购物中心的未来

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起源于美国商业形式的购物中心已经遍布世界各地。现在世界上五大购物中心都集中在亚洲。新华南购物中心——生活城，世界上最大的购物中心，位于中国东莞，商业面积464，000平方米。

在过去的半个世纪里，遍地开花的购物中心已经度过了一个关键的转折点。许多新趋势同时汇聚，改变了购物中心在人们生活中的角色。他们的主要功能不再局限于购物。如今，顾客走进购物中心，寻找的不仅仅是传统的购物体验。

如今，世界人口特征正在发生明显变化，特别是人口老龄化和城市化加速，这意味着更多的人住在较小的空房间，人们需要更多的公共空房间来满足社会需求和总体需求。在这种背景下，购物中心为人们提供了一个聚会的场所。当城市中其他公共空客房的安全得不到保证时，这个地方自然会很受欢迎。

考虑到长期生活的便利，更多的顾客倾向于选择多功能的场所，使他们的生活区、购物区和工作区都在步行距离内，而不是每周都开车去郊区拥挤的购物中心。在亚洲和拉丁美洲，日益壮大的中产阶级已经成为日常消费、娱乐和休闲的支柱，推动了他们对购物体验的需求。最终，电子商务革命和数字技术革命的兴起从根本上重塑了顾客的期望，改变了商店的功能，从提供商品到提供实用有趣的消费体验。

这些趋势席卷全球，迫使运营商重新思考如何重新设计和运营购物中心。这种身份危机在美国最为明显，美国是第一个开设购物中心的国家，也是购物中心数量最多的国家。由于经济增长的持续放缓和数字革命的快速推进，美国购物中心正面临着前所未有的空入住率问题。例如，像deadmalls这样的网站开始收集相关照片，包括过度生长的停车场和废弃的食物区，试图解释为什么曾经繁荣的购物中心现在呈现出螺旋式下降的趋势。

面对巨大的挑战，购物中心在贴近顾客、促进经济增长和提高效率三个方面努力保持前一水平，成功的关键在于以下三个方面。

提供差异化服务，注重购物体验和消费便利

网上购物带来最大的便利，让消费者可以有无尽的商品选择，透明的价格比较和永远在线的服务。在这方面，线下购物中心永远无法到达，也不应该试图向这个方向靠近。相反，购物中心应该发挥自身优势，用更广泛的价值主张吸引顾客。

一些购物中心引入了增值元素，试图将其改造成新的城市中心，包括音乐会、艺术中心、水疗中心、健身中心和小农场。他们提供网上购物无法满足的身体休闲和娱乐体验。例如，距离马德里30公里的购物中心“世外桃源”创造性地为父母提供了与孩子共度美好时光的新途径，包括滑雪、卡丁车、热气球、保龄球和台球。明尼苏达州的美国购物中心有一个水下水族馆、主题公园和恐龙博物馆。在巴西，休闲娱乐已经成为购物中心发展的新动力。引入这些元素后，购物中心的业绩同比增长了41%。

美食区的增强功能还可以帮助购物中心成为当地的社区中心，成为家人和朋友聚会聊天的首选场所，而不仅仅是大吃一顿快餐的地方。普鲁士国王购物中心距离美国费城30公里，拥有顶级牛排餐厅莫顿牛排餐厅和首都烧烤店。水井湾购物中心位于加州新港海滩，也有十几家高端餐厅，包括伦敦罗望子和马斯卓海洋俱乐部。

就店铺组合而言，一些购物中心开始从战略角度重新考虑哪些店铺可以吸引顾客。锁定重要租户仍是推动客流的关键，但一些精心规划的小商店也能带来惊喜。此外，一些购物中心已经开始充分利用闲置的空临时房间，这些房间在不同时间被用作不同商店的展览区。无论是弹出式商店、艺术陈列室还是休闲区，都能给顾客带来寻宝的新奇感觉。

为了解决有限区域内商品多样化组合的问题，一些购物中心为特定的消费群体设计了特定的区域以迎合他们的消费偏好。例如，在阿联酋的购物中心，时尚大道是一个专门为高端客户提供奢侈品和定制服务的区域，并特别配备了独立的外部入口和停车场。在曼谷的7层中心世界，家居用品位于五楼，科技产品位于四楼，服装位于一至三楼。这种形式的结合确保了消费者在大型购物中心不会感到困惑。

