特斯拉入华一年考：硅谷范儿公司在中国会遇到什么？

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一个有着深厚根基的硅谷公司，一个任性而疯狂的极客首席执行官，一辆在汽车史上不得不提的电动汽车。进入中国一年后，这种组合遇到了什么？

从某种意义上说，特斯拉可以被视为硅谷明星公司进入中国的典范。这很酷，但在中国似乎没有根基；中国地区受到美国总部的重视，但它只被视为一个流淌着牛奶和蜂蜜的套利市场；它遇到了进入中国的公司可能遇到的所有问题，如本地化问题、与美国总部的博弈、与中国政府的沟通、从零开始开放市场、交货困难、回应车主的投诉和抱怨、牛的问题、全国收费设施的布局等。

很难不把特斯拉和苹果相提并论。马斯克不介意这些事情。事实上，他很高兴看到人们把两者结合在一起。他们都用一种产品颠覆了汽车和手机行业，这是非常超前的。但是单一的产品线也意味着产品的销售量直接支持全球市场和股票价格。一旦销量下降，所有投资者都知道这意味着什么。特斯拉与苹果的不同之处在于，手机是大众消费品，但汽车不同，尤其是电动汽车。一旦购买，就意味着选择一种大多数人在未来几年甚至十年都不习惯的生活方式。

4月3日，特斯拉在北京金港汽车公园发布了最新款p85d双电机四轮驱动跑车，并举办了进入中国一周年纪念活动。这家公司在过去的一年里做得对吗？你又做错了什么？

销售问题交货，充电桩，牛

2013年，当特斯拉决定进入中国市场时，总部设定了3000辆的销售目标。

2014年初，特斯拉宣布s型车在中国的起价为人民币73.4万元，并声明“价格合理”。前所未有的颠覆性产品，加上良知价格，让特斯拉很快收到了近2000份订单。春节过后，3000辆的销售目标已经基本完成。美国总部欣喜若狂，随后提供了当年5000辆车的销售目标。

2014年4月，马斯克亲自来到中国，向车主交付第一批特斯拉汽车。在中国，马斯克出人意料地被视为明星，这意味着拥挤和炎热。人们争相看到这个被视为钢铁侠原型的硅谷怪胎(尽管这是一个错误的信息)。这种场景在中国并不少见，让马斯克震惊，也给了他信心。他预测，早在2015年，特斯拉在中国的销量将与美国持平。

每次美国总部感受到来自中国的热情，随之而来的是销售目标的大幅提高。马斯克离开后，特斯拉中国获得了1万辆汽车的最新销售目标。

但马斯克离开后，特斯拉的销售开始出现问题。在它的老板和名人买下特斯拉后，它遇到了用户增长缓慢的问题。这不难理解。毕竟，愿意花70多万元去体验一款尚未验证的新能源汽车，确实需要财力和勇气。

根据特斯拉的购买流程，客户需要先支付订金，然后根据每位买家的需求定制设计和生产，等待几个月后交付汽车。然而，正是这种模式让特斯拉遇到了有中国特色的黄牛。为了刺激销售，吴碧轩采用了大规模销售模式，这使得订购多辆车成为可能。一些黄牛党首先支付每辆车15000元的定金，一次预定几辆特斯拉汽车，然后把它们卖给焦虑的中国买家，他们不想等几个月才交货，而是渴望享受特斯拉。

随着特斯拉的狂热消退，没有人愿意以更高的价格购买特斯拉。许多黄牛宁愿失去存款，也不愿逃避订单，以免让车祸发生在自己手里。这些车最终出现在特斯拉的所有商店里。为此，马斯克表示，特斯拉在中国的滞销销售是由于太多黄牛和投机者制造的虚假需求，导致特斯拉在中国的库存严重不足。

2014年全年，特斯拉海关进口了4800辆汽车，事实上，其品牌销量为2499辆。与美国总部设定的万辆销售目标相比，最终完成率不到30%。可以想象，在2300辆车的进口数量和许可数量的数字差距中，库存占据了相当大的比例。

此外，车牌问题一直困扰着特斯拉。目前，已在上海、杭州和深圳获得新能源汽车牌照。然而，特斯拉仍然没能等到北京的新能源政策出台，更别说获得牌照了。据了解，许多公司和个人已经放弃了他们的购买计划。北京和其他限制城市是特斯拉和其他进口电动汽车的主要销售区域。未能获得许可意味着特斯拉无法充分开发这个主要市场。

