看麻辣诱惑们如何“虾”搞百亿市场

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今年，小龙虾又热了！除了在桂街的胡达夜聚集朋友、吃芝麻，美食圈还经营“虾”。这么多美味的食物，为什么是大麻？如何用一只小龙虾支撑一个企业？

风靡全国的“马骁”，今年又一次在北京引起了美食圈的轰动。

桂姐是北京吃小龙虾的首选。我相信帝都的美食家不知道胡大餐馆，是吗？从几年前开始，晚上开始下降的桂街，还没有真正开放，在胡大的餐饮团队可以排100号。一条街上有三四家商店，但仍然不能满足热火队的盛大用餐场合，顾客敲的瓜子可以称一称。

如此火爆的生意激发了更多美食企业家的梦想。说到点子上，小龙虾突然成了今年最热门的部分。

马是一个80后北京人，被称为“马克”。他曾是一名公务员，于2015年初辞职。他还与两个合作伙伴一起创业，一个是互动(一家盲人手机智能操作系统服务提供商)的首席执行官，另一个是蔡，他曾是Jumeiyoupin的策划总监和系列企业家。三个人把“马骁”作为他们生意的起点。他们的商业项目是虾宝宝。第一家店于2015年3月23日开业，4月份上线推出o2o外卖，5月份获得天使轮投资。

“马克”不是唯一一个专注于大麻生意的人。田豫是“杰克厨房”的联合创始人。他和杰克于2014年7月开始创业。他们主要提供网上辛辣食物递送和辅助服务。他们的品牌是“夹克虾”。“马克曾经是我们的食客。他看着我们这样做。”田豫回忆道。

自2015年4月以来，小龙虾频频出现在朋友圈、微博和美食网站上，餐饮巨头和美食人士都参与其中。然而，北京已经变成了“龙虾街”，这显然不能满足所有人。从“虾”开始，一个接一个地出现了会做饭和喝酒的创业新人。

2015年4月，小龙虾在京东众筹项目中在4小时内筹集了600多万元，7个月累计营业额超过1000万元。

江苏省盱眙县一位80后女性白领认为妈妈做的小龙虾很好吃。看到北京人喜欢小龙虾，她和两个朋友合伙在北京开了一家小龙虾店。现在有8家连锁店，平台上的日订单量达到800公斤。

80后著名作家《穿越你的世界》成为90后偶像文坛上的新贵，他还与原农运副总裁一起在京东推出了小龙虾，口号是“帮助实现小龙虾梦想”。支持者的筹款收入将包括:小龙虾、小龙虾玩偶和《小龙虾和他的朋友》一书。

辣味诱惑董事长韩栋向我黑妈介绍，今年北京有600多家小龙虾店，网上有200多家小龙虾外卖店。马克说，北京有不少于3-5家小龙虾o2o企业获得了机构投资，由于时间相对较短，他们都停留在天使轮阶段。

除了传统的餐馆，在某种程度上，每个人也希望利用互联网和电子商务的新工具和渠道，尝试用新的做法改变小龙虾行业。

看来，不要低估美食家的巨大能量。“马骁”的潜力是什么？

老式餐馆的辛辣诱惑小龙虾平均每天销售额超过100万英镑，外卖占20%。湖大的餐馆夏天能卖6000公斤小龙虾，现在这个季节平均每天能卖4000-5000公斤。研究过马小生意的马克说，生意好的时候，胡达在桂街每天能卖60万元。

据统计，小龙虾是中国餐饮业最大的单一产品之一，年市场规模达数百亿，未来会有越来越多的人进入这个领域。

那么，为什么小龙虾生意兴隆呢？这个产业链中最重要的是什么？单一产品如何支持企业的可持续经营？

一步一步:小龙虾的美食之路

在回答上述问题之前，我们不妨先了解一下小龙虾的发展历史。

这一行业最早的发展是在20世纪20年代，当时小龙虾作为一个科研项目传到了江苏。

由于小龙虾生命力强，江苏省盱眙、湖北省洪湖、湖南省潜江、洞庭湖区等地区都处于相对发达的水系中，且小龙虾养殖和生长的自然环境良好，因此小龙虾开始大量繁殖。直到现在，这些地方仍然是小龙虾质量最高的地方。

在20世纪70年代和80年代，当地居民开始捕捞野生小龙虾。在20世纪90年代，居民吃的小龙虾越来越多，这开始进入我们的饮食。与此同时，当地农民开始养殖小龙虾。

当时，小龙虾产业在美国和欧洲相对成熟，是一种消费量很大的产品。一些中国制造商只是加工小龙虾，然后出口到美国、德国、西班牙和其他地方。韩栋判断，在2000年，这些工厂的规模估计在100亿左右。

