中国婴幼儿快消品保持高增长 母婴店成必争之地

本篇文章1808字，读完约5分钟

中国的快速消费品行业保持了两位数的高速增长，2014年达到1009亿元，销售额增长17%。

最近，尼尔森监测公司发布的《中国婴幼儿产业蓝皮书》最新数据显示，2014年中国婴幼儿快速消费品市场达到1009亿元，销售增长17%，远远高于快速消费品整体销售增长(+5%)。其中，婴儿食品类增长15%，非食品类增长22%。除了中国整体经济发展、消费者信心稳定和新一代父母信心指数较高外，近年来婴幼儿快速消费品行业的蓬勃发展也离不开新兴渠道、低水平城市和高端品类三驾马车。

母婴频道已经成为军事战略家的战场

近年来，传统超市渠道中的婴幼儿快速消费品行业呈现负增长，与巨大消费支撑下的母婴店快速发展形成鲜明对比。如今，母婴渠道已经成为婴儿行业中一个充满活力和不可或缺的部分，母婴店已经成为所有主要制造商的战场。然而，母婴店的生态环境因城市而异。

尼尔森对699个城市妇幼商店的基本零售调查显示，中国妇幼商店数量已达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长，呈现出不同城市水平的均衡发展趋势，平均38%的妇幼商店带来80%的销售贡献。

与传统的现代渠道相比，母婴店具有门类更全、活动更具特色、体验和服务更专业的特点，更受消费者青睐。尼尔森消费者研究报告指出，消费者选择母婴店的三个主要原因是:母婴产品类别齐全(72%)、产品质量有保证(55%)和实物展示(44%)。

b2c电子商务渠道的主要驱动因素

互联网和智能手机的普及带来了发展中国家在线交易的迅猛发展。根据尼尔森全球电子商务和新零售调查，中国网上购物的成熟度一直领先于世界平均水平。妇幼产品是除旅游和家电以外网上购物频率最高、平均支出最高的类别，2015年平均达到28倍，平均支出946元。

根据尼尔森电子商务研究数据，b2c是电子商务渠道的主要驱动因素，其在电子商务中的销售比例从2014年第一季度的39%上升到第四季度的52%，并保持了高于60%的增长率。电子商务平台也带动了母婴市场的发展。电子商务平台自发地在互联网上创建节日，各种电子商务节日层出不穷。2014年，双十一创造了一个新的高峰。以婴幼儿所占比例最大的婴幼儿配方奶粉和纸尿裤为例，2014年婴幼儿配方奶粉月高峰达到20.9亿元，比2013年的13.6亿元增长54%；B2c的月销售额与去年相比几乎翻了一番。

婴儿尿布市场的B2c驱动更加明显。b2c在2013年超过c2c渠道11倍，此后其销售额一直高于c2c。月峰值也从2013年的4.4亿元增加到2014年的9.6亿元，增幅为118%，这表明厂商在电子商务平台上做出了更大的努力。

与此同时，海外采购正在蓬勃发展。2014年，中国境外采购市场交易规模超过1000亿元人民币。预计2015年海外采购市场的交易规模将达到2478亿元人民币。妇幼用品已经成为继服装和化妆品之后的第三大海涛类产品。国内妇幼产品市场的巨大需求催生了巨大的海外妇幼产品采购产业链，消费者在婴幼儿奶粉、纸尿裤等各种国外妇幼产品上的购买力不容低估。

高端类别满足消费者的需求

孩子是家庭的未来。给孩子就是给他们最好的。对待孩子的传统观念深深影响着消费者的行为。对于婴儿产品，消费者更愿意花更高的价格购买更好的产品和服务。所有类别的婴儿产品都表现出类似的高端，产品质量和产品安全已经成为高端的主要方向。

以奶粉为例，尼尔森监测的线下高端(1节/公斤价格位于290元~390元)和超高端(1节/公斤价格高于390元)婴幼儿奶粉的销售比例从2013年的29%上升到2014年的36%，有机奶源和原罐成为奶粉的主要高端方向。

随着高端化的趋势，价格战已经蔓延到昂贵产品的市场。以婴儿奶粉为例，随着原材料价格的下降，制造商在空有更大的价格提升空间。在网上促销的攻势下，线下商店不得不通过促销来捍卫自己的战斗，而昂贵的产品是双方价格战的主战场。根据尼尔森的监测数据，在24家城市大卖场中，一家大厂商的高价产品销售额的27%来自13年内的三个阶段的促销，这一比例在14年内上升到67%。但是，从长远来看，过度的促销活动会影响品牌定位，损害品牌形象，因此各种促销活动应控制在合理的范围内。

数据显示，高端品类的过程不仅取决于产品质量的提高，而且随着中国消费者日益成熟和专业化，消费者将对产品的细分和功能有进一步的需求。制造商应洞察机遇，根据趋势推出相应产品，实现高端创新，推动企业成长。