佐丹奴的廉价救赎：品牌竞争力不足 前景迷茫

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佐丹奴一直在努力使类别和品牌多样化，并调整品牌定位。这一次，面对残酷的市场竞争，佐丹奴不得不放下态度，以低价寻找新的增长点。然而，就目前的情况而言，似乎没有出路。

廉价推销

以廉价品牌博蒙德(以下简称bm)为2015年的发展重点。这是佐丹奴在2014年年度财务报告中对2015年大中华区业务的计划和展望。

一切都是由于表演。数据显示，佐丹奴2014年的销售额为55.45亿港元(7.7495，-0.0005，-0.01%)，较2013年的58.48亿港元下降了5%。净利润为4.08亿港元，下降38%。大陆市场的下滑更加明显。2014年，总销售额为15.8亿港元，同比下降9%，这一数据自2011年以来已连续四年下降。

事实上，佐丹奴在大中华区的廉价品牌计划从去年第二季度就开始实施了，因为去年只是一个试水模式，而且店铺很少，所以计划今年大力推广。葛家亮(化名)告诉《新金融观察报》。葛家亮是佐丹奴品牌的供应商之一。他和佐丹奴共事多年，对此很熟悉。他说。

去年年初，当佐丹奴的高管们介绍2014年的计划时，他们说在大陆开200-250家店，包括推出一个便宜的品牌bm，产品价格只有佐丹奴的30%到40%，也就是说，平均价格在29到99元之间。2014年，bm在华南、上海和台湾开设了13家门店。

目前，bm品牌只在大中华区推出，因为这个市场对它来说太重要了。葛家亮表示，虽然佐丹奴在亚太其他国家也有门店，但巨大的内地市场一直是佐丹奴的重中之重。2001年，中国内地取代香港成为佐丹奴的主要市场。

事实上，推出廉价品牌bm的想法早于2014年，尤其是它在mainland China的表现几年来都不是很好，所以它必须找到一种方法。

据葛家亮回忆，佐丹奴对这个品牌还是有些关注的。我们暂时不谈廉价策略，但之前的产品设计和运营模式已经被认真讨论过很多次，bm现在正与Giordano采用统一的供应链，至少有一定的质量保证。

在葛看来，如果关闭一些业绩不佳的店铺是为了削减成本，重新推出一个新品牌，那么长期目标就是开源。虽然我们不能从过去半年多里十几家店铺的经营情况来判断消费者将来是否会认可这个品牌，但从佐丹奴自身来看，他们肯定对这个品牌抱有很高的期望。

这一判断不仅来自Giordano将bm的发展视为2015年的重中之重，也来自我与其他公司人员的私下交流。据葛介绍，晚宴前，他们谈论最多的是佐丹奴品牌和原材料价格上涨。今年农历新年后，他们主要讨论如何让bm在保证质量的同时尽可能降低成本。毕竟，bm的价格很低。甚至进一步谈到如果将来有更多的商店，如何确保产量。

中国投资咨询(China Investment Consulting)轻工业研究员朱庆华表示，佐丹奴最初的品牌定位在高端，渠道主要是专卖店。当服装品牌竞争激烈时，他们甚至强调不会被低价市场的竞争所纠缠，这显示了他们以高价发展的决心。

然而，随着快速时尚品牌和其他服装品牌的快速发展，佐丹奴的品牌竞争力和市场份额已经下降到中低价位。现在佐丹奴选择了以更低的价格占领市场的策略。他告诉《新金融观察家》。

多重品牌化受挫

佐丹奴(Giordano)于1980年由吉米·莱(jimmy lai)在香港创立，因为它模仿gap商店强烈的视觉冲击，采用简单的风格，所以在亚洲被称为gap。自成立以来，佐丹奴一直在实践其q.kiss原则，其中I(创新)代表创新。

从某种意义上说，创新意味着改变。佐丹奴尝试了许多创新，但并不总是成功，这导致了廉价策略可能是一个无奈的选择。王华冲(化名)在接受《新金融观察报》采访时表示，他从事服装业已有20多年。

1987年之前，佐丹奴只出售男士休闲装。后来，乔尔达诺女装和乔尔达诺女装、4-16岁的童装品牌小乔尔达诺和时尚品牌bsx应运而生。尤其是佐丹奴女装，曾经被认为是帮助佐丹奴走向高端的代表。

20世纪90年代，佐丹奴的中等价位和强烈的时尚导向为它增添了许多色彩。但在2004年前后，它在大陆的地位开始逐渐下降。王化冲说道。

2005年上半年，佐丹奴的毛利同比增长不到1%。同时，消费群体以青少年为主，中高端消费者不多。为了不沦为低端廉价品牌，时任佐丹奴投资者关系主管的威廉·岳(william yue)表示，佐丹奴将逐渐专注于高端市场，因此我们不会卷入低端市场的竞争。

