《煎饼侠》成功营销背后的“病毒营销”思路

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《煎饼人》有着鲜明的网络色彩，因此新媒体营销几乎成了电影宣传的主轴——病毒视频、病毒图片、h5游戏，以及每次重大事件中出现的“利用市场”。这些游戏几乎在《煎饼人》中扮演了新的角色。

截至7月27日，《煎饼人》的票房已经达到9亿！

来自互联网的知识产权在大银幕上赢得了如此高的票房，创造了“网络电影”的新票房纪录，这几乎是网络电影的“反击”。

在从准备到发布的整个过程中，“大鹏”、“互联网”和“用户”成为三个最重要的关键词:

首先，对于这部电影，大鹏可谓是“竭尽全力”，电影的营销团队甚至给了大鹏“史上最绝望的营销总监”的称号，因为无论是宣传员想出的“上街卖煎饼”还是“去蓝翔技校”，大鹏都全力配合，“我们太爱大鹏了！他想做，他必须做！”

其次，《煎饼人》有着鲜明的网络色彩，所以新媒体营销几乎成了电影宣传的主轴——病毒视频、病毒图片、h5游戏，以及每次重大事件中出现的“利用市场”。这些游戏几乎给煎饼人带来了一个新的水平。

第三，在《煎饼人》震惊业界的35个城市中，所有用户都成了“铁粉”，成为自发传播电影口碑的自我媒体，这部带有互联网基因的电影在寻找用户、整合用户、调动用户营销手段方面取得了意想不到的成功。

我们都应该哭着喊“谢谢大鹏”！

7月22日12点41分，导演董成鹏在微博上宣布《煎饼人》的票房超过6亿。

在这部电影推广的微信群中，大鹏率先推出了红包。这个红包总共有几千元，让大家都很开心。

“大鹏这次是真的打了！”这几乎是全体员工对他的评价。为了说服袁姗姗成为黑人，他写了一封真诚的私人信件。为了邀请年轻又危险的人来做客，大鹏只身飞到香港上演了一出“悲情”剧。在电影获得批准之前，他甚至给电影导演张宏森写了一封信。大鹏说:“我擅自做了一些其他导演可能做不到的事情。”。

当电影拍摄完毕并进入宣传期时，大鹏开始了像鸡血一样的高能模式。仙盛互动公司，经营煎饼人的网络营销，是业内著名电影营销公司的无限控股子公司。《煎饼人》票房大获成功的第一天，无限自由董事长朱伟杰就在朋友圈里发出了“谢谢大鹏”的感言。他告诉记者，大鹏绝对是整个网络营销过程中“有史以来最绝望的营销”的电影导演。电影制片人和宣传员的默契配合使得电影营销非常顺利，同时也为《无限自由》的电影营销生涯增添了一笔强劲的力量。这种喜悦也让电影中的每一个参与者在他的职业生涯中度过了一段难忘的时光。

这些努力创造了许多薄煎饼人的记录:

上映的第一天，票房就达到了1.34亿，成为首映当天国内最热门的2d电影；刷新国内2d电影单日票房纪录，单日1.63亿；

2015年，中国喜剧获得了1亿元的最快票房；

国内2d电影最早突破2亿；

开幕当天的出席率为91%。

营销的主线变道并超越:从“超级英雄”到“屌丝反击”

在《煎饼人》的营销过程中，宣传主线上有一个非常巧妙的“变道超车”。

在拍摄期间，《煎饼人》采用了美国超级英雄电影《钢铁侠》和《美国队长2》的策略，打出了“英雄主义”的牌。这样的策略也让这部源自《超人前传》的电影摆脱了从一开始就把网络剧变成一部大电影的吝啬，包括出现了像尚格云顿这样的国际巨星，这让《超人前传》真正具有了超级英雄的风格。这也是对以前关注过这部电影的用户信心的祝福，这让他们对这部电影更加期待。

虽然前期效果不错，但这部成本适中、客串《东北f4》的喜剧电影与投入巨资拍摄的《超级英雄》电影在质量和调性上仍有很大的差异。如果我们把重点放在宣传“超级英雄”的概念上，观众的心理期望可能会过高，这将导致电影上映后的“口碑下降”。

