雀巢倾倒近400吨咖啡如奶农倒奶 去年业绩不佳

本篇文章2856字，读完约7分钟

2015年2月，近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁，市值近1000万元。雀巢官方回应称，此举是为了保持产品新鲜，并销毁库存。

雀巢(中国)有限公司(以下简称雀巢中国)倾销速溶咖啡是自1992年成立以来最大的一次销毁行动。

餐饮战略定位专家许认为，雀巢咖啡的倾销与奶农前一段时间的倒奶行为基本相同。行业增长放缓，但产能提前增加，导致供过于求的局面，只能为了维持市场价格而倾销。

雀巢对速溶咖啡过于乐观

今年2月，雀巢集团发布了2014年年报，显示全球销售额达916亿瑞士法郎，有机增长4.5%，创下五年来的新低。其中，亚洲、大洋洲和非洲的有机增长率为2.6%，实际内部增长率为-0.3%。其中，增长幅度最大的是雀巢的营养保健品系列，烹饪调料略显薄弱。

雀巢首席财务官龚在2014年财务分析师会议上透露，除了包括丝滑拿铁在内的速溶咖啡系列表现良好外，集团业绩放缓的原因之一是中国市场的影响。

明泰尔的研究分析师邱浩告诉《法治周末》记者，自2009年以来，中国速溶咖啡的增长速度已经放缓。

雀巢可能对市场增长过于乐观，生产计划和销售不足之间存在一定差距。云南咖啡产业协会副秘书长路虎在接受记者采访时说，雀巢已经告别了它的主导地位。近年来，竞争品牌层出不穷。目前，中国有数百个速溶咖啡品牌。随着全球速溶咖啡市场的萎缩，中国新兴的消费市场仍在改善。

根据明特尔的行业研究报告，在过去的五年里，中国咖啡市场的销售额快速增长，从2009年的55.54亿元人民币增长到2013年的103.43亿元人民币。过去五年的复合年增长率为16.2%，咖啡是中国非酒精饮料市场增长最快的类别之一。

另据统计，2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元，预计到2017年，这一数字将翻一番，超过1500亿元。

当然，雀巢速溶咖啡的领先地位并没有动摇。据邱浩称，雀巢速溶咖啡的市场份额从2012年的71.2%下降到2013年的70.8%。而这部分减少的份额被许多品牌瓜分，其中增幅最大的是子怡国际的马克斯韦尔。

然而，今年1月，为了不影响公司业绩的整体增长，子怡国际宣布将剥离其速溶咖啡公司麦克斯韦尔。

事实上，雀巢咖啡的产品线涵盖广泛，包括速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆、咖啡胶囊和咖啡机。全面覆盖高中和低端品牌。

根据明泰尔行业的研究报告，中国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。尽管速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场的快速增长，预计这两个细分市场将获得更多份额。

雀巢咖啡正被全面包围

明特尔预测，到2019年，速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点，至66%，而雀巢的市场份额是最大的。

现在，雀巢的每个品牌都面临着市场上新兴品牌的挑战。其中之一是星巴克的现成咖啡。

根据明泰尔行业分析报告，2014年，中国咖啡店的零售额为50.7亿元，预计2019年将达到86.8亿元。随着许多国际连锁咖啡店品牌进入中国市场，如1999年的星巴克和2007年的科斯塔，中国咖啡店市场发展迅速。早期的市场进入者，如尚道咖啡和迪奥咖啡，促进了在外面喝咖啡的文化在中国扎根。从2012年到2013年，星巴克和科斯塔的门店数量分别增长了45%和29%。

咖啡店的快速增长必然会对其他咖啡市场产生影响。邱浩分析道。从另一个角度来看，由于市场定位不一样，路虎认为星巴克等咖啡店不会对雀巢咖啡产生很大影响。

然而，星巴克的雄心不止于此。3月19日，星巴克咖啡公司和康师傅宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮料，并扩大在当地市场的分销渠道。星巴克负责提供原料、研发、创新和品牌发展，而孔师傅则负责在中国大陆生产和销售星巴克即饮饮料产品。