在2001-2002年，小龙虾只卖8美分，在北京的购买价格是3美分，每斤3元。上游周围的面积大约是1元5磅，非常便宜。

然而，从那时起，食用小龙虾的人群已经扩展到安徽、江西等周边省份，他们的消费量越来越大，养殖也非常旺盛。国内市场需求增加，国内销售价格上升，出口企业的采购价格和成本也在上升。

小龙虾的格局在2011年发生了变化，国内销售开始超过出口销售。高邮、潜江、汉江等地有很多卖小龙虾的企业。韩栋回忆说，小龙虾市场自2011年以来增长迅速，到2014年，市场需求增加了80%以上。“2011年，我们收集了虾。16元一磅，22-23元一磅，25-26元一磅，35-36元一磅。”

离开桂姐

2014年，辛辣诱惑董事长韩栋发现了小龙虾的在线商机。为了推出适合网上配送的产品，4月份，韩栋给自己的产品开发主厨下了一道命令:他们要拿最好的北京小龙虾产品和最好的三盘麻辣小龙虾，把他们的名字写在盘子的底部，找十组外面的顾客，100人参加了盲测。如果他们自己生产的小龙虾不在前三名，他们将被罚款工资，如果他们排名第一，他们将获得30，000元的奖励。

这一直是开发新产品的常用方法。韩栋有他自己的自信:“他们都是四五十岁的厨师，他们在厨师行业已经干了几十年，能够开发出好的产品。”

为了给网上客户提供最好的服务体验，韩栋选择了自建物流配送。目前，有200多名物流员工。“当我们开始建立自己的物流时，我们损失了很多钱。一天只有一个订单，我们的几个后勤人员坐在这里。跑了三个多月，我敢让他们出去接受命令。那三个月的运行费用都是我的。物流成本只占我们客户价格的3.5%左右，单个价格为9.55元。”

2014年6月5日，《辣味诱惑》网上外卖。韩栋回忆说，当时，网上小龙虾外卖品牌还很少见。

一个月后，田豫和杰基建立了一个垂直于辛辣食物互联网领域的夹克衫厨房，并开始在种子阶段对用户进行内部测试，直到2015年3月，该产品于2015年4月正式推出。

田豫介绍说，夹克厨房有一支约70人的团队，有55名一线员工，其中6名厨师有研发任务。

夹克衫厨房的味道并不完全取决于传统厨师的手艺，比如传统餐饮。厨师只需要使用包装材料，并遵循操作步骤和日常标准。“我们会用一些网络经理的思维去影响我们的传统厨师，用研发的思路去为他按照我们的规则进行研发。我们只想让他掌握顺序和持续时间。这些材料都是纯天然香料。”

从那以后，各种小龙虾o2o初创企业开始出现，现在有200多家网上小龙虾外卖企业。韩栋估计，今年北京的小龙虾出货量应该在每天150吨左右，比去年的100吨高出50%。

舌尖上有这么多美味的食物，为什么马骁的外卖这么辣？

为什么小龙虾外卖生意会火爆？有五个原因。

第一个也是最重要的原因是美团、百度外卖等平台的成熟，它们获得了巨大的流量，颠覆了整个信息流和物流结构。

过去，位置、环境、服务、产品和价格五大要素构成了餐饮的五大要素。信息流和物流平台出现后，位置、环境和店内服务等要素变得不那么重要，产品和价格的重要性增加，注重成本效益。

二是快递供应链的成熟，如快件、达达和田甜快递。穿夹克的虾和虾宝宝正在与这些供应链制造商合作，价格约为20元。此外，这些o2o初创公司现在可以与出租车软件合作，这样出租车和私家车的司机就可以乘坐快速出租车，优步司机可以外卖。

第三，消费群体和消费行为的变化。例如，现在我们都习惯了网上购物或网上消费。此外，在你吃饭之前，你需要一个消费场景。现在，当你吃宵夜时，你不需要宴会场景，或者你只是不想在家做。

第四，需求强劲。吃小龙虾要花很长时间，比一般的用餐时间长40-60%，这导致桂街的情况很困难，吃小龙虾的时间成本很高。

第五，小龙虾客户单价高，毛利率在40%-50%之间，可以支付送货费用，这也是他们迅速占领市场的原因之一。

控制上游供应链

进入小龙虾行业的人越来越多，市场需求也越来越大，但虾的产量却不足。供需不平衡导致小龙虾价格偏离成本。

韩栋说，今年的整体购买价格比去年上涨了10元。一等生虾的购买价格去年是25比26元，今年涨到了35比36元。但是会有蝴蝶效应，价格上涨会加速竞争。

韩栋是第一批瞄准小龙虾生意的人之一。2002年，小龙虾是辛辣诱惑的主要对象。

为了把握质量，上游采购尤为重要。诱惑是派30个买家住在湖北、湖南、江苏等上游地方接收货物，每个买家会有大约30-40个农民合作。

这些买家是辛辣诱惑最诚实可靠的员工。“正常情况下，我们的买家都在我们公司工作。2002年，当他们来的时候，他们都是18岁和19岁的孩子。后来，他们在这里相遇。结婚两三年后，他们的丈夫去购物，他们的妻子去当商店的副经理。这将使员工保持稳定，并找到比一般人更多的购买。成本很低。”韩栋告诉我黑马。