据先声互动首席执行官张卫华介绍，在接手宣传工作后，他们通过对“免费电影营销评估系统”的分析，详细解读了“预期偏差”的问题，并与电影核心人物大鹏进行了沟通。

当一方提出问题时，另一方实际上有了解决办法。与贤生互动后，大鹏很早就实现了“变道超车”的想法。在随后的营销会议上，他很快将前一时期积累的信心用做了“煎饼人”。重新确立了宣传的主线——“英雄逆转”和“缫丝反击”，风格从“高高在上”完全转变为“脚踏实地气”

从四月到七月，四个月的宣传计划依次有不同的侧重点:“英雄逆转”；“加强喜剧性，揭示主要故事”；“建立口碑，强化情感”；“揭露某事”。

虽然先声互动只负责《煎饼人》的新媒体营销，这只是《煎饼人》整体营销的一部分，但对于互联网电影《煎饼人》来说，新媒体营销对用户的影响非常重要，因此新媒体营销公司需要具备全面的数据分析技术和较长远的视角来参与电影营销。

在网络营销变得越来越重要的时候，将会有更多带有网络基因的电影。因此，张卫华表示，无限自由作为整个案例公司的营销体验，使得仙盛互动在新媒体营销中更加注重整体案例意识，这也是仙盛互动之后的发展方向。

“传播煎饼”和“去蓝翔”背后的“病毒营销”理念

4月30日，“大鹏煎饼”的照片在新浪微博上爆炸。在中关村南大街的一个十字路口(报价000931，咨询)，一个煎饼摊挤满了人，而周围的几个小吃摊却没有人光顾。现场排起了长队，煎饼摊被里外五六层楼包围着。这个煎饼摊如此受欢迎的原因是煎饼人的导演大鹏董成鹏已经进入了热身阶段。

大鹏在中关村摊薄煎饼的事件引发了微博上的发酵。据数据显示，当天，以报道北京当地事件为主的“北京人不知道的北京事”、“在北京吃喝玩乐”等几条微博均有数千条转发，相关视频当天的点击率达到226.2万。

然而，这样的图片远远超过了一些微博发布的图片。许多围观者自发地拍了照片，并发送到微博和朋友圈。“大鹏现场卖煎饼”的话题很快就冲到了微博热门搜索列表中。

先声互动首席执行官张卫华介绍，为了使宣传活动更加扎实，先声互动和大鹏团队以“煎饼人”为名，策划了“大鹏摊煎饼”活动。

一个看似简单的活动引发了两波交流。

为了获得最佳的传播效果，执行团队精心选择了出口——中关村。这几乎是北京网民人数最多的地区，而年轻网民是《煎饼人》的核心观众。

早上6点，大鹏准时到达了中关村地铁站附近的路边。随着高峰工作时间的到来，“大鹏煎饼摊”引起了大规模的人群观看。最后，大鹏卖煎饼甚至吸引了城管...

很快，大量网民自发拍摄的照片出现在微博等网络平台上，导演董成鹏在微博上与网民互动，呼吁网民提出下一次煎饼销售的去向。

当宣传员将“大鹏卖煎饼”的照片剪成“病毒视频”并上传到网上时，形成了第二波传播高峰。

类似的案例包括“大鹏进入蓝翔”。

今年6月11日，大鹏进入了位于山东济南的蓝翔技校，这可能是互联网上最著名的技校。在蓝翔职业技术学校，大鹏与挖掘机互动、学习烹饪、学习摊薄煎饼等活动的照片也在微博等社交媒体上引起了广泛关注。

这种有自己话题的宣传活动很容易在社交网络上发酵，引发广泛的讨论和关注，从而有助于宣传效果的传播。同时，这种宣传活动具有网络思维，活动的调性和气质与煎饼人和迪奥斯人的主要目标受众一致，容易产生“直击灵魂”的营销宣传效果。

在“利用市场”的时代，“煎饼人”希望得到更多的关注

"要做网络营销，有趣的新媒体材料太重要了."张卫华告诉记者，这是为了让网民和观众能够积极地转发和传播自己。这可以在沟通中达到“四两拨千余钱”的效果。

今年4月15日，北京遭受了一场突如其来的沙尘暴。在那一天，许多企业借助这一事件进行营销。在电影圈，许多电影搭便车，并发布图片和其他营销材料。

当时，大鹏和鲜生也决定进行相关宣传。然而，在策划过程中，考虑到很多人都在恶搞灰尘攻击北京cbd的图片，仙盛互动放弃了恶搞的想法，制作了一个h5小游戏“擦亮北京”。网民可以“擦亮”被灰尘笼罩的北京。游戏在朋友圈传播后，获得了60，000次点击。

