金丝猴遭重罚193万！起底糖果行业“山寨史”

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193万元！这是上海金丝猴食品有限公司因假冒意大利费瑞罗公司商标而收到的第一笔高额罚款，也创下了近年来上海商标侵权案件行政处罚的新高。

根据上海市工商局近日披露的信息，上海金丝猴因未经费瑞罗公司许可假冒其注册三维商标被罚款193万元。

借助从战略上起步的上海金丝猴，一路过关于大白兔、徐福记、李保健品、智朗等标杆产品，甚至被视为营销领域的经典案例，但这次却最终栽到了费瑞罗商标侵权案中。

金丝猴侵权案还警告中国的糖果企业，山寨是默认的潜规则。模仿竞争产品的野蛮增长变得越来越困难。糖果企业必须向重视R&D和品牌溢价能力的优良模式过渡。

乔·罗飞侵犯了费列罗

这一次，金丝猴被放在了费瑞罗的面前。

从2013年11月开始，金丝猴食品公司开始生产巧飞罗榛子片巧克力，并为其申请了巧飞罗图案商标注册。

乔飞洛的外观是由金丝猴设计的，它是一个金色的折叠锡箔球包+白色背景上的一个小心形贴纸+一个咖啡底座。这是类似费列罗巧克力金箔球包折叠锡箔+椭圆形小标签顶部白色背景+咖啡基地的形状。

2014年6月，费瑞罗提起诉讼，上海浦东新区市场监督局立案调查。最终认定金丝猴公司的行为构成商标侵权，容易引起公众的混淆和误解，并根据商标法处以193万元的罚款。

金丝猴是一种立体商标，也称立体商标，它是以立体形象呈现的，如立体标志、商品的整体形状或商品的物理包装。例如，梅赛德斯-奔驰的立体戒指和麦当劳标志性的黄色M是国外知名的立体商标。中国对立体商标的保护始于2001年《商标法》修订后，它有特殊的限制，强调在注册前必须以长期使用为标志。

立体商标最重要的是独特性。上海市工商局商标处处长林在接受《新京报》采访时表示，费瑞罗的三维商标已经有了超越产品本身的视觉印象，公众看到商标时可以想到相应的商品。

三维商标侵权的定义相对明确，特别是费列罗巧克力在外观和包装上具有识别功能。北京白石达夫时报知识产权代理有限公司总经理王浩表示，费瑞罗对金丝猴侵权的投诉非常巧妙。它是建立在历史使用、市场和公众认知的基础上的，其外观具有独特性和象征性，可以与其他同类产品明显区别开来。

罚款193万元已全部缴清

早在2004年，费瑞罗公司就一直在推动对其产品商标的保护，甚至就金莎巧克力商标向国家工商行政管理局商标评审委员会提起诉讼。

《新京报》记者在中国商标网上发现，目前，费瑞罗公司在中国申请的商标多达233个，包括图形、文字和三维商标，如费瑞罗和费瑞罗等，涉及多个商标类别和领域。

但上海金丝猴只申请了78个商标注册，涉及的乔飞洛飞机商标仍在异议申请中。

费瑞罗抱怨金丝猴的侵权行为，回避了传统的平面商标，并围绕三维商标捍卫了自己的权利。一位未透露姓名的发行人告诉《新京报》，这只金丝猴做得太过分了。乔飞洛关注高端品牌不会下沉的二、三线地区，与费瑞罗没有直接的市场冲突。然而，近年来，费瑞罗也开始关注二线市场的发展，金丝猴将其商品推广到华东郊区、大型超市等二线市场，这是费瑞罗所不能容忍的。

截至事件发生时，金丝猴公司已售出侵权巧飞罗巧克力22，667箱，库存23箱，非法经营金额为4，304，166.34元。

5月19日，《新京报》记者联系了上海金丝猴食品公司。市场部负责人表示，罚款金额已全部付清，俏飞罗系列产品下架，涉案产品的外观和包装也进行了调整。生产线上的模具已经修改过了，所有可能被损坏的零件都已经更换了。

过去的模仿历史:猴子和兔子的太妃糖比赛

金丝猴得到一张天价的票并不是偶然的。

事实上，在上海金丝猴的市场开发中，一直采用以下策略:糖果跟随白兔，糕点跟随徐福记，果冻跟随喜之郎，10.5克五包棒棒糖跟随阿尔卑斯，38克软糖跟随王寨qq等。，这引起了业内许多同行的批评。

