大品牌跨界的生意经

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内容指南:从e？兰德、芝宝和范思哲都开始“无所事事”，并将业务扩展到完全陌生的领域。请看大品牌的全盘计划

去范思哲喝杯咖啡，去普拉达的酒吧喝一杯，邀请朋友去香奈儿的餐厅吃饭，交流体验富士集团最新的阿斯泰尔化妆品，同时帮朋友买一个芝宝打火机和一件芝宝男装。这些品牌真的卖这些东西吗？

虽然起初听起来令人惊讶，但这正是主要品牌现在正在努力做的事情，越来越多的品牌开始将其业务和产品线扩展到主要业务之外。

自2012年12月12日开业以来，日均营业额已达5万元。E路餐饮管理有限公司餐饮部总经理、总裁兼秘书长金万寿激动地告诉《环球企业家》。让他高兴的不是中国的新服装店，它是韩国最大的时装分销公司，而是一家名为阿什利的主题餐厅，它位于上海金桥国际商业广场。

这家有154道菜的美国自助餐厅，推荐的菜肴有炸牛排、比萨饼和意大利面等西餐，这让人们很难想象它与在百货商店卖衣服的依恋之间的关系。然而，依恋在韩国很早就开始跨足用餐，有不同种类的餐厅，如比萨商场，阿什利和卢戈咖啡，其中阿什利和卢戈咖啡是韩国的顶级餐厅。1994年，附件在韩国开设了第一家比萨饼店，这也是韩国第一家尝试新模式的服装企业。如今，餐饮已成为仅次于服装的第二大附属业务，占集团近10%。

金万寿表示，爱马仕将利用时尚产业打造的分销网络，采取直营方式进入百货店或购物中心，实施高端化和本土化战略，发展年规模300万亿韩元的中国餐饮市场。今年，计划在中国大城市的主要商业区开设至少20家阿什利分行，到2016年扩大到200家，实现年销售额200万亿韩元。此外，附件集团旗下的中国第一大卢戈咖啡厅于2012年9月开业，他们的计划同样雄心勃勃，希望到2016年将这一数字扩大到1000家。

更重要的是，这次跨境水资源测试的起点和重点是直接放在中国，而不是像附件一样在国内成功后移植到中国。Zippo在中国的第一家服装旗舰店于2012年10月初在青岛万达广场开业，这也是zippo在世界上的第一家服装精品店，也就是说，zippo选择中国作为其测试服装业务的第一站。

欧美消费者对zippo的印象有所固化，他们通常认为zippo是一种打火机。根据我们的研究，中国消费者对新事物的接受度更高，他们对zippo的印象也不那么刻板。zippo创始人的孙子、现任所有者和董事会主席乔治·杜克(George b. duke)向《全球企业家》(Global)解释说，由于zippo在1995年才进入中国，中国消费者更容易接受Zippo的男装、香水、暖手器和其他产品。

Zippo的计划同样令人惊讶。他们希望在2013年底之前在中国开设15家这样的zippo服装店，在2015年底之前开设50家，在2017年之前开设80家。

也有许多奢侈品牌试图跨越国界，他们已经进入了大众消费品行业，如酒店、餐馆和咖啡馆。古驰在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店。香奈儿还在日本银座开了米色餐厅。爱马仕在韩国首尔拥有一家咖啡店，从建筑风格到纸巾，这使得设计感与品牌保持一致。另一方面，普拉达在2008年底在伦敦天使地铁站旁边开了一家名为“双俱乐部”的酒吧。

这是无所作为还是采取预防措施？品牌能无边界地延伸和跨越国界吗？

顺势疗法

也许跨境工作最著名、最值得称赞的是卡特彼勒拥有的工装靴和服装，卡特彼勒以生产建筑机械和采矿设备而闻名。

20世纪90年代初，面对工人们认为工作环境中油污染和灰尘不可避免的问题，并希望公司能够配备一些不容易脏和损坏的衣服和鞋子，卡特彼勒高管们采取了试一试的态度，生产了一批安全舒适的耐磨防水工装鞋和衣服。

出乎意料的是，这些工装鞋和服装一经推出，就受到了工人甚至其他消费者的欢迎。几乎每个美国工人都把拥有一双卡特彼勒鞋作为他们的职业象征。一个关于卡特彼勒工具鞋在美国的流行故事说:一名加拿大铁路工人穿着卡特彼勒铁趾鞋，不幸在施工过程中被一辆脱节的火车撞倒，承受2500磅压力的钢头被打破，但他的脚却毫发无伤。