此外，仙盛互动的团队还设计了大量h5材料。例如，五个歌手被邀请表演电影主题曲的五个不同版本。当它发布时，仙盛互动并没有同时发布五首歌曲，而是制作了一个h5游戏。游戏结束后，你可以看到五个不同版本的主题曲。

一个类似的例子是，在今年的母亲节，鲜生互动制作了一个h5动画“妈妈，我有你在我的朋友圈。”动画的内容主要是赞美母亲，说母亲是保护自己的“超级英雄”。动画完成后，用户可以通过这个h5小程序上传自己和母亲在朋友圈里的照片。

从效果来看，这种h5病毒已经被点击了120，000次。作为一种只在微信朋友之间私下转发的材料，这样的点击率相当高。

利用热点事件是最流行的新媒体营销方式。张卫华认为，这种营销必须满足目标用户的心理需求，并与用户“心不在焉”。通过低俗的材料获得位置的方式很容易让用户反感。相反，一些“温暖和亲密”的材料可以直接击中目标观众的心。

网络基因的电影营销骗局

在《煎饼人》一路走红的过程中，《煎饼人》网络剧的ip培训模式也成为业界重视的模式。除了《煎饼人》、《十万个笑话》和《老男孩》取得了不错的效果外，这部带有网络基因的电影还有一个共同的稳定的观众群、一个众所周知的名字和核心内容。

如何在这样的项目中做得更好？对此，大鹏的营销手段准确地解释了“网络基因电影需要在互联网上进行营销”。从原创知识产权中寻找受众，从营销手段中调动受众，从营销结果中利用受众，是这类电影的成功之道。(详情请参考钛媒体报道“大鹏的低生活:自称不屈服于大数据的薄饼人的诞生”)

营销必须首先找到受众。因此，建立营销策略的第一步是通过大数据和其他辅助手段准确定位目标受众。在线戏剧《戴奥斯人》的点击率超过30亿，为大电影积累了大量数据。同时，大鹏通过社交媒体与用户互动，积累了大量的用户数据。在此基础上，大鹏和营销人员可以基本确定受众范围，分析受众需求，有利于确定最有效的营销策略。最终，双方共同确定了“调四反”的主要宣传路线。

其次，新媒体营销应该考虑如何调动受众。定位目标受众后，特定的营销活动和言语技巧必须进入受众语境，从而与受众产生情感共鸣。以《煎饼人》为例，在确定了“屌丝反击”的宣传基调后，大鹏与营销方共同确定了一系列扎根营销活动，放弃了“高高在上”的营销话语，而是将身体放低到受众语境中，与受众平等对话，这是最容易获得目标受众认同的方式。“摊薄煎饼”、“走进蓝翔”等活动，以及一些精心设计的新媒体材料，不仅得到了认可，也有大量网民积极参与网络互动。

《煎饼人》震惊了业内35个城市，让所有用户都成为自发传播电影口碑的自媒体。这部带有互联网基因的电影在寻找用户、整合用户和调动用户营销手段方面也取得了意想不到的成功。

最后，新型营销应该整合受众，这是与受众互动后的下一步。整合受众的关键在于营销方和受众之间的充分互动，这可以打动受影响的心灵。现代营销理论倡导心理营销，整合受众是一种心理营销，它不仅被认可，而且能在受众中形成口碑效应，获得积极的传播。

在《煎饼人》的营销中，精心设计的新媒体材料如“打磨北京”h5、“妈妈，我在我的圈子里有一个朋友”h5、大鹏的“煎饼”病毒视频等被很多观众积极转发，这部电影在上映前赢得了良好的口碑。电影上映后，许多网民主动转发，如票房海报和袁姗姗的“自我抹黑”剪辑。一些网民甚至自发地制作了一封“煎饼协会请大鹏道歉”的公开信，与大鹏互动，在微博等社交媒体上形成话题效应。