双十一阿里京东死磕 供应链之争火药味浓

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双十一烟

在双十一附近，电子商务战争还没有开始，它充满了火药。一方面，JD.com和阿里巴巴暗斗抢生意，中小企业遭殃。一方面，垂直电子商务玩跨境游戏，巧妙地避免了巨人的影响。与以往不同，JD.com和阿里巴巴都推出了类似春节晚会的“双十一晚会”。此外，就在去年10月，10多家手机制造商发布了新产品，其中包括华为、小米、中兴、360等。华为和小米正在争夺冠军。由此可见，在这场电子商务盛宴中，手机品牌尤其疯狂。

在电子商务巨头之间的混战中，中小企业经常受伤。这些企业缺乏足够的品牌影响力，他们自己的渠道和运营能力有限，他们自然缺乏在电子商务平台上发言的权利。

在阿里巴巴入股苏宁云业务(报价002024，咨询)后，今年的双十一比以前少了很多烟。出人意料的是，JD.com在过去两天对阿里巴巴发起了攻击。

11月4日，在阿里巴巴披露了与湖南卫视和冯小刚的合作细节后，JD.com也宣布将联合制作《灿星》和中央电视台，为双十一《北京快乐之夜》打造一场大型歌唱比赛。

类似的广播平台和引人注目的明星阵容，京东的举动可以说是有目的的，即接近天猫商城。

更不可思议的是，11月3日下午，JD.com向国家工商行政管理局提交了一份纸质公告，称阿里巴巴迫使商家从两者中选择一个。

随后，阿里巴巴高调反击，称竞争问题的最终解决方案是由消费者选择，市场问题将通过市场化手段解决。

阿里巴巴双十一项目部内部人士也对《21世纪经济报道》表示，天猫超市和电器城的价格今年大幅下调，给对手造成了压力，他们别无选择，只能向行政部门报告。“市场不相信眼泪，市场只能在公开和公平的阳光下竞争。”

业内人士猜测，京东此举是为了吸引注意力。从事件本身来看，JD.com的报告在短期内可能不会有效，但已经公布的企业正处于两难境地。在价格战的驱动下，电子商务平台可能会重蹈传统零售业的覆辙，争夺供应链商家的资源。

小品牌企业受到的伤害最大

在电子商务巨头之间的混战中，中小企业经常受伤。这些企业缺乏足够的品牌影响力，他们自己的渠道和运营能力有限，他们自然缺乏在电子商务平台上发言的权利。

这一事件可以追溯到10月29日，当时京东官方微信公众账户向商业朋友发布了一封信，称京东男鞋品牌穆林森(报价002745，咨询)的店铺将被关闭，双方再也不会合作。文章称，随着双十一的临近，一些国际国内服装品牌商家受到某个平台的压力，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的推广活动，甚至已经开展的活动也需要退出。

京东的强硬引起了穆林森的反驳。该公司在官方微信平台上澄清，关闭店铺是JD.com的单方面行为。“作为一家企业，我们有权根据自己的商业判断做出正常的商业选择。我们有权在不违反合同的情况下独立分配货物的比例和类别。”

然而，出于长远考虑，该公司电子商务业务的相关人员拒绝了记者的采访。

11月3日，JD.com毫不客气地指出，是阿里巴巴迫使商家“选择其一”。

京东的报告基于9月2日的一项新规定。国家工商行政管理总局令第77号发布了《网上商品和服务集中推广活动管理暂行规定》，明确指出电子商务平台不得“限制或排斥网络集中推广运营商参与其他第三方交易平台组织的推广活动”，该规定已于10月1日正式实施。

然而，结果双方都坚持自己的话，很可能是输了。知名法人赵占领告诉记者，京东的报道内容无法判断真实结论，影响最大的是市场参与者的利益。“商家针对不同的平台制定不同的政策是很常见的，平台没有权力限制他们。”

电子商务巨头为“刺刀”而战

距离双十一只剩下一周时间了，各大电子商务巨头也开始剑拔弩张，互相认识，尽一切努力吸引消费者。

“当马云给我打电话的时候，这似乎给了你一件大好事。我也知道大约有一半的人通过手机在网上花钱，尤其是年轻人。电子商务已经成为一种非常新的商业模式，它带来了巨大的影响。因此，为了不落后，我参加了一个新的形式，如双十一党，这是非常有意义的。”著名导演冯小刚向记者解释了他执导《双十一》的原因。