当时，佐丹奴旗下的佐丹奴女装被定位为高端女装，2005年上半年，该品牌的收入达到8400万港元。

当时，据说它是高端的，业内人士认为它会增加对佐丹奴女装的投资。但是，这个品牌没有发展，佐丹奴没有发展其他高端品牌，高端的转型也没有再被提及。王化冲回忆道。

在他看来，佐丹奴一直试图做出一些改变，但结果总是不尽如人意。他以自己的亲身经历证明，执行中可能仍有问题。

2004年，从事服装行业十多年的王华冲接到一家猎头公司的电话，询问他是否有兴趣担任佐丹奴的供应链总监一职。当时，佐丹奴对王华冲很有吸引力。所以在做了足够的家庭作业后，他接受了面试。

据他回忆，整个联系过程持续了两个多月，其间他联系了当时在香港的佐丹奴高管(英国)。那时，我们互相发了很多邮件，他给了我一些数据。根据佐丹奴当时的市场情况，我对未来的供应链管理提出了很多方案。

虽然对方同意王华冲的计划，并感谢他的努力，但他也承认，出于某些原因，这些好想法可能需要很长时间才能实现。王化冲认为，如果他的想法不能实现，去有什么意义？所以他选择了放弃。

王还记得，在采访前做作业的过程中，他发现佐丹奴当时在上海的一些商店开展了让消费者参与服装款式和图案策划的活动。在他看来，当时能够与用户互动是非常先进的。

不幸的是，这项活动没有大规模开展，也没有后续行动。可能当时没有明显的效果，但是有些事情需要时间来验证。到现在为止，王觉得很遗憾。

虽然佐丹奴的零售业务于1992年进入中国内地，但迄今为止，除了男士休闲装，内地消费者对佐丹奴的品牌知之甚少。王说:

根据2014年的财务报告，佐丹奴品牌76%的销售额来自男装，男装品牌销售额下降了3%。佐丹奴女性占佐丹奴商店销售额的24%，销售额下降了11%；佐丹奴女士的净利润从5100万港元降至4000万港元，下降22%；Bsx净利润下降了42%。可以看出，佐丹奴旗下的其他品牌目前表现不佳。

许多品牌没有这样做，曾经为了不被低价市场所纠缠而进行的高端转型也消失了。现在佐丹奴通过低价拯救了市场，这可以说是一个无奈的选择。一位未透露姓名的业内人士告诉《新金融观察报》。

失去的前景

来自其他品牌的压力，加上佐丹奴主要品牌产品缺乏竞争力，迫使其采取其他策略来提高业绩。就服装品牌而言，竞争策略可以是多角度的，比如通过品牌和设计取胜，许多国际服装品牌，通过设计和速度取胜，比如快速时尚品牌，当然还有通过价格取胜，比如佐丹奴目前的低价策略。朱庆华分析道。

通常，从技术上来说，从高到低打造一个品牌更容易。以前远远落后于品牌的消费群体是有可能被争取过来的，但缺点是失去了固定的消费群体，这将对主品牌产生一定的影响。他说。

佐丹奴遇到了这样的问题。一位名叫童的消费者向《新金融观察报》回忆说，他在1994年买了一件佐丹奴t恤，当时卖了69元。我记得很清楚。毕竟，69元在那个时候很有钱，穿上它感觉很好。

几天前，当他看到bm商店也在上海的大润发卖类似价格的t恤时，我的心凉了。他认为，虽然乔治达诺近年来没有以前的风光，但做这样廉价的事情是不够的。

从表面上看，bm的品牌名称并没有复制giordano，但在bm店的招牌上，除了中间的大博蒙德之外，Giordano的品牌名称是用小字体写在右下角的。我进去是因为我看到这是佐丹奴的品牌，但我没想到价格会这么低。如果我不知道它属于乔达诺，也许我会更容易接受它。童先生说。

对于只处于中等价位的佐丹奴来说，没有多少消费者跟不上它的价格。上述业内人士表示。因此，在品牌发展过程中，这种优势无法得到充分体现。

除了消费者的心理接受，上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，现在不是佐丹奴进入廉价市场的好时机。

如今，很多淘大品牌的价格都很低，而且很多地方都有批发市场，所以便宜的市场竞争对手太多了。程伟雄告诉《新金融观察家》。

事实上，这并不是说休闲品牌不能走廉价路线。这个行业也有很好的例子。美国gap集团旗下的廉价品牌老海军(Old navy)于去年3月进入中国内地市场，深受消费者喜爱。

然而，有一个品牌基础。老海军已经成为美国家喻户晓的名字。随着互联网的发展，中国人出国的机会越来越多。自然，这个品牌的认知度很高。在中国开店让消费者更容易认出它。上述知情人士表示。

另一方面，诞生于空衡山的bm品牌没有认知基础，是廉价市场的后来者，因此bm不容易做大。

实际情况也证明，bm似乎并没有像预期的那样顺利发展。去年年初，佐丹奴首席执行官预计bm将在2014年5月1日前开设20至30家门店。到2014年底，bm只开了13家店。

程伟雄认为，与其重建一个廉价品牌，不如降低佐丹奴的价格。毕竟，这个品牌还是有基础的，死骆驼比马大。未来，中国城市化的发展也将给低价品牌一定的空空间。

上述知情人士指出，是否降价并不重要，因为佐丹奴已经是一件便宜的衣服。形势不好时，积蓄力量，做好原品牌的产品质量、设计和营销工作。未来没有重生的可能。