2003年，金丝猴推出了新的圆柱形糖果，并在央视连续投放了三个金丝猴糖果，这是一个很好的牛奶广告，也是目前金丝猴市场上最好的单一产品。金丝猴副总裁郭曾公开承认，他和他的团队策划的营销活动使太妃糖的年销量从8万块飙升至150万块。

然而，这种糖果的广告与上海另一个知名品牌“白兔，七只白兔”的广告相似，即一杯好牛奶。不久，上海打假维权联合会和冠生园集团表示，他们收到了消费者的质疑信，并展开了调查。2004年，上海市打假维权联合会发布维权报告称，在金丝猴糖果广告语言出现之前，上海冠生园集团于1959年推出了相当于一杯牛奶的七颗白兔糖果的著名广告语言，并流传至今。金丝猴遵循广告白兔奶糖的创意，显然用了同样的比喻来宣传它，这违反了广告业的规定。同时，金丝猴把七颗糖果比作三颗糖果，这显然是故意贬低其他产品的不正当竞争，损害他人的权益。

然而，这并没有阻止金丝猴模仿和复制竞争产品。一位曾为金丝猴集团提供品牌营销服务的人士透露，金丝猴的后续策略已经成为行业内的一个著名案例。其口味和规格的发展几乎是基于市场上成功的领先品牌模仿生产，从而发展自身，降低营销的操作风险。

除了果冻、蛋糕、棒棒糖等大品牌，就连推出的饮料产品都与红牛和保健密切相关。从包装到卖点到功能再到价格，它们几乎完全是竞争产品的翻版。消息来源称。

一路跟随策略很难复制成功

事实上，在市场后期，金丝猴很难复制三只金丝猴，这是一杯好牛奶的成功。当各行各业的竞争对手不断创新，不断运用创新营销时，金猴这种原始跟风策略的弊端日益突出。

根据上海商情-快速消费品研究中心对上海及周边地区4500多家商店、超市、便利店、折扣店和专业零售店的零售监测，2014年，大白兔、徐福记和优哈保持了前三名的位置，而金丝猴则完全跌出了前十名。

据公开信息显示，自2007年以来，金丝猴的年销售额在12-14亿元之间徘徊了7年，从来没有可能实现突破。最后，在2013年，好时以35亿元的价格收购了80%的股份。

据金丝猴的营销服务提供商称，金丝猴的产品线在商业结构不发达的市场中仍能保持10多年前的竞争优势。但如今，市场越来越成熟，盲目模仿竞争产品导致规模复杂，缺乏核心竞争力，缺乏独特的产品特征和风格来引导市场。

抄袭竞争产品的规格、包装和口味没有创新，市场消费定位模糊，包装设计差。许多产品仍然采用委托加工的方式，质量难以与竞争对手竞争。为促进商品分销而成立的直销团队也一再受挫，难以进一步拓展发展市场，导致市场一直处于低迷状态。

5月22日，金丝猴公司对《新京报》表示，与好时的合并正处于过渡期，但业务和品牌都做了相应调整。金丝猴的销售渠道已经接管了好时的部分产品，那么它自己的产品将会有很大的变化，更多的关注二线高端品类市场。

模仿邪恶的后果:我没有在山寨市场买它

现象

对竞争产品的模仿经常会被送上法庭

山寨和抄袭大品牌并不是金丝猴家族独有的。

《新京报》记者梳理了糖果行业的侵权案件，发现利用名牌、抢占地盘的野蛮增长已经成为行业内争夺市场份额的常见方式，国内知名企业如上海金丝猴、江苏凉风、福建雅客等也不少。

其中，福建雅科食品有限公司于2009年被玛氏起诉，称雅科麦丽苏巧克力豆的包装侵犯了玛氏注册商标马尔特兹，玛氏要求雅科停止侵权并销毁侵权包装，赔偿经济损失50万元。最后，法院裁定雅可停止侵权，并赔偿玛氏15万元。

意大利费瑞罗公司此次不仅遭受了金丝猴的侵害，还于2003年至2014年五次与江苏良丰食品集团有限公司及其关联公司蒙特萨(张家港)食品有限公司发生诉讼。

早在2008年，经过多次上诉和再审，最高人民法院裁定蒙特萨公司停止假冒费瑞罗巧克力的包装和装潢，并赔偿其50万元的经济损失。

此后，费瑞罗还声称江苏良丰已撤销蒙特萨公司，并继续以拥有金莎商标的方式生产假冒费瑞罗的巧克力产品，并要求撤销该商标。然而，2014年，最高人民法院认定费瑞罗关于江苏良丰恶意抢注金莎的主张没有法律依据，驳回了申请。