这是阿里巴巴今年的新排水方法。成千上万的观众将在11月10日参加水立方。互联网、电视和手机将共同开启互动方式，边看派对边点菜。同时，晚会将在湖南卫视现场直播，同时在微博和优酷视频上直播。

蚂蚁花园、菜鸟物流、支付宝、阿里音乐等。也完全参与其中。从o2o、物流、跨境电子商务、移动入口到金融，可以说这是对阿里巴巴产品矩阵的一次很好的培训。

京东的反击策略完全得到腾讯的支持。双方结成联盟，发起了“京腾计划”。

根据这一计划，腾讯微信将在双十一期间流失京东。从11月1日到11日，京东将在微信朋友圈里与许多知名厂商做广告。

据JD.com内部人士透露，JD.com将与38个品牌联手在微信上做广告，并发放25亿张优惠券，覆盖约8亿人。这意味着几乎每个刷微信朋友圈的用户都能看到京东插入的广告。

垂直电子商务也巧妙地避免了巨人的影响。Vipshop副总裁卢对《21世纪经济报道》记者表示:“今年的主题是跨境购物，同时推出了韩、日、澳、欧、美、东南亚五个国家馆。我们采用自营模式，希望将全球供应链整合到位。此外，快速物流受到高度尊重，甚至在双十一销售的商品也将在同一天交付。一些商品消费者可以在24小时内买到。”

然而，对于消费者来说，他们最关心的是能否用真钱提供价格优惠。

据记者初步梳理，今年的电子商务平台淡化了价格战的色彩，但各种炫目的优惠券、降价、红包等形式仍让消费者困惑。甚至一些平台的双十一价格也没有比以前的价格优惠降价。

上派软件副总裁许传春在接受《21世纪经济报道》采访时表示，价格仍然是吸引用户的一个重要因素，但它不再起决定性作用。消费者会越来越注重质量、售后服务和物流。

“事实上，消费者和企业都有同样的心态，我会去平台能给我带来最大价值的任何地方。虽然巨人仍在领先，但市场份额将逐渐分化，垂直电子商务可以依靠自身的精耕细作找到自己的位置。”许对说道。

商务盛宴还是负担？

双十一狂欢节给商人带来的是盛宴还是负担，这是一个值得思考的问题。

为了方便商家进货，天猫的预售早在10月份就开始了。用户支付10元、20元或99元的不同押金，然后在第11天双倍支付全额。

凯迪拉克天猫商店董事长姜勇告诉《21世纪经济报道》，自2011年10月13日以来，凯迪拉克已经拥有250万客户，实际销售了500多辆汽车。

据分析，去年预售对阿里巴巴双十一的销售额贡献很大，达到571亿元。传统零售业的一些人认为，双十一前后一天只集中销售两个月左右，透支消费者一年的消费额度。

对此，达能中国电子商务总监丁焕坤在接受记者采访时承认，从包装到发货，自然会增加很多工作量，尤其是在人力配置和物流仓储方面，这将增加很多成本。在做业务监控的时候，我会看一下双十一季度的销售额与前三个月相比的情况，判断这个增量是否值得公司下大力气。

“从我们前几年的数据来看，双十一极大地释放了冲动型消费者的购买欲望，这也是我们增加新用户的机会。当然，这也给了我们的竞争对手一个机会。”丁焕坤说道。

在丁焕坤看来，双十一付出的巨大代价仍然是值得的。他还透露，达能的三个奶粉品牌去年销售额达到9100万罐，今年的销售目标预计将超过100万罐。目前，达能的产品几乎覆盖了所有主流电子商务平台。

丁焕坤对商家平台的选择无动于衷。他说，在传统的零售渠道中，企业往往被迫做出许多选择，甚至是其中之一。电子商务平台会有不同程度的倾斜，所以品牌应该知道哪个平台最适合他们。对我们来说，衡量一个好平台的标准是它是否能给我带来更多的用户，以及如何帮助我更快地接触到用户。

“如果业务难以选择平台，可以先完全覆盖，然后以不同的方式运作。”丁焕坤是如此足智多谋。