远洋地产千亿野心：收缩战线 起航“海鸥Ⅳ”战略

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在古代，有一种叫做凤凰的神鸟。500岁时，它点燃香木，从灰烬中重生，因此被称为涅槃。对于中海地产控股有限公司(以下简称中海地产，03377.hk)，似乎已经被动地进入了涅磐的轨道。

2014年，中海地产年协议销售额达到401.42亿元，同比增长12%，创历史新高。不幸的是，其毛利率已连续三年降至21%，创下2008年以来的最低值。步入“买方市场”，规模不再是王道，精细化管理成为房企生存的基础。在这方面，海洋地产显然有一种预感，如果它不改变，它将会消亡，远洋人士应该从他们的心态回到零。

“海鸥ⅳ”转型战略是中海地产在大时代交出的答卷。中海地产总裁李明日前对《时代周刊》记者表示，公司重新确立了住宅开发、房地产投资、客户服务和房地产金融业务的“四元业务”方向，将增量开发转变为综合经营。“轻装上阵”的中远地产再次踏上了新的征程。这一次，中远集团计划在五年内实现1000亿元的目标。

关注一线和二线城市

在金庸先生的《天巴龙部》一书中，有一种棋叫“震龙”。黑棋似乎已经到了山穷水尽的地步，它之所以杀死白棋，是因为一次大规模的自杀，留下了空比特，这使得黑棋有回旋的余地。如何突破也是海洋地产目前的思考焦点。

根据2014年年报数据，中海地产全年毛利率达到81.67亿元，同比增长8%，但毛利率下降至21%。即使在2012年，当土地国王处于最严重的困境时，毛利率仍达到27%，而2011年为31%。海洋地产承认，目前毛利率处于最低水平。

更糟糕的是，随着毛利率的下降，其销售支出也呈上升趋势，同比增长近30%。去年，中海地产的房地产开发成本从2013年的每平方米2700元飙升至每平方米3600元，占总销售成本的89%。为了缓解财务压力，提高毛利率，对于许多毛利率相对较低的项目，如秦皇岛海洋世界，海洋地产开始逐步剥离。同时，海洋地产将在四线城市出售600万平方米的土地。此外，海洋地产去年出售了9个房地产项目，总土地储备约为460万平方米。

然而，在李明看来，公司毛利率的缓慢增长在很大程度上意味着离岸去库存战略的成功。“海洋从去年开始已经完全退出三线城市，未来的业务将集中在一线和二线城市，尤其是城市的核心区域。”李明表示，集中资源在一线和二线城市发展业务将使集团的发展布局更加合理。

为应对楼市高库存“新常态”，去年，中海地产也加快了征地速度，共购买了17块土地，总建筑面积705.8万平方米，平均地价4300元/平方米，其中新购项目94%位于一、二线城市，京津冀地区新增土地储备占71%。

经过土地市场的快速发展，中海地产的债务压力急剧增加。截至2014年底，中海地产贷款总额为456.04亿元，比2013年的352.95亿元增加三分之一。继2014年7月成功发行12亿美元优先债券后，2015年1月29日，中海地产重新发行了总额约12亿美元的两年期优先债券，用于偿还现有债务和补充营运资本。

李明回应道:“虽然公司去年增加了大量融资，但生息负债比例的规模并没有增加。”“我们主要是在调整债务结构。目前，内债与外债的比例已经调整到40%: 60%，长短期债务的比例已经调整到45%: 55%，融资成本已经从7前缀降低到6前缀。

“海鸥ⅳ”项目应运而生

中海地产最近宣布了其“长期规划”战略——“海鸥四号”计划，从原远洋首次公开募股计划的“海鸥一号”，到重塑管理方式的“海鸥二号”，再到中国人寿保险的推出(报价601628，咨询)。作为最大股东，重塑公司治理结构，跨越“海鸥三号”的三座大山，这无疑代表着一个无限进取的名词。

在海鸥ⅳ战略规划中，中海地产必须从单一的增量开发转变为四要素业务。四元业务比例为“4321”，其中住宅开发占40%，主要用于改善；房地产开发投资业务占30%，包括写字楼和商业综合体开发；房地产金融业务占20%，主要以资本投资盈利和吸引社会金融资本为目标；客户服务业务占10%，包括传统物业服务、养老地产等创新服务业务。

“‘海鸥四号’实际上是一个完整的、可实施的战略系统，它结合了过去20年来远洋运输对行业的认识和企业发展的理念，以及当前市场行业的变化。”李明说，早在2013年底，公司管理层和董事会就认为市场会发生变化，因为客观环境发生了很大变化，创新战略是自主创新，所以我们需要为企业制定新的战略。

在李明看来，目前，需求改善正成为市场的主调。中远集团已将重点放在市中心的许多项目上，并投资于城市的一流发展和旧城改造，目的是集中精力改善产品业务。

根据“海鸥ⅳ”战略规划，未来五年，中海地产的销售额将接近1000亿元。李明说，仅仅增加开发项目的数量是不可能完成一两百个项目的。“我们需要通过房地产金融来实现这一目标。利用房地产金融提高经营质量和经营效率。”

要测试的“背包客”系统

在变革的浪潮中，如何提高员工的积极性已经成为每个房地产企业的一件大事。作为中海地产的第四个战略，“背包客”制度无疑是文化和机制上的一个重要环节。

在海鸥四号战略中，“人靠物”和“背包客”成为全新的关键词。所谓的人对事物的依恋意味着去组织化。

“为什么员工要付出极大的努力？它是客观的评价和动机。”李明指出，一个公司的工作质量和效率问题的最大原因通常是组织。组织的形成往往成为降低效率和推卸责任的主体。当奖励时，它也奖励一个组织并重新分配它，所以它不直接针对个人。

“责任”这个词已经成为李明提到最多的关于背包客系统的词。“背包客系统实际上是给一个人一件东西。这件事是一种责任。做好这件事是你的责任。”

“权力属于背包客，到时候，你会把钱给你愿意给的人，这意味着每个人都可以一起做生意。”李明感叹说，企业应该首先开放，才能形成文化。它们怎么能打开呢？愿意和别人分享自己的观点，愿意倾听不同的观点。

虽然中海地产对此充满信心，但外界评价并不一致。

“简单地‘去组织化’很难实现。如果实施不好，很容易导致组织混乱，工作职责不明确，难以有效协调和配合，但会降低组织效率。”中国投资咨询公司房地产研究所研究员韩昌吉对《时代周刊》表示，企业很难完全“去组织化”，更多的是组织扁平化，从而明确权责，提高工作效率。

严跃进表示，对于中远目前多元化的战略路线来说，去组织化意味着淘汰一些不重要、不核心的部门。这也可能意味着住房部门已经被削弱，今后将努力支持老年住房项目和商业项目。