卡特彼勒成立了一个独立的部门来负责这项业务。1994年，卡特彼勒正式与世界最大的制鞋企业金刚狼签订了为期五年的许可协议，并启动了价值4000万美元的金刚狼营销项目。第一批28双鞋于1994年春天推出。到1995年底，卡特彼勒鞋的全球销售量从1994年底的190万双增加到320万双(批发价值为1.44亿美元)。

1994年，猫鞋正式进入香港，受到年轻人的喜爱。刘德华和亚历杭德罗·德尔非诺都成了猫鞋的粉丝。2004年，小布什参加美国总统选举时，也穿了一双卡特经典工装鞋，目的是为了赢得明尼苏达州采矿工人的选票。

R&D的卡特彼勒鞋部也一直紧跟潮流，将创新技术应用到鞋的生产中。例如，在1998年，techniflex技术被引入，它使鞋底在穿着时更加灵活，并大大增加了前脚的灵活性；2004年，itech技术系列推出，将运动鞋的舒适性与工装鞋的坚固性结合起来。除了鞋子，卡特彼勒还拥有许多产品线，如服装、玩具、游戏、书籍、模型、视频等。，统称为礼物。到目前为止，其鞋、帽和服装业务已实现年销售收入约10亿美元。

卡特彼勒的鞋和服装业务可能会被无意中插入，而富士进入化妆品领域是一种趋势，最大限度地发挥其优势也是对自身危机的回应。

自从现代电影过去以来，这个电影巨人一直在经历一场生死攸关的转变。与转向光学胶片的乐凯不同，柯达专注于包装和印刷，甚至不得不出售专利以避免破产危机。富士很早就开始提前计划，将业务重点放在医学和生命科学、印刷、文件处理、光学元件和高性能材料上，另一方面，开发化妆品。

胶原蛋白是化妆品所需的重要物质，是富士公司原始胶片生产过程中不可缺少的组成部分。将这样的技术和原理应用于化妆品实际上是我们技术的延伸。富士胶片(中国)投资有限公司总裁横田浩二曾经说过。

2006年，富士正式开始涉足化妆品业务，并开发生产了自己的护肤品牌astalift，当时仅在日本生产和销售。2009年，它在中国香港开了一家店。自2010年9月起，阿斯泰尔产品通过淘宝商城在中国大陆销售。2011年1月，在淘宝官方店铺进行了五个月的网上试销后，富士正式宣布将在中国大陆市场推出富士化妆品官方网站+淘宝旗舰店的网上销售。截至2012年底，阿斯泰尔已经在上海、北京和香港开设了三家体验中心旗舰店。在推广中，阿斯泰尔还重点介绍了富士公司70多年来在影像研究方面积累的胶原蛋白、抗氧化和纳米渗透技术？行动。

被迫没有办法，必须这样做。

正如富士希望挽救其主要化妆品业务的衰退一样，zippo向服装的转型可能是被迫的。近年来，全球禁烟运动如火如荼。世界各国政府已经开始对烟草征收重税，并向吸烟者发出健康警告。许多国家和城市已经开始实施公共场所全面禁烟。美国吸烟者的比例从1965年的42%下降到近年来的20%左右。这对zippo来说显然不是件好事？兴趣。

反吸烟运动的压力，是的！但不是最重要的。确切地说，我们正在转变成一种生活方式。乔治·路杜克(George Luduke)告诉《全球企业家》(Global Energy)，芝宝服装定位于中高端，其核心是每天装备你的冒险生活。目标消费者是生活在一线和二线城市的24至35岁的年轻人，他们希望为消费者提供经典、可靠、耐用和值得信赖的美式产品。

在过去的十年里，zippo一直试图拓宽其产品线。1993年，它收购了w.r.case&sonscutlery，并进入了袖珍切割机市场。2004年，它收购了一家小型OEM手袋制造商，并开始在意大利销售手袋。2010年，它相继推出香水、野营用品、手表等产品，在自己的专卖店销售。我们的转型仍然希望与火相关，选择生产耐用、简单和经典的产品，以符合我们的品牌承诺。乔治·鲁杜克说。