运用电子技术和多渠道手段改善购物体验

对于购物中心来说，零售业的数字化转型并不全是坏消息。相反，它们在顾客漫长的购物决策过程中提供了新的联系。在购物中心使用电子技术吸引顾客有三种主要方式。

首先，商场和顾客的关系可以延伸到购物前后。通过社交网络、官方网站、应用程序、会员中心等手段，购物中心可以随时随地向顾客推送产品信息，从而建立强大的粘性。例如，社交媒体可以通过收集顾客对新店的意见和建议来帮助新租户创造一个良好的商业环境。购物中心可以使用社交网站与不同地区、不同阶层和不同兴趣的社区进行交流。通过会员中心，商场可以跨越顾客-商店-商场的界限，与顾客建立直接联系，收集有价值的顾客信息。

像零售商一样，基于实时智能和定位营销，购物中心可以向消费者提供定制服务、创意或其他有针对性的广告。虽然购物中心通常不能直接掌握第一手的顾客消费数据，但它们可以诱导消费者使用智能手机扫描购物发票以获得积分，当积分达到一定标准时，它们可以交换音乐会门票、书籍、特定商店的折扣券、免费停车票，甚至时装秀的邀请函。此外，人脸识别、移动定位广告等技术已经成功应用于目标客户的筛选和联系工作中。这些技术可以帮助收集消费者行为数据，购物中心可以从中做出更有针对性的决策。

其次，购物中心可以使用技术来提高可用性和顾客满意度。商场可以充分利用现有的技术条件，减少购物过程中的不适，同时创造新的刺激。例如，技术可以解决消费者最棘手的问题之一。位于停车场的传感器可以自动检测每层还剩多少空停车位，并通过电子屏幕显示帮助消费者快速找到停车位。一旦消费者走进购物中心，这款手机应用就能迅速为他们提供简明的购物指南，帮助他们在无尽的商品海洋中抢救他们想要的商品。

最后，购物中心应该积极利用数字技术优化购物体验，要么学习零售商的做法，要么直接与他们合作。购物中心运营商已经尝试了各种商业模式来优化购物体验，但是还没有突破。为了将电子商务元素引入购物中心，陶布曼与20世纪福克斯电影公司合作，在18家豪华购物中心推出虚拟店面福克斯电影商城，消费者可以通过扫描二维码购买电影票。作为线上消费和线下消费的分界线，一些商场经营者甚至试图在网上提供市场上所有的实物商品。2011年，在全球拥有119家高品质购物中心的韦斯特菲尔德集团(westfield Group)推出了一个拥有150家商店、3000个品牌和100多万种产品的在线购物中心(后来成为移动应用)。商场向商家收取少量的挂牌费，每售出一件商品，商家收取20%~30%的佣金。在意识到60%的消费者随身携带移动设备后，韦斯特菲尔德集团在旧金山建立了一个研究实验室，研究如何利用技术应用和服务为零售商和消费者带来更优化的体验。

探索商业地产营销新方法

今天最具创意的购物中心看起来与过去完全不同。虽然选址仍然是购物中心成功的关键，但不同的设计和结构变得越来越有价值。如今，随着商场商业地产的多元化发展，露天结构可以极大地帮助商场营造出市中心的氛围。在大城市，许多在建的购物中心采用开放式结构，与周围环境完全融为一体。

例如，英国布里斯托尔的卡博特广场购物中心有一个独特的贝壳形玻璃屋顶，大约是一个足球场的一半大小。为了环境建设的可持续发展，特别引入了雨水收集系统。甚至那些封闭的购物中心也引入了更多模仿自然环境的设计，种植花草树木，使用木墙、门窗，引入观赏瀑布，以及使用大量玻璃材料引入自然光。所有这些元素都可以帮助商场更好地融入周围环境。

值得注意的是，购物中心远非商店组合那么简单。在今天的购物中心，租户与公共空的比例已经变为7:3、6:4甚至5:5。那些通过不断设计和改造而得到扩展的空公共房间现在就像展览区，它们的功能更接近媒体和内容发布平台。

经过综合开发，购物中心已经开辟了一个有吸引力的综合社区，允许消费者在这一地区生活、工作和购物。消费者也给购物中心带来了更多的流量，这使得运营商的投资回报最大化。同时，酒店、写字楼和机场都是为房地产开发商带来更多收入来源的选择。

在成熟的美国市场，折扣店正成为最受欢迎的商业形式之一。尤其是在经济低迷之后，折扣店已经成为经济增长的主要推动力。在巴西等新兴经济体，折扣店也越来越受到关注。事实上，运营商以低价和优惠待遇吸引对价格敏感的消费者。

零售业正在经历翻天覆地的变化，但购物中心在城市和郊区仍然发挥着重要作用。为了避免成为一个经过60年非常规发展后不再能满足市场需求的历史错误，运营商必须拓宽视野，为购物中心设计更多的可能性。他们不能再把自己局限于房地产经纪人，而必须把自己视为一个以顾客为导向的娱乐和休闲服务提供商。