。

几乎有一滴水来自欧洲奢侈品牌，汇率是他们不能忽视的一个因素。欧元和人民币的汇率已经跌至欧元诞生以来的最低点，当中国人看到一欧元可以兑换6.5元人民币时，这背后有一个“大交易”。这一新的汇率政策直接引发新一轮海外旅游热，进而推动海外购物潮。

自从中国进入经济衰退，消费者开始变得理性。他们更加关注与自己生活相关的商品，并将注意力转向电饭煲、马桶盖等。经济环境已经冷却了一些消费者的欲望。一些奢侈品在高成本和低效率的压力下，甚至不得不关闭。从2013年开始，阿玛尼旗舰店和D；上海外滩三号和外滩六号的旗舰店已经关门。一位资深奢侈品从业者透露，甚至爱马仕公司也将在2016年开始在中国降价。

刘钊在20世纪90年代进入奢侈品行业，他告诉钛媒体，“香奈儿的降价达到了奢侈品在中国市场的最新增长点。”这绝对是历史上的一个里程碑，这是一个了不起的事件。”刘钊所说的“不同凡响”，不仅因为这些从不打折的奢侈品牌放弃了他们的傲慢态度，还因为奢侈品行业有勇气真正抛弃传统商业模式，敢于创新。如果你想再做一百年的品牌，你必须“拥抱”这个新时代。

互联网让奢侈品走下了神坛

走进天猫商城，巴宝莉完全融入了当地的氛围。尽管它受到了其他品牌的批评，但它已经成为中国首家在b2c网上商店开张的顶级奢侈品。巴宝莉真的赢得了大量新一代消费者的心，让那些害怕在网上购买假货的消费者感到放心。

巴宝莉是第一个涉足电子商务和新媒体并从中获利的奢侈品牌。尽管奢侈品仍沉浸在传统营销方式中，但巴宝莉已成为中国市场上最畅销的奢侈品品牌。与传统媒体相比，新媒体广告投资与广告效果挂钩，互动性强，受众针对性强，传播效果可量化。在进入中国市场的所有奢侈品中，巴宝莉的数字营销带来了更多的新一代消费者。除了精美的宣传图片和视频，巴宝莉的新闻发布会将在网上直播。2014年，mawards最佳营销创新媒体转型实践奖授予“巴宝莉——海上新梦想”。

巴宝莉活跃在数字世界，充分受益于克里斯托弗贝利，新的首席执行官和设计总监谁热衷于新技术和网络。他还首次尝试在上海最新的旗舰店，通过在特定的服装和配饰中植入数字芯片，向顾客展示这款产品的多媒体内容。

2010年底，乔治阿玛尼(giorgio armani)宣布在中国推出电子商务渠道emporioarmani，成为首家在中国开设网店的高端时尚品牌。芬迪今年春天还将推出一个电子商务网站，尽管在早期它只向28个欧洲国家提供送货服务。

芬迪董事长兼首席执行官皮埃特罗·贝卡里证实了这一消息。“这是一种客户服务方式。根据提交的订单，我们将有一个360度的综合服务计划。”米兰的一些奢侈品牌也通过尼曼·马库斯、伯格多夫·古德曼和网络搬运工在网上销售。路易威登还透露，他们打算跟进。

老一代奢侈品消费者正在放缓他们的消费力，而80、90甚至00后在互联网上出生的新一代则是支撑品牌实现下一个世纪的消费目标。然而，网上购物的风险不仅伤害消费者，而且对品牌的损害程度也是惊人的。海涛和代沟高达40%的假货最终让奢侈品老板坐不住了。

2014年，香奈儿品牌总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(bruno pavlovsky)向外界发誓:“香奈儿将继续可可女士的愿望，只做一些与众不同的事情，如果我们死了，我们就不会做电子商务。”在亚洲首次宣布降价后，布鲁诺·帕夫洛夫斯基再次颠覆了他先前的“誓言”。“自从我爱上网上购物一美元披萨的那一刻起，网上购物真的发生在我身上。即使网上购物的期望超过了我的实际预算，这也是一件好事，不是吗？更好的是，我的奢侈品网上购物梦想将会实现，香奈儿将于2016年推出电子商务。”

香奈儿品牌总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno pavlovsky)宣布，香奈儿将于2016年推出电子商务服务。“嗯，也许我还是得去亚马逊，而不是香奈儿的网上商店买东西，但我还是愿意把我喜欢的东西放在我的超级愿望清单上。”

此前，奢侈品牌拒绝电子商务的主要原因是，顾客可以直接接触商店里的精品，享受只有精品店才能提供的服务。精美的时装和包包制作精美，客人只需触摸就能感受到它们复杂精致的做工。一些品牌还提供量身定制的服务，这超出了电子商务的范围。

然而，新消费者的购物习惯变了，他们的偏好变了，甚至商业环境也变了。新一代的消费者知道他们想要什么，有明确的目标，很好地了解奢侈品的文化和产品特征(从小就和他们接触，或者从父母和互联网上获得信息)，他们追求快速的占有欲。只有电子商务才能快速响应满足自己的需求，这是奢侈品电子商务的必然。

当然，品牌肯定会鼓励顾客来店里享受他们的服务，因为服务是奢侈品文化不可分割的一部分，降价让顾客回归，从而实现品牌在文化传播中的多样性。看着门外突然拥挤的人群，金融街购物中心一家奢侈品牌的经理(报价000402)无奈地说:“中国人的消费观念还没有完全成熟。你可以看到这种冷热现象，这证实了这一点。当我们的消费者不为拥有和炫耀而购买时，我们的市场就真正成熟了，可以真正实现多元化和可持续发展。”(本文是第一钛媒体记者梅伟)