成也美男 败也美男 “性感营销”鼻祖A&F 命悬一线

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性感营销曾经是a&f系列品牌的最大卖点

葛女士在莱佛士酒店三楼的霍利斯特(a&f品牌)店购买了红色毛衣(人民币498元)。试穿后，她发现在白光下的衣服颜色和商店里昏暗(红光)下的衣服颜色很不一样。然后她去商店退货。结果，服务员告诉她，她自己品牌的衣服只能换，不能退货。当葛女士质疑服务员条款侵犯了中国消费者的权益时，服务员傲慢地说:你不是第一个。(投诉人原话)

这不是霍利斯特第一次被抱怨他的服务，而且在网上购物社区经常有集体唾弃这个品牌的帖子。当你亲自去这家商店购物时，你会觉得它与众不同。

钛媒体记者来到北京。第一家度假酒店位于三里屯的太古里。浓郁的古龙水香味弥漫在店外。光线太暗了，在灯光下你几乎什么也看不见。新古典主义的装饰风格使商店看起来神秘而华丽。买衣服时，你几乎看不到服务员为你服务，因为他们似乎有一种距离感，可与模特的高挑身材、明星般美丽的脸庞、高傲的气质和性感的着装相媲美。是的，这些服务员年轻漂亮，英语流利，但他们什么都擅长，却缺乏服务精神和对顾客的尊重，而出色的服务造就了这个品牌的特色。

霍利斯特黑暗的购物环境

快速时尚挤压，品牌生命垂危

美国青年服装零售商abercrombie&fitchco。(anf.nyse)(以下简称a&f)及其同名的时尚品牌a&f、hollister和abercrombie在2014年的市场上集体遭受重大损失。根据a&f 2014年第三季度财务报告，集团整体销售额下降12%，至9.114亿美元，净利润下降，同店销售额下降10%，其中美国市场下降7%，国际市场下降15%；到2015年，关闭美国另外100家左右的专卖店。

2014年12月，青年服装品牌debshops和delia*sinc相继申请破产；2015年1月，年轻女装和配饰品牌wetseal也申请破产，拥有40多年辉煌历史的零售商cache也宣布破产。在破产申请中，cache表示，随着电子商务对市场的快速占领，消费者的口味在不断变化，实体店的零售市场日益低迷。许多类似的青年服装品牌都面临着巨大的压力:年轻消费者越来越喜欢快速时尚，比如inditex的h&m、forever21和zara，网上零售商也受到青睐。早些时候从a&f集团辞职的首席执行官迈克杰弗里斯(Mike Jeffries)解释说，业绩连续11年下滑是由于购物中心减少和折扣增加。此外，a&f标志和Elk商标产品销量的下降也给公司带来了压力。然而，真正的市场萎缩主要来自快速时尚品牌的挤压，如forever21、h&m和zara。

前首席执行官迈克·杰弗里斯

资深时装设计师游友告诉钛媒记者，快时尚品牌在世界上的成功是非常合理的。他们丰富的款式、面料和颜色选择总有一件衣服能符合你的时尚标准。每个人都可以从这些选择中建立自己的着装理念。时尚博客的新兴角色也是快速时尚的产物。更不用说人性化价格的巨大优势了。无论从设计、销售渠道、价格等方面来看，以a&f为代表的集团旗下的三家青少年服装已经无法与快时尚品牌竞争。显然，如果这家百年老店不转型，它可能不会持续到下一个世纪。

1892年，大卫·阿伯克龙比在曼哈顿南街开了一家渔具公司，出售狩猎和捕鱼工具。该公司被命名为Abercrombie Co .几年后，以斯拉-菲奇，一个著名的律师和商店的常客，购买了该公司的大部分股份。1906年，他正式成为联合创始人，商店更名为abercrombie&fitch，至今仍在使用。

Abercrombie想继续做户外设备，而fitch律师想做百货商店零售，他们最终分道扬镳。1907年，abercrombie出售了他剩余的股份，惠誉创立了自己的品牌。A&f在纽约麦迪逊大道开了一家12层的零售百货商店，不仅出售运动器材，还拥有一个射击场和高尔夫学校。直到1910年，这家商店成为美国第一家同时销售男女服装的零售店。

钛媒体传奇:显然，这个有百年历史的商店不会持续到下一个世纪，除非它被改造。

在20世纪30年代的美国市场，a&f被认为是世界上最好的运动服装品牌。查尔斯林德伯格在1927年飞越大西洋时穿着一件a&f外套。尽管在大萧条中幸存下来，该集团最终在1977年宣布破产，并被奥什曼公司收购，但不幸的是，没过多久，它又被转移到有限公司，直到现在。

从品牌的发展道路来看，它确实是一个命运多舛的品牌。然而，在1992年mikejeffries1992以首席执行官的身份加入a&f后，这个品牌又复活了。

程也是个漂亮的男人，而大败也是个漂亮的男人

一个令人惊讶的消息是，时尚品牌a&f和兄弟品牌霍利斯特已经宣布，他们将不再实施性感营销后，今年7月，也就是说，客人将永远不会看到半裸肌肉男在这些品牌的开幕式上。一旦性感营销的噱头消失了，这个品牌还有未来吗？

曾在香港中国银行工作的高小姐告诉我们，她仍然记得在香港市中心开a&f店的那一幕。一群赤裸上身的肌肉男齐刷刷地站在商店前，让每个人都发表评论，我们的几个女同事在得知这个消息后来看这个帅哥。过去，许多人只知道有一个大的麋鹿标志，但这次他们意识到这是一个

