到家美食会孙浩：外卖寡头皆虚妄

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[编者按]在与亿邦电力网长达一个半小时的对话中，如家食品俱乐部的首席执行官孙浩似乎说出了他经营多年的全部真相。这位侃侃而谈经济规律的老先生(根据宜邦电力网的粗略统计，整篇文章有11个地方)，对这个行业做了充分的说明。

不同于其他电器产品，也不同于巨头向外界销售的幻想:外卖配送的边际成本根本无法降低，接近于零，利润可能只出现在提高客户单位价格上。但现实是，大多数外卖平台仍在用约10至20元的客户订单洗劫市场，但它们无法留住少数忠诚的客户。

原因很简单，但是为什么没有人愿意揭露它呢？孙浩和他的高端外卖平台家常菜俱乐部真的已经看透了这一切吗？

对话方

宜邦电网

家庭食品俱乐部首席执行官孙浩

外卖根本不是垄断行业

宜邦电力网:从外部广泛传播。美国和美国合并后，美国集团的外卖和饥饿将很快在一起。当你回家得到这个消息时，你有什么感觉？

孙浩:没有人有魔球，他什么都看得很清楚。然而，该行业中任何两家公司的合并对整个行业的影响最小。因为这两个家族的能力完全一致，说白了，这两个家族完全一样。

梅饥饿外卖几乎是双胞胎兄弟。最初，它们都是由地面推动的，都是低端路线。20多个客户的单价、人员构成、能力构成和客户基础几乎重叠。饥饿的人们还必须在他们的手机上有一个美国团体外卖，这比两个家庭每天都要便宜。因此，两者的组合是1+1=1。虽然这两个家庭有地域差异，但总的来说，他们有一群人。

合并的目的是降低每个人的成本。如果在能力上没有互补性，裁员是必要的，以前由补贴维持的市场份额也将缩小。

十亿国家电网:垄断应该依靠什么？

孙浩:如果我们看看历史上的垄断，一个因素是它有一个特别强的规模效应。和微信一样，我所有的朋友都用微信。如果我不使用微信，社会成本会很高。在这种情况下，即使有人花200元引诱我说你不用微信交流，也没用。因此，这种垄断是一种非常强的垄断。

还有一种基于资源的垄断。我控制着一些行业特有的上游资源，这使得其他人无法与我竞争。例如，戴比尔斯公司，我控制着非洲生产的DIA的50%以上，所以我控制着整个市场的供求关系，我可以调整供求曲线。

还有一个非常低的成本结构，这也可能带来强大的垄断。但这种成本结构通常也来自规模效应或资源控制。

在外卖领域，我们看不到这三者中的任何一个能发挥作用。微信完全超越地域限制，其规模效应是全球性的，所以每个人都可以使用。虽然初始投资的固定成本很高，但后期投资的边际成本将很快降至零。

淘宝式的垄断是一种全国性的规模效应。处于低谷的企业可以以很高的上限和很低的边际成本立即在中国销售。然而，淘宝的规模效应比微信弱，因为它受到国界的限制。因此，即使淘宝已经很强大，JD.com仍然可以通过一些商业特色(物流)找到出路。

然而，与前两者相比，即使在同一个城市，外卖也无法达到其地理极限。我垄断了五道口。你对国际贸易没有影响。很难形成一个统一的平台让所有人都能在上面享受服务。

十亿国家电力网:这个平台可以直接杀人，但是他们不能得到他们想要的？

孙浩:每个人的故事都是一样的。焚烧的目的是让其他所有人都被烧死，然后整个家庭都可以主宰。最后，外卖是另一个入口。所有用户和所有企业都必须依靠我。他们必须不断地从我这里买东西，穿过这个入口，延伸和做其他事情

