快时尚火拼 GAP如何突围中国市场？

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11月底，美国Gap集团举行了进入中国市场五周年活动。公司邀请艺术家林俊杰现场帮忙，他也是公司在亚洲的形象代言人之一。

2010年gap首次进入中国时，它请周迅为其代言。在当时的海报上，周迅穿着gap最经典的丹宁系列。与其他打算进入中国市场但仍在寻找外国面孔来代表自己形象的美国品牌相比，gap是立足之地。

五年过去了。与其他国际服装集团在中国的迅速扩张相比，这家一度被称为美国民族品牌的服装集团在中国的开店不温不火。

根据记者从gap集团获得的最新数据，该集团在中国近40个城市拥有140多家门店。Gap表示，它将在2015财年(2016年1月)结束前增加约10家新店。

与gap全球近3300家直营店和400多家专卖店相比，中国在集团全球布局中所占比例较小。现在，gap表示，中国应该被视为其全球发展的引擎。

事实上，如今的中国市场已经成为快速时尚的军事战略家的战场。那么，面对h&m、zara和优衣库这些冉冉升起的新星，gap能在竞争日益激烈的中国市场上取得突破吗？

美国市场销售额的下降是针对新兴市场的

盖普集团最知名的品牌应该是同名的gap。

十年前，当小云在美国学习的时候，他是gap的常客。美国的商店太多了，你去购物的时候总能看到蓝色的商标。因此，不管衣服是否短缺，女孩们总是会走进去多买两件。Gap比你在国内商场买衣服便宜多了。晓云补充道，当然，那是在那个时候。

这个总部位于旧金山的时尚品牌曾经占据了年轻时尚人士的衣柜。莎翁斯通甚至穿着家里的高领毛衣和华伦天奴裙子去参加1996年的奥斯卡颁奖典礼。

Gap抓住了90年代处于潮流前沿的年轻人。现在它试图打开新一代潮人的钱包，但遇到了各种各样的麻烦。据统计，这家公司在过去的15年里更换了4位首席执行官，但其销售业绩却每况愈下。

2015年6月，gap宣布关闭其北美四分之一的门店(175家)，并大幅裁员250人。这也是该集团新任首席执行官阿特·派克在销售渠道方面的第一个重大举措。

2015年2月1日正式上任的首席执行官阿特佩克负责集团的增长、创新和数字部门，他对扭转局面寄予厚望。这位CEO在2015年5月的财务报告会议上表示:gap女装业务非常困难，而且连续几个季度面临挑战。我很失望，但并不惊讶。

关于北美和欧洲的关店和裁员，gap对《中国商报》记者的回复是集团总部的战略调整:我们始终坚持在合适的地方开设合适的门店，更好地为消费者服务。因此，我们决定对北美和欧洲市场进行战略调整，关闭一些门店。Gap强调，这一调整不会影响我们在大中华区的业务。

美国市场的疲软使得gap寻求新的增长点，如海外市场的扩张。在海外市场，中国无疑是一个主要的参与者，gap清楚地看到这个地区市场有巨大的增长机会。

正如gap集团大中华区高级副总裁兼总经理阿比恩塔马利克所说:中国是全球服装零售业最具活力的市场，gap集团对保持中国市场稳定持续增长充满信心。

你能创造更多的荣耀吗

Gap想在中国市场上做出很大的努力，这在业内许多人看来有点晚了。甚至早在2010年，当该品牌进入中国时，许多人就认为它已经失去了机会:后来的进入者总是在占据市场份额方面遭受损失。

看看它的国际竞争对手何时来到中国:2007年，h&m和zara在同一年进入中国，而优衣库在2001年在中国成立了一家合资企业。

与其竞争对手相比，gap有些过时。首先，它的更新速度没有h&m和zara快，也没有后两者时尚。Gap产品在设计和定位上显然更像优衣库，两者都是行业内的基本模式，但gap的价格要比后者高得多。

一位不愿透露姓名为gap加工服装的制造商告诉记者，他们最初的定位有些问题。像那些标榜中产阶级品味的品牌，如玛莎百货、abercrombie&fitch，gap的定价是根据中产阶级的水平来决定的，但目前中国有很多类似的品牌，价格都比较低。

回到中国两年后，小云终于看到了差距，但她在中国的定价让她大吃一惊:这比在美国要糟糕得多。我宁愿买其他品牌的。小云的话表达了真正的意思。无论在美国还是在中国，消费者的选择都明显增加了。在风格和质量相似的情况下，他们选择性价比高的品牌。

Gap开始频繁打折，其中国会员经常收到三条打折信息。但这似乎并没有给这个品牌带来多少人气。在20世纪80年代和90年代，人们真的无法接触到高端时尚。那是商务休闲装的全盛时期，所有主要商店的核心基本服装都卖得很好。在线时尚杂志编辑的联合创始人兼首席执行官Katedavidsonhudson说，但是现在，每个人都可以在社交媒体和博客上看到时装秀，每个人都非常挑剔。顾客希望一看到这些衣服就买。

Gap似乎意识到了这个问题。为了在中国占据更大的市场份额，2014年，集团推出了价格更接近优衣库的廉价品牌老海军。老海军以其低廉的价格和频繁的促销活动赢得了包括中国在内的市场的青睐。未来工业研究所的分析师冯颖指出。

前瞻性产业研究所发布的《中国快时尚产业2013-2017年商业模式及投资预测分析报告》显示，自2012年以来，全球主要快时尚品牌企业不断加快在中国的部署，这使得国内快时尚品牌面临的竞争日益残酷。

在竞争日益激烈的中国市场，差距能被打破吗？现在下结论还为时过早。

然而，好消息是，与h&m和zara相比，gap最初的目标客户是整个家族。换句话说，婴儿服装可以在gap商店找到。

我现在很少在空档给自己买衣服，当然，如果折扣很大，我可能会买几件。主要是为了我女儿。他的童装很可爱，款式多，质量好。小云告诉记者。

事实上，童装已经成为中国gap销售的一大亮点。以2015年双十一为例，gap排名仅次于马森子公司巴拉巴拉。