在a&f旗下的霍利斯特三里屯店开业那天，在店门口和店里有几十个来自不同国家、不同肤色的肌肉发达的帅哥。他们一丝不挂，只穿着红色的沙滩裤，让客人拍一张集体照，并立即打印出来给客人带走。由于不断涌入的围观客人，保安一次只允许几个人进入商店。

在美国，几乎所有的年轻人都熟悉a&f的性感营销方法:首先，在创业时，请一个有八块腹肌的半裸男性模特帮忙，与客人合影，微笑拥抱。其次，商店灯光昏暗，甚至连脚下的路都看不清楚。空空气中弥漫着浓烈的香水味道。第三，a&f品牌下销售人员的价值高于所有品牌的平均价值，因为公司相信美丽的人会吸引更多美丽的人。在迈克杰弗里斯接手的第一个十年里，a&f确实因为这种个性化的营销方法而扭亏为盈，不仅商店的数量增加了几倍，而且年销售额也从5000万美元的低点跃升至45亿美元。

为了申请霍利斯特在香港的销售，薇薇安穿着短裤、凉鞋和吊带背心来到品牌总部，正如她的朋友所说。介绍她参加面试的前任告诉薇薇安，只要她擅长英语，几乎没有其他要求。薇薇安回忆说，几十个女孩聚集在面试现场，最小的只有十六七岁，最大的只有二十出头。薇薇安对自己很有信心，在看到像电影学院表演系这样的面试场景后，她完全失去了信心。当然，我没有被选中。然而，在我去霍利斯特购物后，我被销售甩在了后面，我并没有那么生气，因为我知道这些女孩都是非常年轻、漂亮、自尊心很强的女人，她们没有社会经验，教育水平也很低，所以她们当然不明白为什么要把客人当成神。

事实上，对顾客的不良态度来自于a&f的最高管理层。前任首席执行官迈克·杰弗里斯(mike jeffries)执掌公司时，他曾经想知道为什么A&F不卖xl或xxl女装。对不起，我们不做胖女人的生意。这篇演讲直接影响了品牌的声誉。

别忘了，一个漂亮的S码女孩可能有一个xxl码的妈妈。

钛媒体传奇:好战的面包师以a&f的赤裸上身广告为参考，拍摄了一幅名为“迷人与肥胖”的肖像，以抗议其对肥胖女性的歧视。

显然，肌肉发达的男人和漂亮的女人无法阻止市场的萎缩。abercrombie的发言人mackenzie bruce说，他们今年决定停止性感营销。由于品牌正在经历一个巨大的变革时期，我们需要把重点放在产品、客户体验和时尚趋势上来实施改革。肌肉男卖不出去，但我不知道性感的女售货员什么时候能放下身段，提供热情的服务。

中国进行了试水，遭遇了困境

《福布斯》曾在美国进行过一次市场调查，发现包括abercrombie&fitch在内的几个品牌岌岌可危，甚至可能消失。这个百年品牌于1892年在美国纽约创立，正在经历前所未有的考验。

A&f没有提前进入中国市场。其品牌霍利斯特两年前在北京开业。目前，内地只有九家店铺。与其他美国时尚品牌相比，霍利斯特迟迟未开业主要是因为价格高。A&f及其所有品牌都定位于青少年。以2015年夏季最新款白色牛仔短裤为例，一条中等质量、款式和面料的短裤价格为469元。这种定价显然不符合中国主流青少年的购买力。对于消费能力强的成年人来说，这里的产品很简单，不能满足他们对质量的要求。在a&f和霍利斯特进入中国市场后，尴尬成了关键词。

只有不断的设计创新才是时装业的命脉。

毕业于清华大学服装设计专业的资深服装设计师尤告诉我们，据她观察，a&f及其霍利斯特(因为abercrombie暂时还没有进入中国，所以她不会对此发表评论)已经设计了将近十多年，他们的风格非常有限。其中大部分是毛衣、t恤、牛仔裤和短裙，它们只是以品牌为象征的麋鹿和海鸥。

早在20年前，这样的设计和一个大的标志仍可能对市场有一定的影响，因为a&f集团强调它不会因为想体现荣誉和低调奢华而改变价格。

不幸的是，自从forever21和h&m等快速时尚品牌的出现，以及移动互联网对线下销售的影响，时尚生态发生了多样化的变化。创新的款式、低廉的价格和便捷的网上购买渠道都吸引了年轻消费者的口袋。

如果迈克·杰弗里斯的离开表明了a&f改革的决心，那么重新定位a&f的品牌形象就是一个新的挑战(这与杰弗里斯强调高贵的初衷完全相反)。当杰弗里斯走出公司大门时，a&f执行副总裁莱斯里科·赫罗迫不及待地宣布了集团的最新战略:在除美国以外的海外市场，公司将继续打商标战，但在北美，公司将完全取消商标。

钛媒体传奇:在最近的开幕式上，所有裸体男人都穿上了外套。

时代的变迁使传统行业陷入困境。虽然杰弗里斯已经让a&f依赖标志超过20年，但遗憾的是这个时代即将结束。毕竟，时尚零售业的命脉是产品和服务。只有抓住这两条命脉，市场和口碑才能重新被唤醒。