芝宝选择与香港专家合作，为亚洲和中国消费者设计服装。在分销策略方面，上海振和体育(中国)有限公司作为芝宝中国大陆市场的独家总代理，将负责该品牌在中国的渠道开发和运营管理。皇家体育执行董事琦君告诉《环球企业家》，zippo的服装店将选择40至150平方米的店面，这些店面主要位于中国一线商场的男士休闲和运动的户外楼层。

同样，由著名的《创意生活》杂志monocle开设的零售店也有望通过跨国经营来支撑自己。这本杂志集政治、经济、艺术、设计等为一体。自2008年11月9日在伦敦开设第一家实体店以来，它已经从纸质媒体发展到实体店。北京三里屯店是该杂志在伦敦、洛杉矶、东京、苏黎世和香港之后的第六家实体店。《单片眼镜》的主编泰勒·布鲁尔坚持选择不进入应用商店。他厌倦了平面媒体会消亡的说法，并坚信美丽的设计必须以纸质形式呈现。开店的主要目的是超越杂志本身的物理限制，创造一种全新的单片品牌体验。

为谁改变

事实上，随着市场竞争的加剧和行业间的相互渗透和融合，很难明确界定一个企业或一个品牌的属性，跨境已经成为世界上最时髦的词汇。尤其是奢侈品、服装和汽车的跨境合作。长期以来，大型时尚品牌不满足于销售时装或皮具。他们不遗余力地将自己在时尚领域的设计理念和经典风格推广到其他领域。酒店、餐馆和咖啡馆是奢侈品牌聚集并开始进入的行业。

2010年，意大利设计师乔治·阿玛尼在迪拜的哈利法塔建造了第一家阿玛尼酒店。It' Hotel将成为阿玛尼酒店全球连锁店的旗舰店，所有的室内装饰和家具设计都将遵循阿玛尼品牌风格。

通过品牌延伸，阿玛尼的时尚帝国现在已经垂直覆盖了儿童、青少年、成年男女等不同消费群体的需求。横向而言，它为不同的群体引入了全方位的生活方式体验，包括服装、配饰、化妆品、香水、家居系列和商务人士用笔系列。

阿玛尼认为，时尚潮流不应该局限于服装、鞋帽，而应该全方位涵盖日常生活。阿玛尼还与三星银河和微软合作，提前推出智能手机；2005年，它与emaar房地产公司签署了阿玛尼酒店和度假村合作项目，并计划在世界著名城市和度假村开发、拥有和经营一系列高级酒店、度假村和豪华住宅。

意大利国宝珠宝商宝格丽也延伸到了酒店。继2004年在米兰和2006年在巴厘岛开设酒店和度假村后，2012年5月伦敦奥运会前夕，宝格丽在英国伦敦正式开设了全新的酒店，成为英国伦敦最贵的酒店。当然，宝格丽开设酒店不是为了盈利。截至2011年，宝格丽酒店及度假村的营业额仅占集团总营业额的1.6%。

路易威登集团手表和珠宝部主席弗朗切斯科·特拉帕尼解释说:对于集团来说，酒店的存在是为了发展公共关系。并不是酒店越多越好。相反，我们一直拒绝开更多的酒店。伦敦被选中是因为它是世界上最具竞争力的市场之一。除了宝格丽，它不需要第二家高端酒店。我们做出的决定是独一无二的。2011年3月，宝格丽被路易威登集团以43亿欧元的价格收购，成为过去十年奢侈品行业的最高收购价格。在收购之前，特拉帕尼是宝格丽集团的首席执行官。

除了酒店，餐饮也是奢侈品牌的跨境最爱。2010年5月，一家面积1000平方米的咖啡厅在上海港和恒隆广场二楼中庭中央开业。这是范思哲餐饮品牌范思哲咖啡厅在中国的第一家咖啡店。这个地方曾经是科斯塔的地盘。考虑到购物中心的位置，港汇广场重新推出了高端咖啡品牌caffe。vs曾是范思哲创始人吉安尼·路·范思哲(Gianni Road Versace)在1989年创建的一个子品牌，作为送给他妹妹多纳泰拉·路·范思哲(donatella Road Versace)的礼物。观众更年轻，吉安尼·路·范思哲(Gianni Road Versace)形容其具有强烈的艺术感，引领时尚潮流，预示着新的流行趋势。

caffe由堤丰集团在中国的子公司上海崇腾餐饮运营，但其设计理念完全遵循范思哲的风格。咖啡店的设计和店里的陈设都来自意大利。耀眼的红色主色调和半开放的环境正好迎合了意大利酒吧的商业模式，这使得caffe比其他咖啡馆更加独特和高贵。红色真皮沙发，红色和银色的几何图案桌面，嵌在天花板上的放射状红色灯管，让人瞬间想到范思哲极度夸张的时尚风格。范思哲的最新时装秀在服务台后面的led屏幕上循环播放，一定会让你意识到这家咖啡店和时尚品牌之间的关系。甚至商店里使用的餐具都是范思哲的专属品牌，这实际上是范思哲的又一个跨界。