富人和赤贫者使用的微信是一样的，因为他的需求和服务是完全标准化的；淘宝的标准还是比较高的，因为它卖工业产品，所以你可以很容易的通过看参数来判断它是好是坏。但就外卖而言，用户对饮食有不同的定位和不同的需求。同样在宫保鸡丁里，有钱人要吃梅州饭店的宫保鸡丁，没钱的人如果买盒饭，可能会被认为牙疼。你能想象这两种人在同一个平台上非常快乐吗？因此，外卖的主观个性化导致市场变得更加分散，不仅在地理上，而且在价格边界上，这导致巨头们烧了很多钱，这可以让其他人感到不舒服，但外卖业务最终不能被垄断。

一家餐馆能说如果我不与你合作，我就会死。很难看到这种情况。面向生活的平台对商家来说是一种弱控制。你可以为我做一点贡献，但我不一定依赖你。在这种情况下，平台的议价能力无法提升。

可以想象，美团控制了60%的团购市场，但只要有人花钱干预，市场份额就会被挤压。这个州只显示出膨胀的市场份额，但没有真正的垄断效应，用户无法忍受这种诱惑。外卖平台的用户忠诚度非常有限，所以如果我打电话订购外卖，我不会饿死。根据运行数据，一个人平均只预定了三家餐馆，他不必每天都吃花样。每个人都知道他想吃什么。因此，这个平台是有价值的，但是不要认为它的价值如此之高，就好像它的两端都可以被吃掉，最后一个才是最重要的。目前的做法是追求一个非常虚幻的目标。

看看这些书，物流是永不消逝的边际成本

十亿国家电网:另一个无法降低的边际成本似乎是物流？

孙浩:是的，外卖不同于传统的互联网。事实上，每一个外卖都有可怕的物流成本，很难降到平均5元以下。

宜邦电力网:现在是什么？

孙浩:自营物流的费用是十多元/单。用十元以上的物流配送二十元以上的东西，再加上补贴成本，显然是不可持续的。

甚至团体购买也比外卖好。团购平台的交易成本几乎为零，但所有的物流在最后一英里和o2o的送货上门服务中最终会碰壁，因为人们发现面粉比面包更贵。因此，所有生活服务o2o的最大挑战，归根结底，是成本结构的问题。

如果有人能使每份订单的性能成本远远低于对商店的服务，它就会改变。

说到底，是商店的高性能成本还是家庭的高性能成本。现在每个人都已经测试并发现，性能的高成本对家庭来说是理所当然的。这是可以想象的，不用花这么多钱，但在资本繁荣时期，每个人都觉得做了很多工作后事情会变，但在最后一英里的分配中，人的效率实际上是低的。

一邦电力网:能有多少？

孙浩:人们一天能收到30份订单，这非常非常好。

宜邦电力网:采用社会物流的人效率会更高吗？

孙浩:不管是自营物流还是社会化物流，其实都是一样的。

京东在国内的业务实际上不同于外卖。这是一种超级分销，实际上比我们的效率更高。他们对人类效率的期望是每天30个订单。外卖和餐厅用餐。每个人都在谈论拼写顺序。我们已经拼写订单五年了，但是拼写订单的效率真的能这么高吗？拼写不是很有效。

取出食物最有效的方式是什么？是传统的丽华模式。首先，每个人可以带一盒50份午餐，所有的订单都放在一起；第二，你不必去餐馆，但你可以在任何时候运送它，这是外卖模式的限制。因此，如果外卖配送的上限不能被打破，就意味着每个订单的边际成本是固定的。

十亿国家电网:社会化物流的招牌可以提高效率，降低成本。

孙浩:很多人非常喜欢社会物流，认为它只是降低了成本。如果我们只看到这一层，我们只能说分析是肤浅的。

社会化物流在某些地方降低了成本，但在某些地方却增加了成本。它实际上降低了固定成本，不需要赡养人，不支付社会保障，也没有基本工资。我只在有账单的时候给你钱，这比较灵活。然而，为了实现这个目标，你需要大大增加边际成本，也就是说，你必须为每个列表支付更多的钱来支持它。

社会中的每个人都有机会成本。我可以做社会工作或全职工作。如果你做兼职而不是全职，兼职的工资肯定会比全职的高。这是一条经济法，零工不需要劳动保障或加薪，这是一派胡言。

