新希望+雅士利 99元能否撼动奶粉价格体系？

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继推出99元和新西兰原装进口奶粉艾睿辉的新希望之后，刚上任雅士利CEO的陆大胆表态:5月份，他还推出了价格约100元的低价进口奶粉。市场上的低价牛奶并不意味着它就是整个行业的良心。虽然一些乳品企业擅长价格战，但他们对上游和R&D没有控制权，这是乳品企业的核心竞争力。鲁珉在新闻发布会上的讲话显然意味深长。

不过，在接受《中国商报》采访的许多业内人士看来，刘永好+卢或许对行业的症状有一个脉搏，但他们能否把握行业的未来并不取决于自己或自己做过什么，最终的决定权仍牢牢掌握在消费者手中。

传统渠道与电子商务

无独有偶，上述两家从99元起引进进口奶粉的企业都在走电子商务渠道，而之前掀起低价风潮的君乐宝130元奶粉也在走电子商务渠道。

一些奶场的人给记者算了一笔账:就进口奶粉而言，原奶加罐、加盖、加条形码，加上生产检验费，每罐奶粉的到岸价格已经达到67元左右。尽管零关税，但增值税、运输费、仓储费、入场费等税费已经缴纳，电子商务平台上每罐奶粉的成本已经达到90多元。因此，99元的进口奶粉基本上是微利。

如果我们看看君乐宝奶粉，我们使用国内的牛奶来源。在这方面，原料奶的成本高于国外，但与进口相比，一些中间环节被省略了。通过电子商务销售后，利润率保持在5%左右。

在电子商务渠道中，无论是微利还是5%的利润率，至少都不是亏损。然而，如果这些产品被投入传统渠道，估计他们会损失很大。

从海外工厂到中国的零售店，一罐进口奶粉至少需要经过四个环节:首先是在中国的总代理，然后是省级经销商，然后是区县经销商，最后是零售店。

一位奶粉经销商告诉记者:一般代理商的利润一般要求在5%~10%，省级经销商和分销商的利润要求在20%~30%，门店的利润要求至少在20%。在这样的价格上涨之后，仅仅通过渠道费用，奶粉的价格至少翻了一番。

据了解，即使商店的利润达到20%，由于商店租金和人工成本的上涨，许多店主仍然没有销售的动机。在这种情况下，许多经销商会拿出他们的回扣来弥补商店。

东方依格乳业首席分析师陈郁告诉记者，随着互联网时代的到来，传统分销商的角色将逐渐改变，逐渐转变为服务和分销提供商，并成为o2o产业转型的一部分。

根据ACNielsen的最新数据，在2014年婴儿配方奶粉的市场份额中，电子商务已经从23%上升到了26%左右，与传统超市相当。

根据上述乳制品行业的分析，随着国内手机保有量的增加，并在80、90、00后逐渐成为市场销售的主体，通过网上购物购买奶粉将成为未来的一大趋势，所以暂时不要做主流的判断。

对于雅士利的后续降价，宋亮分析说，通过电子商务渠道推出低价位的新产品，从而改善过去传统渠道高价位的单一价格体系结构，将成为企业未来战略调整的方向。

价格与消费者需求

在新希望和新产品发布会的采访环节，记者听到一位媒体同事问刘永好:你想成为高价奶粉的终结者吗？

虽然刘永好说了几句话，但作为工业和金融帝国的掌舵人，估计他自己对这样一个细分的业务领域知之甚少。随后，他旁边的副手、四川新希望营养制品有限公司总经理知望拿起话筒说，奶粉应该是这个价格(99元)。

那么，以前奶粉的价格是多少？三鹿集团是2008年三聚氰胺事件的始作俑者之一，现在已经倒闭，在百度上留下的痕迹很少，尤其是事件发生前三鹿奶粉的价格。但是经过几次搜索，我们的记者还是找到了线索。

一些网友贴出了2007年三鹿奶粉的价目表:三鹿贝贝婴儿配方1款400克价格:18元；三鹿贝贝大号婴儿配方奶粉2400克价格:22元；三鹿贝贝婴幼儿配方奶粉3900克价格:60元；三鹿u+2桶装奶粉(6-18个月)900克价格:55元；三鹿贝贝婴儿配方奶粉1900克价格:65元。

虽然2007年前后三鹿是一家靠低价占领市场、薄利多销的企业，但这也反映出2008年以前国内奶粉的水平较低。然而，事件发生后，进口奶粉直接进入市场，价格在消费者的追求下稳步上升。可以说，从2008年到2015年，中国是过去七八年来全球奶粉企业最看重的财富之一。2012年，一位80后母亲通过研究做了一套统计:以900克相似配方的婴儿配方奶粉为例，美国卖了160元(人民币；日本卖130元，澳大利亚卖120元左右，荷兰和英国在90元，而中国市场在300元以上。

即使在2013年下半年，国家反垄断的大棒敲响了外国奶粉的警钟，一些企业纷纷降价，但就整体市场而言，奶粉价格仍然偏高。以合生元和雅士利2012年的毛利率为例:合生元为65.9%；雅士利是53.7%。2013年，两家公司的毛利率分别降至65.2%和53.5%。

乳品专家宋亮认为，海涛2014年的规模约为100亿元，这给国内高端奶粉带来了巨大冲击。他建议国内企业可以通过降价来清除这些外国品牌和小品牌。虽然会在短期内牺牲利润，但对企业发展和渠道升级具有长远意义。

根据陈郁的分析，随着互联网+时代的到来，电子商务渠道将成为导致降价的趋势，但据他所知，各行业通过电子商务促进低价的企业基本上都在赔钱，这种模式会持续多久还有待观察。他认为奶粉一直以来都是一种特殊的产品，并不是完全由供求关系决定的。消费者最关心安全。当你的邻居或朋友听说你要给你的孩子几十美元的奶粉时，他们会说你太不负责任了，你的祖父母不会同意你的。

存在是合理的。一些名牌包售价几十美元，但却卖到几千美元。一些高档餐厅和所有的白菜也是从蔬菜市场购买的。为什么菜单价格这么高？在陈郁看来，价格不是撼动市场的唯一杠杆，但消费者是否接受和认可它才是关键。

工业互联时代不乏奇迹，但一切都需要转变，市场不是你想要的，如果你想要，你就可以想要！