一杯咖啡的价格在40到50元左右，略高于星巴克，这主要是符合其自身的高端品牌定位，高租金和优质的咖啡原料也是价格高的原因。它店里几乎所有的食品和饮料原料都是从欧洲进口的。例如，在中国，咖啡主要由意大利咖啡品牌伊利供应，而杏仁饼则直接从法国进口。

除了上海港辉广场的店铺，caffe还在济南、广州和武汉开设了店铺，但由于销售业绩不佳，所有店铺都关门了。上海崇腾餐饮有限公司总经理助理李佳勤向《环球企业家》表示:关闭店铺与当地对咖啡的热情以及购物中心的定位有关。也许咖啡不适合当地市场。而且由于范思哲的高端定位，中国咖啡店的扩张速度不会太快。

除了奢侈品，高端汽车品牌围绕生活方式的延伸是相似的。早在1975年，宝马就开始推出相关的生活方式产品。1997年，第一个宝马生活方式系列，包括时装和配件，正式推出。宝马前营销副总裁陆复斌·麦克道尔指出，汽车公司授权生产这些附属产品不是为了盈利，而是同一标志下的产品传达了品牌的文化和形象，这才是生产这么多附属产品的真正来源？因为。

2002年，宝马生活方式正式进入中国市场。目前，中国有近300家宝马授权经销商和50家零售店。宝马生活时尚精品系列主要针对宝马车主和那些与品牌有一定关系的人；当然，同时，我们也很关心别人。宝马中国公共关系部的人告诉《全球企业家》，宝马生活时尚精品系列在为品牌开发新的目标消费者方面有很强的优势，并通过产品的魅力赢得了各个年龄段的青睐，从而更好地提升了宝马的品牌粘性。

不仅是宝马，汽车制造商与手表和服装等行业之间的合作，作为一种跨境混搭模式，最近也变得越来越激烈。2011年，为了纪念该品牌诞生100周年，福特与两位设计师合作推出了独特的服装和配饰，这些都是由汽车零部件制成的。第一个接受挑战的是朱迪·克拉克，她被苏格兰年度设计师提名。她的设计以花呢闻名，花呢是用丝绸、雪纺等混纺的。朱迪·克拉克说:当他们联系我时，我真的很荣幸。这个项目非常独特，不同于以前的挑战。我的设计灵感来自爱德华七世。另一位设计师是凯瑟琳·霍金斯(katherine hawkins)，她接受了设计配件的挑战:当我看到这些汽车配件时，我立刻得到了灵感，我给它们添加了塑料和橡胶材料，效果非常好。

2012年1月，美国福特公司正式启动品牌跨境延伸战略，并正式授权广州碧芝生贸易有限公司通过新加坡捷达网络私人公司在mainland China生产和销售福特服装。碧石生是一家专业从事品牌服装业务的知名企业。在被授权生产和分销福特服装之前，它还代理美国花花公子服装在中国的生产和销售。2012年9月，福特服饰的第一家旗舰店落户广州羊城友谊购物中心。此外，福特服饰将与福特汽车在全国范围内的4s店进行深度合作。由于福特在中国运营多年，目前在华服务的福特汽车超过800万辆，福特4s店和服务站超过400家。这种渠道优势无疑会给福特服装带来巨大的推动力。

正如古驰前首席设计师汤姆·鲁特(Tom Luft)所说:时尚不仅是服装，也是一种生活方式。通过这些案例，不难发现奢侈品和高端汽车品牌有一个共同的特点，那就是它们通常围绕自己的客户群延伸。普拉达开酒吧，阿玛尼开酒店，范思哲开咖啡店，宝马卖衣服。这些奢侈品牌在跨境大众消费领域似乎都有相似的理由:让品牌更贴近大众，让品牌文化渗透到目标消费群体生活的每一个角落。消费品牌需要打造高端印象，而奢侈品牌则需要依靠大众营销来实现销售增长，将品牌延伸到生活方式的所有领域，从而一举两得。