事实上，滴滴司机都是社会物流，但他的成本低吗？一点也不低。北京雇佣一名全职司机，月薪4500-6000元。为了让这些司机为你跑，你必须投入更多的钱来维持社会化的车牌。

众包物流之所以还能维持，是因为前端的恶性补贴导致了虚假的高单量，这让每个人都觉得有太多的工作，他们来这里是随便做的。这些连锁店的费用实际上是由vc支持的。只要风投抽回资金，这些需求就会消失。许多人正在向美国学习，美国已经是一个正在形成服务业的社会。香港邮政一个月前表示，他们在七周内下了50万份订单，这仍然是最大的社会物流公司。他每天为每个列表收费4美元，并收取9%的服务佣金，所以如果你想在美国享受这项服务，你可能需要为一个列表多支付10美元。这很贵，一点也不便宜。对于大多数在邮局投递食物的人来说，他们到家后主要赚取两到三美元的小费。小费仍由用户承担，但在中国，人们工作的所有费用都必须由雇主承担。你可以想象这里的矛盾和价值。

一张账单是15元，声称物流成本只有3元，但这个低成本是假的。众包物流公司也贴出了5元，即每张单子8元的送货费。

宜邦电网:那么规模越大，损失越大？

孙浩:就是这样。每天200万张账单，仅仅是损失，每年1000亿，要达到这样的规模，损失还在增加。只能说商业模式的结构有问题。

巨人在烧钱，但我们不舒服，但我们也很清楚。他们正在把石头推上山，他们越累，你一天的订单就越多，每份订单要花10元，每天要花500万；下个月每天下100万个订单，每天花1000万。你把石头推上山，石头变得越来越大，所以石头必须滚回来。最后，我们必须认识并改变商业法则。

这些外卖公司开始加入城市。这背后的逻辑是我不会拿这块石头，你应该承担小城市的费用。加入模式可以工作吗？加盟商想快速赚钱。所有的加盟商都说我三个月内赚不到钱，六个月内也赚不到钱。我不再玩了，因为我是一个小老板，我可能只想花20万元。那么，特许经营者赚钱的前提是什么？或者补贴，无限循环。

我只能说，富有和任性对每个人都有好处。如果每个人都想继续为共产主义社会做贡献，邀请每个人吃饭也是好的。但这东西不能玩，只是时间问题。

外卖分为三个、六个或九个，但到底还剩下多少忠诚的客人？

宜邦电网:边际成本无法降低。另一种方法是提高产品的客户单价。

孙浩:这就是我们要走的路。

所有上门服务实际上都是生活水平的提升，不是每个人都应该享受的。生活水平的提高意味着你必须花更多的钱。

在国外所谓的按需服务更贵，而不是更便宜，因为你的服务成本肯定比你到达商店时要高。现在，许多人已经知道一个美甲师在店里，并安排时间每天为15个人服务。我不得不把行李箱拉到门口，但一天只能接待5个人，平均时间成本明显增加。

如果一个企业的平均成本结构上升，他不可能扩大客户群，但他肯定会筛选出一个更好的客户群。

因此，来到商店和回家必须是一个三维匹配。哪种商业模式最终会占据主流，事实上，哪种商业模式的综合社会成本最低。现在大量的现场服务明显增加了社会资源的浪费。有很多事情。每个人都可以去商店，每个人都可以在五分钟内完成。现在不行，雇佣另外一群人，购买大量的电动汽车，在路上行驶，以及消耗大量的能源，将花费七八千美元。

我们经常批评商业地产价格过高，这使得商店的租金成本很高。然而，从长远来看，租金会下降，但人力会增加。这种成本将使人力服务成为更昂贵的服务，这是工业化后所有发达国家的经验。只有中国处于波动过程中，还有一些人口红利，但显然已经进入拐点。

宜邦电力网:现在家庭食品俱乐部客人的单价是多少？

孙浩:我们外卖顾客的单价还是在90元左右。

宜邦电力网:它在外卖方面是偏高的，对吗？

孙浩:我们是最高的。在这个市场上唯一比我们高的是上海的战略合作伙伴。他主要送西餐和日本料理，单价是150~160元。

外卖市场应划分为不同的服务模式和不同的客户单价:

低端市场的客户单价低于20元，服务在校园半径内。酸辣粉和夫妻用品商店应该自己送。如果单价超过10元，不要抱怨服务质量。

顾客的单价从20元到50元不等，达到连锁快餐的水平，餐馆可以建立自己的分销团队。像麦当劳和肯德基一样，他们的定价可以赚取原料本身的毛利，支持配送团队，并输出更好的培训和专业服务水平。

作为一个外卖平台，它服务于配送的最后一英里，不生产食品，但也使用第三方物流。只有当客户的单价在50以上时，这个问题才能成立，否则永远不会被计算在内。

宜邦电力网:如果其他平台也在努力提高客户的单位价格呢？

孙浩:他们的顾客都很便宜。突然，他们看到一家质量很好的餐馆。他们甚至从未去过这家餐馆。他们会点这么贵的外卖吗？为了让这些人订购品牌展馆的外卖，其他平台将不得不支付更昂贵的补贴，即消费者收入水平可以接受的价格。例如，在北京，当你取出芝麻时，300粒芝麻在补贴150粒后才能出售。

宜邦电力网:现在家庭食品俱乐部的订单数量是多少？

孙浩:每天上万份订单。

宜邦电力网:订单增长如何？

孙浩:增长速度很快。开始时，单个体积很小，到后期，基本上以每年100%的速度增长。

宜邦电力网:一些外卖平台平均每天有数百万的订单，这几乎是你的年度订单。一定有一些和你重叠的餐馆。

孙浩:当然不是。这些外卖平台主要面向学区和白领市场。我们的主要关注点是居住社区，这是一个新的需求，客户的单位价格是积极和健康的。校园和白领的这两个要求并不新鲜。他们已经从打电话变成了用手机点餐，而且附加值不是很大。

宜邦电力网:对于用户来说，最好的外卖服务体验是快捷。至于是高端餐饮还是低端餐饮，这是商品之间的区别，与分销本身无关。在有限的接触点上，似乎无法区分高值和低值。

孙浩:为什么好用户会花钱使用生活服务？首先，节省自己的时间，减少自己的烦恼；第二是释放焦虑，也就是说，我不能自己做一些事情，让别人做一些实际工作。

人们倾向于把外卖服务定位得一样快。事实上，对于家庭用户来说，他们更想要的是守时。当你下班后点食物时，在预定的时间把它送到你家。如果他们只是快而不准时，实际上会增加他们的麻烦。

此外，送货服务稳定可靠。这并不是说你这次提前半个小时交付订单是好的，而是每次用户从你的平台下订单，它都是可靠的，可以建立信任。

在生活服务领域，与其谈论高频率和低频率，不如说你能否在某个领域建立最高的用户信任，这是你的门槛。

宜邦电力网:你认为网民有这么明显的忠诚度吗？

孙浩:50%的折扣对任何人都有吸引力。我不能说我们没有受到价格战的打击。根据Bida发布的报告，我们第一季度和第二季度的市场份额几乎翻了一番(从1: 00到2: 00)。虽然它很小，但这是因为其他主要平台每个月都要燃烧上亿元让每个人吃饭，我们的市场份额仍在上升。

说白了，这取决于你是否选择了一个忠诚的高质量的客户群，谁拥有最好的客户群，谁就能获得最大的利益。你可以冲动，但如果用户没有忠诚度，你的药(补贴)就无法停止。

一天200万张门票只不过是邀请大家共进晚餐。没什么大不了的，但是谁真的会受欢迎和辣呢？

十亿国家电网:数百万级的日均订单量最终会缩水吗？

孙浩:当然会缩水。你去的城市越小，对忠诚度和质量要求的客户群就越小。这些顾客绝大多数集中在大都市。去小城市，名单会越烧越多，但忠诚度却越来越低。现在看来，目前仅是一个大城市的家常菜俱乐部正在与大众唱反调，但我只能说，疯狂的扩张平台是违法的。我们不能因为别人都这么做就这么做。我们只能做我认为正确的事情。数百万份订单的日平均值看起来很吓人，但在补贴之后，它缩水得非常快。

