姚明、李娜、刘翔：所谓职业 就是商业

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李耀明南征刘翔，所谓的职业是商业

即使在刘翔竞技生涯和商业价值的黄金时期，他也无法超越同样来自上海的小巨人姚明。从2004年到2009年的六年时间里，凭借数千万美元的nba年薪和大量的品牌代言，姚明一直占据着福布斯中国名人榜的首位。

2011年，当姚明宣布因伤退役时，李娜恒·空诞生了，并连续获得澳网女单亚军和法网女单冠军，成为新的体育偶像和品牌追求目标。2011年，她以1.15亿元的收入成为2012年福布斯中国名人榜第五名，姚明以9690万元排名第八，刘翔以2880万元排名第四十。

姚明、李娜和刘翔都出生于20世纪80年代初，在90年代末加入国家队或成为职业运动员(1999年李娜成为职业运动员)，进入新世纪后成为各自领域的佼佼者。让他们比前辈更幸运的是，商业已经开始广泛渗透到体育领域，尤其是运动员代表的个人品牌，这已经成为大企业的第一资源。

但是，刘翔并没有像姚明和李娜计划的那样在如何经营自己的个人品牌。

早在2000年，效力于cba的姚明就建立了自己的商业计划团队。那就是著名的姚队。在这个团队的支持下，姚明完成了从打nba到签约国际品牌的一系列成功的商业运作，团队提出的让姚明在国内外树立积极、勤奋、好男孩形象的策略也非常有效。

姚的团队为姚明的商业代言设定了最低金额和年限，同时严格选择代言品牌。在姚明刚进入nba还没有站稳脚跟的年代，姚明背后的代言品牌已经包括了维萨、锐步、百事可乐、麦当劳和苹果等国际大牌，这与刘翔2004年夺冠后签约的品牌形成了鲜明的对比。

和刘翔一样，姚明的税后收入有一定比例需要交给中国篮协和培养他的上海东方大鲨鱼队(据说25%给了篮协，25%给了大鲨鱼队)，这有点像孩子给父母的赡养费。名义上，你还是一个国民。

李娜已经脱离了这种模式。2008年奥运会后，网球管理中心同意下放，李娜正式脱离国家队管理体制。像世界上大多数职业网球运动员一样，她与自己的教练团队一起训练和比赛，这被称为单人飞行。

此前，李娜无论成绩如何都可以获得35%的比赛奖金，但训练和比赛费用由国家承担；单人飞行后，她需要支付给网球管理中心的收入下降到12%-16%，但她需要承担所有的费用，如聘请教练、理疗师、医生的工资、旅行等。李娜在接受采访时说，这部分费用可能占奖金的50%，这压力更大，但更有利于她努力取得成绩。

2009 年，李娜开始雇佣img 这样专业的体育纪录公司打理自己的商业事宜，拥有丰富的品牌资源与体育明星商业操作经验的img 也与 姚之队 一样，帮助李娜尽可能筛选出能够突出她国际影响力的大品牌，同时尽可能提高签约额和签约年限。2009年，李娜开始雇佣像img这样的专业体育唱片公司来处理自己的商业事务。img拥有丰富的品牌资源和体育明星商业运营经验，帮助李娜筛选出最能凸显其国际影响力的大品牌，同时尽可能增加签约量和签约时间。

与姚明和李娜借助专业力量组建业务团队或规划个人业务发展不同，刘翔在这方面没有主动权。所有的商业代言合同都需要由体委签署，体委决定与哪些品牌签约(例如，2004年与白沙文化签约，外界似乎有点困惑)。当重大事件发生时，他们往往采取一刀切的管理方法，比如停止一切商业活动和代言，而不顾品牌方的利益和要求。

在各种因素的影响下，刘翔的商业发展更加随意无序，波动性大，可持续性差，品牌本身也是混杂的。当刘翔表现出色时，品牌所有者一个接一个地出现；当他跌到谷底时，他很快就离开了他。

生意比金牌更长久

刘翔在退役声明中感谢了很多人，尤其是耐克。我要感谢我职业体育生涯中的所有赞助商，尤其是耐克，感谢他们风雨同舟。

2002年，耐克公司首次将目标锁定在当时年仅19岁的年轻田径运动员身上，但他却赢得了全运会和大运会。随后，耐克和刘翔签署了一份50万元的代言合同。

这是刘翔的第一次代言。虽然这个数字目前还低得离谱，但对于当时的刘翔来说，这种来自国际大品牌的认可绝对不仅仅意味着这个数字。

在错过大鱼姚明之后，刘翔成为了耐克在中国最大的明星，所以在接下来的12年里，耐克也给了刘翔一些离谱的信任和支持。

它不仅包括不断增加的赞助费，还从2006年开始每年推出不同主题的品牌广告。它还包括在去雅典前发布全国性广告，在洛桑打破世界纪录后迅速发布纪念商品，在北京和伦敦两次摔倒后发布创意文案，以及在美国医治创伤时提供医疗援助。即使在2014年，当刘翔几乎被所有人遗忘的时候，耐克还是将中国的新总部大楼命名为刘翔中心。

耐克对刘翔的投资不仅仅是出于所谓的忠诚。作为一家商业公司，耐克需要考虑如何在保质期到期后更好地营销一位对时间敏感的明星，以及如何让偶像的价值不取决于成就。这的确是一个残酷的说法，但也是一个事实。

在重大赛事中的品牌曝光刘翔的衣服和印有耐克大标志的鞋子，是他每次站在跑道上和拍特写时最好的广告。耐克还将与不同的年份和事件合作推出不同主题的刘翔广告，如2008年的《勇往直前，实践必胜》和2010年的《飞人》。

不要忘记观众对奥运会的关注。刘翔已经参加了三届奥运会，这是为数不多的看到中国人在顶级赛事中表演的机会之一。因此，每次都有数千万甚至上亿的中国人在电视机前观看这场13秒钟的飞人大战。

获得更多项目赞助的机会不同于独自飞行的李娜。在刘翔后面，还有中国国际田联主席。耐克对刘翔的不懈支持可能在他赢得一些新的赞助机会时发挥了作用。2013年初，耐克与中国田径队签署了一项为期八年的合作协议，其中将包括2014年至2021年的两届奥运会。合作的深度和广度都超过了以往。除了培训设备和资金，它还包括在教练培训、医疗康复和高级训练营方面的深入合作。

此外，退役后，刘翔还可以充分发挥跑步和产品推广的余热，就像李娜推广耐克女子体育产品一样。事实上，耐克跑步系列产品是近年来增长最快的产品，平均年销售增长率超过30%，所以刘翔可能不会比退休前有更少的机会展示他的脸。