可口可乐的自我拯救能否摆脱“诺基亚”宿命？

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可口可乐的表现再次受挫。最近，可口可乐的最新财务报告显示，2014年的净收入为459.98亿美元，比2013财年的468.54亿美元下降了2%；股东应占净利润为70.98亿美元，较2013财年的85.84亿美元下降17%。

与此同时，第四季度的业绩下滑更为明显。可口可乐第四季度净收入为108.72亿美元，比上年同期的110.40亿美元下降2%；归属于公司股东的净利润为7.7亿美元，比去年同期的17.1亿美元下降了55%。

尽管业绩大幅下滑，可口可乐还表示，公司旗下有三个品牌增长迅速，2014年销售额超过10亿美元。这三个品牌都属于速溶茶和矿泉水。

可口可乐目前正处于转型时期，需要大量的资金投入，投入产出比也将相应较大。一些产品性能的结果是性能提高了，但是总利润会很低。中国食品[2.95%]商业网食品商业研究所食品营销专家朱告诉《法制周末》记者。

据行业分析师称，在碳酸饮料市场相对萎缩的情况下，可口可乐的市场增长率可能会越来越依赖其他类别，从而通过不断扩大产品类别来应对碳酸饮料的缓慢增长。

不健康标签

事实上，在业内人士看来，可口可乐不得不面对不健康舆论带来的市场形势。

由《法治周末报》和第三方检测机构阳光安吉公司联合发布的《2014-2015年饮料品牌网络口碑及影响力报告》(以下简称“报告”)对可口可乐2014年7月至2015年2月8个在线渠道的所有新闻报道进行了分析，将其分为正面、中性和负面三类。

根据《报告》数据，在上述期间，涉及可口可乐的报告有2243份，其中负面信息148份，占饮料行业负面信息总数的26.87%，仅次于王老吉和贾多宝。

其中，可口可乐的负面信息来源主要集中在微博上，其内容大多出现在健康饮食的生活小贴士中。反映可口可乐不健康状态的关键词，如致癌杀精加速老化色素，经常被提及。

不健康的标签可能导致可口可乐在全球市场上死亡。餐饮战略定位专家许说。从整个产品线来看，可口可乐有严重的伤害。朱对表达了同样的看法。

朱解释说，目前，可口可乐的碳酸产品占所有产品的很大比例。因为从宏观市场环境来看，碳酸产品在过去五年中一直在持续下降。然而，可口可乐的现状严重影响了其业绩。

即使可口可乐除碳酸饮料之外的产品性能有所提高，它们也不能填补其碳酸性能下降的空白。朱对说，这不能弥补，这是一个关键的原因。

同时，在业内人士眼中，可口可乐的整个产品结构也偏离了饮料的主流方向，这也是其业绩急剧下滑的深层次原因。

记者了解到，在目前的中国饮料市场，有五种最畅销的饮料，即饮用水，凉茶，植物蛋白，运动饮料和含乳饮料。

然而，在这五类产品中，可口可乐只涉及饮用水和含奶饮料，其比重很小，只是一种补充产品，而不是主要产品。朱表示，这意味着饮用水产品和含奶饮料产品不足以抵消其自身碳酸饮料产品的大规模下降，这将成为其整体下降时，反映在总的表现。而在另外三个类别中，因为没有参与，它就不能分一杯羹。朱对说道。

面对这样的局面，一方面，可口可乐不得不投入大量的成本资源来保证其碳酸饮料的市场份额，而且与老对手(百事可乐)竞争非常激烈；另一方面，它也面临着类别扩张的巨额投资。朱对说道。

自我拯救

在市场困境下，可口可乐正试图自救。2月26日，可口可乐公司宣布将发行85亿欧元(约合95.17亿美元)的债券，期限为2至20年。

据业内人士称，此举将使可口可乐成为发行欧洲债券的最大美国公司，仅次于瑞士制药巨头罗氏公司2009年2月发行的97.5亿欧元(约109.16亿美元)债券。

如此大规模的融资，可口可乐想要什么？

根据可口可乐公司披露的招股说明书，融资收入将用于偿还现有债务和一般公司用途，其中可能包括资本支出、收购和股票回购。

可口可乐的借贷行为旨在提升整个公司的品牌，并在股市取得短期成功，从而维持和增加投资者的信心。朱对说道。

的确，正如朱所说，借贷的直接好处体现在股市上。数据显示，在借款消息发布的当天，可口可乐的股票上涨了2%。

借款只是可口可乐的行动之一。业绩下滑还导致可口可乐推出了成本削减计划，可口可乐计划到2019年将其年度节约目标提高到30亿美元。与此同时，可口可乐还计划在全球范围内裁员1600至1800人。

难以摆脱诺基亚的命运？

然而，在业内人士看来，上述自助措施仍有一些暂时的解决办法。事实上，他最需要解决的是碳酸饮料的比例问题。朱表示，可口可乐碳酸饮料的旧类别是一场防御性的战争，如何减少资本投资，以保持市场份额是非常重要的；与此同时，新的可口可乐类别需要快速增长，以逐步取代这种碳酸饮料失去的销售机会。

在许看来，可口可乐必须转型为其他产品类别。就像诺基亚手机一样，每个品牌都有自己的生命周期。如果可口可乐不尝试做出改变，它就不会摆脱同样的命运。

据了解，除了碳酸饮料，可口可乐现在还涉足其他产品。从2006年到2013年，可口可乐先后推出了高端茶饮料品牌金峰和矿泉水品牌i lohas。2014年，可口可乐做出了更大的举动。去年2月，可口可乐斥资12.5亿美元收购青山咖啡烘焙公司10%的股份；同年8月，它以21.5亿美元现金收购了功能性饮料制造商怪物饮料公司16.7%的股份；11月，高端牛奶品牌fairlife也上市了。

朱表示，目前，整个饮料行业都在追随消费者对时尚、安全、健康和娱乐的需求。在这种情况下，可口可乐从产品的口味、包装和价格上满足消费者，娱乐和营销，满足不同消费者的需求是非常重要的。对于碳酸饮料，可口可乐如何让消费者淡化他们的不健康因素也是一个需要解决的问题。

那么，曾经主要依赖碳酸饮料的可口可乐一旦转变成其他饮料品种，会不会对消费者一直以来形成的可口可乐品牌形象造成颠覆甚至毁灭性打击？

朱否认了这种可能性。一般来说，如果这样做，对整个可口可乐品牌不会有太大影响。可口可乐是一个标志，在它下面可以有很多产品类别。一方面，从其欧美市场的传统市场来看，可口可乐碳酸饮料代代相传，不会完全消失。另一方面，从整体上看，可口可乐已经开始扩大其产品，这也是其业绩的相应保证。

可口可乐中碳酸饮料的比例必须调整。如果你不这样做，几年后可口可乐这个品牌将被整个饮料行业完全边缘化，因此这个品牌将处于危险之中。朱对说道。

(原标题:可口可乐再次遭遇滑铁卢)