理由

权利保护需要很长时间，制造商更加自由放任

这种流行的模仿和模仿行为也与各种制造商的放任态度有关。新食品工业研究所研究员谢吉告诉《新京报》，食品公司关注不同的分销渠道，尤其是二线和三线渠道，模仿竞争产品不会形成直接冲突，所以抄袭者通常采取自由放任的态度。

北京白石达夫时代知识产权代理有限公司总经理王浩也提到，虽然食品行业充斥着假冒伪劣，但许多类似的平面商标和包装在行业意义上并不一定侵权，制造商通过法律手段维护自己的权利并不容易。

因为侵犯传统平面商标如外观的界限不明确。大多数厂家会从平面、包装、规格等方面对仿制品进行微调，如将文字形状和图案改为Q版，并层层组合。这种假冒行为可能不符合导致消费者误解的条件。王皓说道。

此外，维权成本高、时间长也成为食品企业需要开拓市场份额的回避话题。从Ferriero和Mars过去的维权经验来看，起诉周期往往在1-2年左右，赔偿金额不超过50万元的上限。

李志表示，糖果快速消费品的市场份额正在迅速变化。当版权保护成功时，这种单一的产品可能会被淘汰，因此更多的企业将专注于创新和快速迭代产品。

问题

山寨是糖果行业的默认规则

模仿国外知名品牌，其次是抄袭和模仿，是国内糖果企业的常见模式。北京祁智未来营销咨询集团董事长李志奇告诉《新京报》记者，在市场份额不占主导地位的环境下，模仿和抄袭已经成为食品行业的常态。

根据市场咨询研究公司Mintel提供的数据，截至2014年，糖果和巧克力的市场规模分别达到1460亿元和290亿元，年均复合增长率超过8%。

然而，在这样一个巨大的市场中，国内食品企业很少:在三大巧克力公司中，玛氏占43.6%，雀巢占11%，费瑞罗占10%。国产品牌金丝猴仅占1.7%，江苏凉风占0.7%。排名前三的糖果市场是玛氏、雀巢和范梅尔，在中国只有3.3%的福建雅客、3.2%的旺旺和2.9%的北京康贝尔。

不难看出，在市场份额、品牌等关键因素中，国内糖果企业并不占据主导地位。采取以下模仿同类标杆产品的策略可以降低R&D和品牌建设的成本，但这种重营销轻R&D的模式也带来了头重脚轻的恶性循环。

很少有国内糖果企业拥有像样的R&D团队和实验室。他们在市场渠道上倾斜他们的财务预算和运营成本，留给产品研发的预算很少。最后，他们只是简单地复制行业中的基准产品，并借助知名品牌打开市场。李治说道。

出口

必须转变观念，重视创新研发

互助农场的野蛮发展给国内糖果企业自身带来了困难。

在2014年上海食品展上，众多国内外知名企业和进口商齐聚一堂，如统一、怡海嘉里、海南李绅、江苏宝龙、3q原味坊、恒贤国际、米罗斯食品等。，但是展示的包装和产品不够创新，而且大部分仍然是以前的旧产品。

核心产品害怕被别人抄袭，所以不敢展示。最多邀请几个核心合作伙伴进行闭门展览，合作将在小范围内完成。出席会议的李志奇描述了这种尴尬的局面。这是食品企业野蛮抄袭带来的恶果，互相模仿不会被追究，导致同质化严重，最终导致价格战。例如，广东一家企业刚刚推出黑苦是甜，许多企业蜂拥而至复制它。仅在一年内，该项目的净利率被拉至负数。

随着知识产权保护的加强和消费者品牌意识的提高，山寨模仿的粗放型商业模式已经成为国内糖果企业的生死门槛。

根据明特尔的报告，以巧克力类别为代表的中国市场将在未来五年稳步增长，预计2019年销售额将超过499亿元人民币。一项针对2870名用户的调查显示，超过65.4%的消费者会选择更昂贵的高端品牌，如多芬、费瑞罗和瑞士莲花。

从长远来看，由拥有品牌和专利的大型企业构筑的防火墙将成为食品企业采取以下策略的最大障碍。山寨的传统模仿将被市场淘汰，只留下那些专注于垂直市场的企业，如区域品牌和具有独立R&D和创新能力的企业。糖果企业必须向重视R&D和品牌溢价能力的优良模式过渡。李治说道。