当心摔倒

对于当一个品牌跨越国界时是否使用同一个品牌名称，业内也有不同的看法。最极端的例子是维珍，它将其品牌地图扩大到了最夸张的程度。它在世界各地建立了300多家品牌公司，这与集团创始人理查德·德卢本森(Richard Delubenson)的冒险个性密切相关。他是最偷东西的嬉皮士资本家。他的一系列表演艺术经常让公众大吃一惊:裸奔，玩鸟人，在百老汇开辟战场，乘热气球环游世界。他将这一大胆的举动移植到自己的商业帝国，使维珍集团的业务跨越了各行各业，如航空、服装、软饮料、电脑游戏、电信运营、金融服务、唱片等。

维珍集团几乎都使用相同的品牌名称维珍，但使用不同的标志形式。因为它认为自己的品牌声誉是最重要的资产，它应该最大限度地利用这一资产，并无限期地将这一品牌延伸到所有领域。正如布兰森所说:在维珍，我们的战略是用我们自己的品牌声誉挑战占主导地位的竞争对手。即使涉足不同领域，维珍也成功地创造了追求自由、体验创新和乐趣的品牌印象，吸引了一群叛逆不羁的固定消费者。尽管维珍大西洋空远离维珍唱片公司，但它让消费者捕捉到了创新和有趣的品牌？髓质。

当一个公司决定实施多元化战略时，从零开始重用一个品牌是非常困难的。上海简媜品牌顾问公司首席执行官崔洪波告诉《全球企业家》。对维珍而言，品牌本身是其最大的价值资产，因此它延伸到了一切。

然而，并不是所有的公司都同意维珍的做法，一些品牌在扩展到其他领域时并不遵循原有的品牌名称。例如，当韩国附件集团进入餐饮业，它没有使用名称eland，但使用阿什利作为餐厅名称。阿什利来自电影《乱世佳人》中人物的名字。阿什利在美国南部是一个非常常见的名字，它可以更好地代表美国餐馆的文化。这也是一个更符合这个美国自助餐厅的名字。

依恋有不同的考虑。它认为，虽然在早期很容易被市场接受，但如果餐饮市场反应不好，可能会损害服装品牌的声誉。这种风险意识使得加入新领域时对是否使用原品牌名称的依恋态度更加保守。它认为品牌应该建立自己的竞争力。在附件中，各个领域的品牌都是非常独立的。我们并不指望凭借母品牌的声誉占领市场，而是在长期的发展过程中凭借自身的竞争力赢得消费者的青睐。金万寿告诉《全球企业家》。

公司正在扩大自己的业务领域，选择品牌延伸战略是可以理解的，但不是所有的跨国公司都会成功。有时，失败的原因是品牌自身行业所产生的固化印象使消费者难以接受其在新领域的品牌形象，有时，在延伸领域和主营业务中本末倒置会损害原有品牌。

令人印象深刻的例子是路易威登的定制麻将盒。虽然这只是为了创造一个事件营销来吸引人们的注意力，负面评论接踵而至，而品牌并不被赞赏，而是被消费者视为一个暴发户品牌。

2012年3月，中国本土公司米邦威在其位于上海南京东路的旗舰店五楼开了一家品牌咖啡厅。在开业之初，美邦称将为顾客提供新鲜纯正的花式咖啡，旨在为消费者提供全新的购物体验，将购物变成行为与精神的互动。美邦后来宣布，将逐步在中国各旗舰店开设咖啡店。不幸的是，随着南京东路旗舰店的关闭，标签咖啡店已经消失了。此外，娃哈哈公司多年来一直在国内饮料行业排名第一，但近年推出的童装品牌并没有得到满意的市场响应。原因是品牌的市场定位不明确，产品没有打动消费者。

在20世纪60年代，zippo也试图生产卷尺、钥匙扣和皮带扣，但是这些东西已经停产了。Zippo也考虑过生产高尔夫球加热装置，但最终结论是，如果加热后弹出的球击中人的头部，将会给公司带来很大的法律责任。一些分析师认为，zippo有必要进行多元化战略转型，但目前其品牌定位和规划似乎还比较模糊，无法很好地区分消费者群体，难以实施有效的推广策略。

毕竟，zippo对你来说可能比手边的友好打火机更有意义。