宜邦电力网:外卖订单有上限吗？

孙浩:看看发达国家的合理水平。美国的Groupond今天已经实现了这一目标，每天的订单不到25万，平均客户价格比我们的略高。在英国，只吃一顿饭每天要支付20万英镑的账单，每个账单的经济模式和我们的完全一样。德国的递送英雄已经收购了许多公司，这些公司将于明年在全球上市，其估值为30亿欧元，每日价格超过20万欧元。这些都是由大资本资助的大型模型。

但是在中国，每个人都疯狂于规模，所以钱必须烧掉。每个家庭平均每天有200万份订单，这不过是邀请每个人吃饭。没什么大不了的。百度外卖可以烧口碑外卖吗？或者美国外卖集团能用一些钱烧掉百度外卖？看不见。那么，这三家公司最终能合并成一家吗？这个看起来也很奇怪。遵循这种模式会让你认为这是一个荒谬的结论。

宜邦电力网:收购最终会是什么样子？

孙浩:我认为，如果你想成为一个外卖入口，你必须是一个健康的入口。为什么微信可以成为一个入口，因为它的边际成本是零，只要没有必要花钱跟进，只要2%的用户愿意付费，它仍然是健康的。

宜邦电力网:滴滴出行的理论在外卖领域行得通吗？

孙浩:滴滴是一家伟大的公司。匹配单个企业是零边际成本的企业。这是一项互联网业务。但是这些旅游平台面临的挑战是有多少订单可以赚钱。因为你必须等到中国人民的生活水平提高到人人都想买一辆更好的车的程度，然后才能赚回这些钱。然而，迪迪的这种风险可能没有在外带领域那么高，因为他已经取得了统治地位。

至于换道，我认为所有新成立的公司都已经宣布进入一个新的领域，这意味着他们的核心领域还没有找到。如果你的核心领域疯狂赚钱，你应该先疯狂做你的核心业务。因此，他仍然没有找到合适的赚钱方式。

十亿国家电力网:这仍然是一个赚钱的问题。

孙浩:当然，你的市值已经是200亿元了，所以你必须回答如何赚钱的问题。就连优步也必须回答这个问题。当整个泡沫破裂时，优步的市值是多少？我也很想看看。

在移动端，单一入口的梦想比个人电脑更难实现。因为移动终端更分散，每个人的认知更直接，你是什么就是你是什么。一个产品必须有一个明确的定位，然后它才能站起来，然后它才能生根发芽。所以对我来说很难看到这件事的进展。因为每个人对你的立场都是这样的，所以穿越边境换车道并不容易。

宜邦电力网:那么当你回到家的时候，食物聚会是要带出去的吗？

孙浩:将来我们会有很多食物的延伸。但是在开始的时候，它仍然和吃有关。就用户而言，我本来是来吃饭的，你推荐给我的药都是治疗过敏的。用户会买单吗？

十亿国家电力网:我们的策略是通过销售一个订单来赚钱？

孙浩:我们希望建立一个积极的高客户订单的商业模式。很多人把外卖平台的烧钱模式比作京东，但很多人不知道京东从来不亏本销售商品，它的钱是在建设背后的固定资产上损失的。只要固定资产投资完成，利用率就会上升，边际使用成本就会下降。

宜邦电力网:它也是物流。为什么京东的商业逻辑可以看到边际效益，但外卖配送却看不到？

孙浩:JD.com的边际成本下降得很快，因为传统快递的配送模式与o2o的最后一英里完全不同。电子商务的配送模式是一大早就从仓库开始，一次提50个订单，然后就可以提前规划每个订单的路线。现在没有必要发货，因为它们是从中央仓库发货的。