在这方面，业内人士普遍预计，星巴克和孔师傅推出的即饮咖啡未来价格将高于这一区间，可能突破每瓶15元。

据媒体报道，一向对高端水漠不关心的华润一宝，也在考虑将两大类合二为一:神奇维他命水和火咖啡。

邱浩指出，星巴克和华润进入即饮咖啡市场，对雀巢的即饮咖啡，尤其是星巴克的高端路线，应该还是有一定影响的。不仅在咖啡市场，而且在许多食品和饮料领域，都有高端化的趋势。消费者愿意花更多的钱，享受更好的服务。因此，高端产品正在逐渐侵蚀低端消费市场。

中国消费者追求越来越高的品味。邱浩分析说，在目前的咖啡市场，28%的消费者属于追求者，他们总是愿意尝试新品种，并为新产品或进口产品支付溢价。雀巢可能仍然是他们咖啡的首选，但他们不会关注雀巢咖啡。

M&A业务放缓？

至于雀巢集团2014年业绩不佳，一般认为并购业务有所放缓。

去年4月，雀巢大中华区董事长兼总裁罗兰·德科维(roland decorvet)从雀巢辞职，他精心挑选的继任者张国华来自辉瑞的惠氏营养业务(Wyeth BuSINESS)，该公司是德科维领导的M&A业务公司之一。

在迪科威执政的三年里，雀巢经历了一场收购狂潮。2011年11月，戴克在上任不到一年的时间里收购了银鹭和徐福记60%的股份。2012年4月，惠氏以118亿美元被收购。迪科威曾公开表示，银鹭是他最喜欢的被收购公司。

2013年，雀巢在中国的销售额达到70亿美元，其中1/3来自雀巢品牌，2/3来自被收购公司。虽然在今年，中国成为雀巢集团的第二大市场，仅次于美国。然而，2012年91.4%的销售增长率已经下降到27.6%，萎缩到不到1/3。

此前，银鹭食品集团2010年实现销售收入53.53亿元，同比增长52.54%。据媒体报道，银鹭2013年的销售额同比增长15%。雀巢中国接手后，银鹭并没有更惊人的表现，但在雀巢集团的2013年年报中却特别提到了这一点，成为当年中国业绩的主要支持者。同年，惠氏也成为最进步的外国奶粉企业，其销售额在中国上升到第二位。

然而，银鹭的后劲不足，仅2014年一年，它的销售就很疲软。雀巢集团首席财务官龚承认，今年是银鹭最困难的一年。一些分析师表示，娃哈哈等强劲竞争对手进入花生奶行业，而核桃露等替代竞争产品发展迅速，挤压了银鹿的传统市场。

雀巢的投资为银鹭铺平了更广阔的销售渠道，但并未实现理想的增长。食品战略定位专家许说。

同一时期被收购的徐福记的情况更糟。在国内糖果市场仍排名第三的徐福记，其市场份额逐年下降，销售额也在下降。甚至出现了徐福记逐渐脱离主流消费，走向边缘化的趋势。

世界500强跨国公司一贯的风格是扬长避短，定期修剪品牌。许表示，平克薯片是在1970年创立的品牌，曾是品牌中10亿美元俱乐部的成员。2011年，在整个薯片行业销量下降后，P&G放弃了这个品牌。当投入了大量的精力和资金，但没有达到预期的效率时，集团可能会放弃品牌。当然，银鹭和徐福记还没有达到这种情况。

2014年6月，雀巢集团与可口可乐合资的雀巢冰爽茶在运营13年后退出中国市场，而其市场份额自2008年以来逐年下降，最终退出了主要检测品牌名单。

对于雀巢集团的下一步发展，雀巢集团首席执行官保罗·卢博凯(Paul Lubbocai)表示:虽然我们希望在短期内取得成果，但我们仍将重点放在长期业务上，为未来的增长夯实基础。我们预计2015年的情况将与2014年相似。我们的目标是实现约5%的有机增长，同时，利润空空间、固定汇率下的基本每股收益和资本效率将得到提高。