快消品巨头“争喝”即饮咖啡

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杭城的即饮咖啡消费增长迅速，消费者可以购买近30个类别

继怡保与日本麒麟火咖啡“联姻”后，孔大师与星巴克最近也“携手”了

杭城的即饮咖啡消费增长迅速，消费者可以购买近30个类别

无法应对国内分销网络的星巴克(Starbucks)最近宣布，将与拥有渠道优势的孔大师“联手”，再次为喝咖啡而战。

这个沉重的消息不仅让咖啡和饮料爱好者期待星巴克的本土化，也让业内人士思考。中国的即饮咖啡饮料类别近年来发展迅速。以加拿大公司在英国的调查数据为例，自2009年以来的五年中，中国即饮咖啡市场的复合增长率达到了34.2%。在已经过了黄金增长期的饮料市场中，即饮咖啡会成为新宠吗？

即饮咖啡品牌层出不穷

“5元咖啡”抢占“入门级”消费群体

“虽然味道不如现磨咖啡好，但更适合快节奏的上班族。”摆弄咖啡机既费时又费力，午休时咖啡店里的“排队大军”也太费时了。陈佳佳是一名白领，在杭州对桥路附近的一栋办公楼里工作。他用一罐180毫升的即饮咖啡解决了“一天一杯”——“上瘾”的问题。

记者在全家福、佳士得、世纪联华、欧乐等超市看到，除了雀巢、可口可乐、优雅、全伟贝拿松、布朗等品牌外，还有许多日本进口的即饮咖啡品牌，如ucc、Sanjiali、福永、parade、aseed等。广州罗巴克咖啡的一位客服经理在接受采访时说，浙江咖啡饮料的最高月销量预计将接近10万杯。

兰德萨兰德(Landessa Lander)，一个价格接近20元一罐的品牌，泰国的阿洛伊金(Aloijin)和丹麦的伊利咖啡(illy coffee)，其超市价格为每罐18.6元，已经在杭州的即饮咖啡市场落户。

“自去年以来，即饮咖啡的消费量一直在增加。加上国内饮料品牌的生产，超市中的即饮咖啡的种类也在增加，新产品也不时上架。”华润万家公共关系部的相关人士卓女士表示，以华润万家和vango的采购渠道为例，国内现饮咖啡的数量已飙升至19种，进口现饮咖啡的数量也增加至5至6种。

世纪联华超市的西湖银泰城店，20多种即饮咖啡占据了饮料货架的一半，而欧乐超市的即饮咖啡饮料则扩大到了近30种。

记者了解到，目前杭州市场销售的即饮咖啡最低价格在3.5元左右，规格大多为180毫升一罐。与流行饮料相比，他们更喜欢中高端即饮咖啡，也在等待“入门级”咖啡饮料爱好者的机会。为了满足消费者对性价比的追求，“5元咖啡”也成为便利店的热门商品。目前，不仅火咖啡、雀巢、雅哈和佳亚，而且越来越多的即饮咖啡品牌已经推出了180-250毫升的“人性化服装”。例如，3月份，一种5元/240毫升的“纯萃取”即饮咖啡被贴上“新产品”的标签，并加入了便利店“5元咖啡”的阵营。

“尤其是在午休时间，许多白领都是‘人手一罐’。”一家便利店的相关负责人庄透露，“冬暖夏凉”几乎可以支撑一年一度的即饮咖啡消费市场。

复合增长率高达34.2%

速溶咖啡有望成为饮料市场的新宠

瓶装咖啡不仅吸引了杭城快节奏的年轻白领，也成为国内外快速消费品公司老板们的热点。

怡保与日本麒麟火咖啡“联姻”后，星巴克最近又与孔大师联手，争夺速溶咖啡市场。3月下旬，星巴克咖啡公司与孔师傅宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮料，并扩大在当地市场的分销渠道。巧合的是，可口可乐去年高调推出了卓越咖啡。据媒体报道，华润亿宝内部人士近日也透露，“今年，我们将考虑梳理神奇维他命水和火咖啡两大类。”

快速消费品巨头纷纷加入战争，这也让业内人士预测，在整个饮料行业告别高增长的黄金时代后，一小部分饮料市场即饮咖啡的复合增长率高达34.2%，有望成为行业新宠。

“据不完全统计，2014年，韩国人平均每年消费290杯咖啡。这是中国大陆城市人口每年消费5杯咖啡的50倍。”即使咖啡饮料不能与现磨咖啡相提并论，杭州咖啡西餐行业协会秘书长楼波音(Lou Boeing)认为，“消费者正在发生变化，咖啡受众和消费习惯需要培养。”他说，这组咖啡数据不仅能刺激咖啡和西餐行业，还能让速溶咖啡所在的饮料行业感到咖啡饮料消费市场有很大的潜力可以挖掘。

据媒体报道，咨询公司Mintel发布的报告显示，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。“尽管速溶咖啡继续在中国咖啡市场占据主导地位，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场的快速增长，预计这两个细分市场将获得更多份额。”

一些业内人士对此并不乐观，称咖啡饮料价格偏高，受“利基”影响。“尽管整体增长率很明显，但即饮咖啡仍然受到狭窄受众的限制。”

虽然雀巢之前大规模销毁了近400吨速溶咖啡库存，但并没有阻止饮料企业对咖啡市场的热情，以及星巴克、孔师傅、华润一宝等的行动。深度培育咖啡市场也再次释放出积极信号。据报道，中国现成品咖啡和功能饮料的市场规模目前已达到60亿美元，预计未来三年将增长20%左右。