值得一提的是，这些买家可以更好地控制交货时间。对农民来说，最大的问题是，虾离开水24小时后就会死亡，而农民和买家之间的交货时间不会超过4小时，然后将它们包装好，运到北京和上海，一般在24小时之内。“包装后的虾又冷又晕，处于半冬眠状态。虾不能移动和挤压在一起，所以它可以储存大约48小时。”

对于每天消费超过5000公斤的城市，“辣味诱惑”从一家物流公司租了一辆车，并开了一辆专线车，比如北京线，当沿途城市有商店时，它会停下来卸下一些车。

为了保证虾的质量，韩栋声称由于辛辣食物的诱惑，虾每天被挑选两次。"工作人员摘了一次，然后在我们的加工厂又摘了一次."。

作为最早进入的餐厅之一，胡大餐厅不同于辣味诱惑餐厅。胡达没有自己的买家，而是直接选择与湖北、湖南、安徽和江苏的当地经销商合作。

胡达的总经理郭栋告诉我黑妈，胡达自己购买是不现实的，很难深入这个链条。“我们的连锁店是由农民/散户投资者送到当地农贸市场，然后送到我们的代理商那里，再送到我们这里。我们有五个代理商，只要我们处理好与代理商的关系，我们就能保证质量。"

湖大的小龙虾将经历两个选择过程。供应商选定后，胡达有12-13名员工再次挑选，对虾进行分类，挑选重量为35-50克的虾，并退回给代理商。一般来说，选择小龙虾的员工有两个月的培训期。郭栋解释说，采摘虾是一个熟练的过程。

事实上，在供应链的上游采购中，辛辣诱惑和胡大是两种常用的方法。由于建立采购团队需要有良好的基础，大多数人会选择胡达模式。

爆炸后如何改变行业的上限？

2015年，小龙虾成了爆炸性的商品，但许多初创公司仍在亏损。韩栋认为，只有在一个月的外卖销售额达到500万元后，物流成本才能分摊，利润和亏损才能持平。

那么，一个单一的产品怎么能支持一个企业的销售额达到500万？

在马克看来，每个类别都有一个行业上限。小龙虾就像一本书，京东做3c。品类只是入口，京东最重要的是物流和仓库预测。小龙虾外卖企业也是如此。小龙虾，作为引爆物品，只是一个入口。未来，企业需要不断创新类别和补充场景。未来，传统的线上餐饮和线下在线餐饮必将融合在一起。

"还是有一些人吃龙虾，但是龙虾店还是一个接一个的开着！"一个老板说。虽然小龙虾利润很高，但据估计，许多商店在被平均分摊租金、劳动力和原材料成本后，明年将会倒闭，而且还有许多竞争对手。

另一方面，当区位、环境和店内服务因素减弱，产品和价格因素增强时，意味着行业同质化也增强，行业寡头垄断最终会出现。

我们可以用零售企业来比喻。过去，所有零售企业都有区位、服务和环境等要素，如杭州银泰百货、北京王府井百货和河南丹尼斯百货...然而，在增加信息流和物流之后，位置、服务和环境要素下降，产品要素改善，因此淘宝和其他电子商务公司上升。

在垄断巨头出现之前，市场仍然是主要市场。正如马克所说，这是一个刚刚起步的行业，厨房、物流和采购配置都不成熟。每个创始人都有自己的想法，没有人为下一个类别做任何东西。

总结:马骁的商业经验

目前，仍然会有大量的企业涌入o2o行业的小龙虾外卖，例如，每个人都急于小龙虾的市场规模，例如，每个人都认为小龙虾客户的单价高，等等。然而，如果你深入其中，你会发现小龙虾生意的门槛并不低，你需要这些能力来做这个生意。

首先是产品开发和管理能力。美食产品的开发和管理就像网络产品的开发一样困难，需要技术人员付出很多努力。例如，为了开发一种新的奶酪产品，我们应该知道哪种奶酪好，以及如何搭配小龙虾。它需要至少十年的经验来探索，知道如何处理好这个工具，并计算成本结构。

第二，供应链管理能力。例如，我们应该能够在夏天选择最好的小龙虾，并有能力动员农民在冬天稳定供应小龙虾。

第三，管理组织的能力。管理20个人、管理200个人和管理2000个人绝对不是一个概念。例如，外卖团队是劳动密集型的，如何管理它也是一个大问题。

第四，营销能力。学会使用互联网来恰当地推销自己，让每个人都知道你的品牌。