微软vs亚马逊：曾像海盗的微软为何变得胆小如鼠

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本文来源于著名的海外商业评论网站hbr，中文版由天地俱乐部珠海分社编辑。全文以亚马逊和微软为分析案例，从他们对如何判断一个企业是否成功的不同观点出发，逐步深入地阐述了微软式的固本培元的商业模式已经过时，不再适用，我们应该拥抱亚马逊式商业模式的新发展，做大做强...

利润陷阱

如何判断一个企业是否成功？在上个世纪的大部分时间里，我们用利润来定义一个企业是否成功。当时，世界上成功的领先企业通过塑造利润最大化的商业模式来赚钱。

将盈利能力作为衡量企业成功的一个角度，就像我们对重力物理定律的认知一样。我们认为你应该这样出生:你必须赚取利润来创造长期股东价值，从而推动公司成长和发展。

然而，到目前为止，这种在过去被认为理所当然的想法已经变成了一个陷阱，这使得困在其中的人和企业开始看不到前方的方向和方向感，最终陷入困境并走向死亡。

微软的创新像老鼠一样胆小，而亚马逊的愤怒像老虎

这里有两家世界知名的科技公司，可以很好地解释这种观念的转变。首先，我们必须谈谈微软。微软前首席执行官史蒂夫·鲍尔默坚信，一家公司的成功取决于其盈利能力。他经常为微软在他领导的14年中获得2500亿美元的利润而感到自豪。

另一个值得一提的科技公司是亚马逊(Amazon)，它应该是第一家传奇公司，20多年来没有盈利，但股价一直在上涨。it和微软之间的区别是显而易见的:它从不害怕激烈的改革和创新，它的行为更像我们经常称之为持续的企业家；另一方面，面对颠覆性创新，微软始终畏手畏脚，始终坚持快速跟进已有创新的做法，始终以成熟可行的技术为基础获取利润。

鲍尔默曾经无情地批评微软在西雅图的邻居亚马逊，称亚马逊只关注自身服务的增长和扩张，而不是自身的盈利能力。从关注盈利模式的角度来看，我们不会对鲍尔默的批评感到惊讶。

根据这种旧的范式，亚马逊的做法让人们觉得它违背了重力。然而，事实恰恰相反。如今，人们都喜欢亚马逊的做法。硅谷的许多同行开始认为微软现在承受不起这场风暴。相反，亚马逊的投资者对亚马逊的前景非常乐观。

盈利能力越来越像是衡量创新能力的一个老标准。微软连续三个季度的利润来自于两个在20世纪80年代和90年代非常成功的产品:windows操作系统和办公软件。

正如yc创始人之一、创业教父保罗·格雷厄姆所说:

自20世纪80年代以来，微软已经让全世界所有的软件公司在它的阴影下生活了20年，但这种情况永远不会再出现。我已经闻到了这种变化。现在没人害怕微软了。尽管微软仍然赚了很多钱，但它不再是一个威胁。

保罗·格雷厄姆早在2007年就说过这句话。

亚马逊一直坚持只获取极其微薄的利润，以便让亚马逊成为购买几乎任何东西的最佳平台。首席执行官杰夫贝佐斯(Jeff bezos)曾经说过:你的利润就是我的机会。

亚马逊对低价的追求几乎是疯狂的，但是与其提高商品价格来赚取利润，亚马逊宁愿将这些利润分配给他们的客户来赚取。

与此同时，亚马逊需要在自身的增长和创新上投入大量资金。例如，作为亚马逊当天送货服务的一部分，亚马逊已经扩大了配送中心，并在加州和其他州招聘了数千名新员工。也就是说，它将所有收入投入到新产品的创新中，并将现有业务扩展到新平台(如手机和平板电脑)。此外，它还在不断地构建著名的亚马逊网络服务。

早在2006年，aws就开始以网络服务的形式向企业提供基于it基础设施的服务，这种服务现在被称为云计算。如今，aws已经为全球190多个国家的数百万活跃用户提供服务，而且这个数字还在增长。

如果把它们放在一个以赚取利润为使命的企业里，就无法实现这些目标。因为其中有一个陷阱:

一个成功的企业对利润的贪婪追求会阻止企业对其所需的创新进行投资。过于注重利润的企业往往会在原有基础上注重提高效率和降低成本，这将错失许多外部的新机遇。

鲍尔默将注意力集中在微软传统windows操作系统(longhorn)的升级版本上，以维持微软的核心产品线，但却错失了搜索、社交媒体和智能手机的巨大机遇。微软的搜索引擎bing和windows手机来得太晚了，它的搜索引擎根本无法撼动谷歌的市场份额，而windows手机根本不是安卓和iphone的对手。

微软似乎变得越来越僵化和臃肿，甚至对并购的反应也变得太慢。我们的一个朋友最近说过，

在早期，微软表现得像一个海盗，敢于探索和冒险，像老虎一样吞噬数千英里。现在的微软更像一家保险公司，在挑战和风险面前畏首畏尾，在创新上畏首畏尾！

垄断利润的坤模式与垄断发展的江山模式

那么，我们能从微软和亚马逊不同的盈利概念中学到什么呢？我们什么时候应该专注于赚钱和赢得未来？

尽管亚马逊仍在扩张，但它一直表现得像一个初创企业。亚马逊一直对创新持开放态度，创新从一开始就渗透进了他们的骨髓。它密切关注自身的成长和发展，不断发明创造。它通过增加产品选择和改善用户体验(如提供amazone prime、第二天提供这些服务以及当天提供这些服务)来扩展其核心业务。

下面，我们将试着参考微软盈利的旧模式，并参考亚马逊新颖的增长和发展模式:

在微软的模型中，它很好地反映了它对成功的定义:总是围绕兴趣这个主题。正如我们的朋友上面所说，事实上，微软以前不是这样，至少在微软的早期不是这样。微软当时遵循的模式实际上更像右边的亚马逊模式。

不同之处在于，亚马逊最终找到了一个经得起考验的可持续、更具创业精神的模式。通过aws服务、kindle和fire等产品，它可以在利润微薄的情况下发展和扩大业务。亚马逊始终保持着创新和创造的初衷，并始终保持着早期的激情。它通过增加市场价值和用户满意度来衡量成功，而不是挤出大量利润。

高科技公司通常建立一个有效的实验室来探索利润和创新之间的张力，因为高科技产品的生命周期非常短，只会越来越短。对于像微软这样成功的大型企业来说，他们倾向于把自己视为使他们成功的旧模式的倡导者和守护者，并且总是关注利润。他们一直在挤压利润，对这种投资过于关注，以至于他们在创新方面投资很少，甚至没有取得任何成就，而这种创新可以让他们创造出另一种伟大的产品。

那么，微软能否走出这个利润陷阱，重拾成立时的无畏精神，开始探索并承担更多风险呢？或者它会像亚马逊一样认为减少任何产品的利润都是无利可图的吗？因为这不会增加市场份额。

有趣的是，最近，微软似乎试图打破围绕旧的和传统的windows操作系统和办公软件的利润提取商业模式。微软现任首席执行官萨提亚纳德拉(Satya nadella)正试图一步一步地进行一些调整，比如以更合理的价格向用户提供基于云的windows和office版本，而牺牲了利润。似乎刚上任一年多的纳德拉就试图让微软打破这种旧模式的魔咒，让微软敢于接受更多挑战，投入更多赌注。例如，虚拟现实产品hololens就是一个很好的例子。