动了谁的奶酪 白酒行业电商化为何如此之难

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上周，茅台董事长袁仁国接受《被采访》采访时表示，茅台集团已完全终止与酒仙网的合作，并表示将建立自己的电子商务业务。茅台和酒仙网之间短暂的蜜月期几乎可以作为传统产业和互联网之间博弈的典型案例。2013年7月，茅台和酒仙网宣布战略合作。茅台名誉董事长、白酒行业真正的老板季克良出席并发表了热情洋溢的合作宣言。但同年，双十二茅台以酒仙网违规降价为由开出了罚款，并宣布双方合作在半年内基本结束。在这里，铁哥以茅台为例，简单分析了白酒行业电子商务转型的各种困难。

白酒电子商务动了谁的奶酪

除了茅台，郎酒和其他品牌也推出了酒仙禁令。外部声明的原因只是为了摧毁酒的价格体系。然而，铁哥认为主要原因是无数利益相关者的奶酪。

首先，葡萄酒公司的奶酪被搬走了

白酒行业的销售是一个非常传统的领域。多年来，白酒企业，尤其是一线品牌，大多采用日内营销方式，即通过高质量的酒店终端和核心消费者开发更多的销售终端，控制酒店和其他消费者的终端销售渠道。白酒公司总部和当地经销商已经牢牢掌握了销售渠道。电子商务行业的兴起无疑打开了另一个酒类销售的出口渠道，而这个渠道又不能被酒类公司所控制，所以他们不得不选择封锁它。

此外，铁哥不同意电子商务破坏白酒企业价格体系的说法，因为白酒行业的价格体系远不如广告宣传的那么可控，线下经销商的价格往往超出了白酒企业的控制范围。作为一个传统的码头和江湖的白酒行业，白酒企业作为领导者，对某些渠道完全无法控制，这是企业最担心的。

第二，商人的奶酪被移走了

白酒公司和经销商之间的关系一直是水火不相容的。白酒公司依靠各地经销商的影响力来占领市场，经销商在代表一线白酒的业务上也赚了不少钱。尤其是在2006年左右的白酒好年景，一批茅台酒厂抵得上一辆奥迪。

除了照顾好白酒最重要的党政客户外，经销商还需要直接开展零售相关业务。近年来，随着公务宴请的不景气，大多数经销商都在调整销售策略，在价格和营销手段上更青睐普通消费者。

一旦白酒电子商务完全转型，普通消费者无疑会被经销商转移，这显然不是经销商所愿意看到的。

食物短缺真的能杀死酒仙网吗？

茅台和其他一线白酒对酒仙的影响。对白酒电子商务的看法如下:第一，白酒电子商务不会得到品牌的官方授权，这必然会影响其品牌，尤其是高端白酒的真假；第二，葡萄酒公司官员不会向酒仙供货。这叫做粮食短缺。

但是，目前看来，像酒仙这样的白酒电子商务公司。com没有受到粮食短缺的影响，商品供应仍然充足，除了少数促销点偶尔出现供应短缺。没有白酒企业的官方白酒供应，白酒电子商务的供应主要来自经销商。

虽然经销商不愿意进行白酒电子商务，但白酒行业目前销售缓慢是一个不争的事实。分销商必须选择向电子商务平台供货，以确保现金流和清仓。去年，茅台发布了一份文件，禁止经销商向电子商务平台供货，但这显然是徒劳的。换句话说，白酒电子商务网站是当前白酒行业萧条的既得利益。

目前，白酒行业的经销商正在经历阵痛。然而，随着白酒行业调整的彻底结束，当产能和销售已经被接受并适应白酒行业的现状时，值得考虑的是，在没有清仓压力的情况下，电子商务平台可以获得多少商品。

从这个分析来看，白酒电子商务真正的危机就在白酒行业的阵痛之后。

葡萄酒公司进行电子商务真的可靠吗？

茅台宣布正式结束与酒仙网的合作后，将电子商务战线缩小到完全可控的范围，只批准了京东、天猫、工行电子商务和茅台商城的网上销售渠道。茅台此举不仅能确保渠道价格可控，还能赢得与时俱进的声誉，可谓一举两得。但就电子商务本身而言，铁哥认为茅台的举措相当不可靠。

首先，茅台的电子商务起点不是收入，而是形象

由于茅台涉及到企业与时俱进的形象和对传统销售模式下既得利益的恐惧，茅台不可能真正打破所有框架，进行彻底的电子商务转型。所有这些都只能是表面的。

茅台推出了电子商务版的53天妃酒，以安抚线下销售渠道的脆弱之心。天猫的价格高达1159元，而离线53天妃也低于900元。意图很明显，电子商务不是为了运输，而是为了品牌。起点有问题。

第二，传统葡萄酒公司没有电子商务基因

茅台去年宣布将投资4000万元建立一个电子商务企业。事实上，它之前已经投入巨资建设茅台商城，但它一点影响力都没有。

铁哥认为，传统企业没有出路成为独立的电子商务平台，这是业界基本认可的。然而，茅台仍然逆潮流而动，认为钱可以解决所有问题，这意味着证明茅台是一个土皇帝。茅台多年来已经习惯了传统的销售模式。即使它投资钱做电子商务，也将是传统的在线复制，很难真正实现电子商务。

最后，茅台的传统销售模式依然强劲

如果要对传统行业的传统销售模式进行改造，最好的催化剂是当传统模式受阻甚至无法通行时，从而迫使企业进行改造。而茅台显然比这次少。

2014年，茅台集团的销售收入增长了1.25%，虽然增速放缓，但仍有所增长。传统渠道的贡献仍然很大。内部对传统的依赖越多，在培训阶段发展电子商务的动力就越小。

从以上可以看出，传统行业中的江湖越重，越依赖关系链销售的行业，对电子商务市场化转型的阻力越大，越容易受到既得利益者，尤其是强大既得利益者的阻碍，而白酒行业无疑是其典型代表。不过，铁哥仍然乐观地认为，随着电子商务的渗透和用户的完全上网，电子商务将在行业转折点难以持续的时候到来。