在空.，人寿服务更多的是接受订单当你出去的时候，你只有两个命令。你不知道下一个在哪里，所以你不能过多谈论路径规划。今天，许多人都在讲述路径规划的故事，但事实上，在生命服务的最后一英里，这个故事几乎没有什么潜力。为什么？我的平均送货距离只有1公里，从这里到那里只有两条路。规划工作是什么？距离越长，相应的规划手段就越到位，而短途配送在空.将发挥非常有限的作用

宜邦电力网:京东现在每天大约有180~190个订单。有天花板吗？

孙浩:我觉得还是有机会的，因为他的密度很高。这个计算非常简单。如果一个人一天能发送200个订单，他一个月就能赚8000元，一个订单的平均交付成本只有1元多，这是一个非常低的成本。

外卖物流每天20份订单，每月600份订单，月薪6000元，成本约10元。这个费用相当高。

宜邦电力网:如果皇太极想在中央厨房模式下进行配电，他会提高配电效率吗？

孙浩:不一定。他从一个点开始，然后匹配它，这不一定比组合更有效。从平均行驶距离来看，单个中心点比来回转圈更有效率，因为我不必每次都回到那个地方。中央厨房模式总是回到原点，所以很难说哪种效率比在半径附近提货和送货更高。

宜邦电力网:由于不可能统一江河湖海，军阀政权将继续存在。你预测明年会发生什么？

孙浩:我认为有几种可能性。每个人都在不断评估。并非所有公司都是愚蠢的。

第一种可能性是资本市场已经降温，你这样烧钱是完全不能接受的。你必须面对股东的要求，所以每个人可能真的不得不克制。

在第二种情况下，在一定程度上，每个人都发现最初设想的模式没有建立，不能成为一个入口。事实上，再玩的意义是不存在的，这也是一个非常可能的情况。

第三种是进一步的组合，例如，三边合作，但是因为股东的构成比较复杂，我认为这是一种奇怪的可能性。

在生活服务的所有领域，旅游业是目前唯一有利可图的行业。去哪儿和携程合并后，去哪儿会变得更健康，携程的利润会大幅增加。百度控制着一个未来可能数万亿的市场，而他占据了最大的一块。此外，旅游业是全球性的。我出国时可以去任何地方，没有地域限制。外卖更多的是一个区域性的东西，它不能导入准确的流量，所以百度不能搞清楚。在这种情况下，与在线旅游相比，百度收购对百度的战略意义实际上已经下降。

事实上，阿里不需要为外卖而努力奋斗。阿里在所有生活服务领域都有最漂亮的布局，支付宝，因为它已经进入了地面上所有的支付领域。这是对固定资产的一次性投资，一个点的交易率已经带走了地面上所有的服务利润。美团指数健康时，达到5-6点，十几次价格战降到2点以上。阿里领先1分，这已经杀了所有人。即使我得15到20分，他也得1分，占我的5%。地面上有多少企业的净利润超过10点？阿里陷入了支付困境，而所有人在未来将要做的事情实际上都在为他工作。所以很美。

现在微信也在抢这一块，边际成本为零。将来，所有这些在地面上努力工作的人实际上赚的都是小钱。

因此，百度在蝙蝠是赤膊上阵，雇人和骑电动车做分销；阿里陷入困境，准备在未来筹集资金；腾讯正在寻找一帮未来的弟弟为他杀人。三个层次显示了三种不同的战略立场和观点，这是非常不同的。

宜邦电力网:在这样的形势下，明年家常菜的预期增长是多少？

孙浩:我们不会过分追求增长。我认为增加60%-80%就足够了。我们的目标是在核心城市实现土地平整和盈利的目标，这也是我们所期望实现的。

【背景介绍】家常菜俱乐部成立于2010年，专注于为城市家庭用户提供著名特色餐厅的外卖服务。去年9月，美食俱乐部宣布完成D轮融资。本轮融资由京东和麦格理共同牵头，融资总额为5000万美元。伊凯资本是唯一的财务经理。此前，家常菜俱乐部已经获得了国际知名风投公司和晨星、CDH、京东等上市公司的三轮投资。