惨淡的销量与总部最初的乐观截然不同。因此，特斯拉直接发布了一项决定，以应对中国约30%的裁员。

在过去的两年里，特斯拉中国已经从一个不到20名员工的小公司迅速发展成为一个拥有近600名员工的大公司。其中，团队数量在2014年下半年增长最快。在业内人士看来，这是特斯拉对中国市场前景的盲目自信，从而为盲目扩张买单。

但是它有一个充电网络

特斯拉真的在推动全国充电网络建设。过去一年，特斯拉在中国70多个城市建立了1000个充电站，这是特斯拉在美国以外的第二大充电网络。

充电一直是特斯拉销售的最重要保证。

频繁更换的中国高管也可以从侧面解释他们的业务重点。郑顺景，中国第一任总经理，长期在宾利中国担任管理职务。他组建了特斯拉中国团队，并从零开始拓展电动汽车市场；吴彼，第二任总统？他为苹果工作了很长时间，这也是特斯拉在招聘时最喜欢的工作背景。特斯拉希望这些有苹果工作经验的员工能给公司注入更多的苹果特色；中国区第三任总经理朱晓彤上任前负责特斯拉的充电桩业务。从三位高管的简历中，我们可以看出特斯拉的业务重点分为三个阶段，从传统行业到互联网行业，再到回归传统行业，从组建团队到提高销售额，再到建立充电桩。

在过去的一年里，特斯拉与银泰集团、soho中国[1.13%]、民生银行[2.26%资本研究报告]和中国联通[3.03%资本研究报告]等公司联合建立了58个超级充电站，赢得了众多知名企业，这不仅是为了推动他们的基础设施建设，也是一个公关项目。

但对特斯拉来说，最大的困难是改变人们的充电焦虑，这与手机没电时的担忧没有什么不同。司机们担心的是，一旦特斯拉急需充电，超级充电站就不像加油站那样无处不在了。

超级充电站、目的充电站、家用充电设备和临时移动电源是特斯拉提供的充电解决方案。其中，最重要的部分是家庭充电。与在全国范围内铺设充电桩相比，如何确保每位特斯拉车主都能使用家用壁式充电器是一个更为紧迫的问题。这里最大的阻力来自社区财产不能提供及时的支持。出于这个原因，特斯拉中国成立了一个专门的团队来帮助车主修复房产，使家庭充电这种最重要的充电方式成为车主的首选。

行业领导者的角色是教育市场。特斯拉需要承担并完成前人摘树、后人乘凉的任务。现在，它做得很好。

这家硅谷公司正变得更加脚踏实地

看看特斯拉的第一批拥有者:新浪首席执行官曹国伟、汽车之家总裁李翔和力帆足球俱乐部主席尹喜地，他们都很有钱，也很贵。当时，成为特斯拉车主仍然是地位的象征。当时，特斯拉很难找到车，名人效应帮助特斯拉成功成名。但这是一把双刃剑。毕竟，最先进的产品是少数早期采用者的玩具。

对于普通消费者来说，特斯拉的未来感和它的四轮移动互联网设备意味着它并不实用。毕竟，拥有一张脸比拥有未来感和科技更能让中国人掏钱。在很多人眼里，特斯拉很酷，但缺乏一辆70万元的豪华车应有的奢华。受到批评的内部问题是最典型的证据。

在吴彼？和金军一样，特斯拉的定位一直是四轮移动互联网设备。当朱晓彤就任特斯拉中国总经理后首次接受媒体采访时，他尖锐地表示:特斯拉最终希望脚踏实地，所以没有必要让自己变得傲慢。朱晓彤告诉媒体:目前，在中国销售的唯一车型是豪华电动四门轿跑车。

但这还不够。由于马斯克的理想是让特斯拉改变世界，所以它必须让更多人买得起。现在，它正试图摆脱富人炫耀财富的标签。特斯拉正在推出更便宜的s型车。2017年，特斯拉将推出3型车，价格仅为s型车的一半。但这并不意味着特斯拉将关注平民。上任后，朱晓彤一再向外界强调，特斯拉的主要标签仍然是奢侈品。

可以看出，特斯拉已经确定了其在中国的品牌定位。

从p85d的内部可以看出，与p85相比，新款p85d的座椅在内部和舒适性方面要好得多。它为中国车主推出了一项针对后排行政座椅的定制服务。或许特斯拉已经意识到奢侈和尊严是中国车主最大的痛点。

马斯克已向中国市场做出让步，表示他正准备在中国建立一家工厂，用于本地生产。进入中国一年后，特斯拉似乎终于找到了与中国相处的正确姿态。

至少数据已经证明，特斯拉正逐步走上正轨。今年第一季度，特斯拉交付了10，030辆新车，创下了该公司新车交付的新纪录。