郭德英押宝渠道变革：酷派能否起死回生？

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随着中国酷酷联盟的解体，酷酷退出了一线阵营，现在它正试图东山再起。11月25日，酷派在北京举行了其旗舰手机“尚锋max”的发布会。在发布新的品牌标识后，董事长郭德英表示，酷派正试图改变以前以运营商为中心的思维，建立一个更贴近用户的品牌形象。

然而，新闻发布会后，原本计划在《被采访》中的郭德英却没有出现在采访室。酷派总裁李斌接受《21世纪经济报道》采访时表示:“今年4、5月，酷派完全消化了运营商渠道变化带来的影响。这主要是因为在过去，它过于依赖单一渠道。经过今年的品牌和渠道转型，酷派已经能够应对市场变化和竞争带来的风险。”

与一年前相比，酷派已经从一线阵营下降到二线阵营的末尾，其销量也在持续萎缩。一旦危机不仅影响了酷派的渠道运作，还影响了供应链，带来了大量的库存，这几乎切断了酷派重回巅峰的希望。

酷“重伤”

酷有它的荣耀。3g时代，终端补贴力度加大，三大运营商掌控手机市场，华为、联想、中兴和酷派顺应潮流崛起，形成“中国酷派联盟”格局。截至2013年底，这四家公司的智能手机出货量在4000万至5000万部之间，远远超过了小米和oppo。

当时，所有的国产手机都跟随运营商，运营商也控制着国产手机的生死。2013年底，4g牌照发放完毕。根据3g时代的竞争模式，中国移动将率先大规模推出终端补贴，并加速引领4g。酷派认为它将迎来最好的时代。

2014年初，酷派公布了其年度目标，计划销售额达到6000万英镑。当时，三星和苹果正处于巅峰，这个目标被大多数人视为“极端激进”。一位手机供应链高管告诉记者:“这几乎是一种绝望的尝试。酷派(Coolpad)在喊6，000万的同时，还在圈内喊了“5亿库存”的口号，震惊了供应链。”

当时，酷派(Coolpad)的手机供应链迫切需要增加新的生产线，以满足最佳时期的需求。2014年上半年，酷派的4g销量一度超过三星，仅次于苹果。

然而，希望和噩梦只有一线之遥。2014年6月，国资委(SASAC)要求三大运营商降低营销成本，提出三年内营销费用降低70%的目标，总压力下降近400亿元。在3g时代，手机补贴占运营商营销费用的近90%。

中国移动的一位内部人士告诉记者:“补贴政策开始完全偏向于性价比高的手机。当时，原则非常简单。屏幕又大又便宜，资源是首选。”

从2014年底到2015年初，中国酷派联盟解体，华为幸免于难，而联想、中兴和酷派迅速衰落。小米、oppo和vivo增长迅速，小米销售额从1800万迅速增长到6000万，增长227%。根据高德纳的数据，2015年第二季度，联想和酷派的销售额同比下降了近50%，从数千万下降到600万和500万，位居第二。中兴通讯销售额为300万，位居第三。

联想和中兴仍有海外市场要分担压力，绝望的酷派几乎立即崩溃。据知情人士透露:“整个市场的节奏已经被打乱。大多数海上战术的模型都被分配给非关键的，大量积压的库存不能出售。Coolpad立即切断了对原材料和芯片的最初订单，并没有与供应链发生冲突。许多原本为酷派扩展的供应链都被拖垮了。”

由于今年上半年的疫情爆发，酷派2014年的年收入为249亿港元，年末增长26%。然而，在2015年上半年，酷派的收入骤降41.2%。更糟糕的是，酷派失去了多年来在供应链上建立的声誉，很难获得以前“付款期和供货”方面的有利条件。

渠道改革难以抵御风险

目前，酷派的变化仍然体现在渠道的变化上，智能硬件和操作系统没有革命性的变化。从酷派最近的投资趋势，我们可以看到它的变化。

在2014年和2015年，酷派通过两次出售其子公司的股权获利，并开始投资近10亿元建立社交渠道。代理商与酷派省级分公司合作成立了一家销售合资公司，为制造商建立了一个完整的渠道销售模式。这种模式被Coolpad称为“制造商整合”，在ivvi品牌尝试中获得了成功。最近，酷派公司透露，它正在以“每天一个省”的速度推动建立省级渠道合资企业。

目前，酷运营商渠道、公共渠道和电子商务渠道分别占50%、40%和10%，似乎已经摆脱了严重依赖运营商的局面。然而，社会渠道的建立大多基于长期利益、风险分担和渠道管理。

以始于社交渠道的oppo和vivo为例。他们的频道建设起源于dvd时代，可谓荣辱与共。Oppo在中国拥有数万名销售人员和超过10万个销售网点。然而，酷派刚刚建立的渠道体系只有不到1000人的销售团队，这使得它很难一次深入覆盖市场。

此外，酷派也是几家主要品牌制造商中唯一的“单一手机制造商”。小米已经建立了一整套以手机为核心的智能硬件生态。华为还有一个集成芯片、操作系统、开发者和可穿戴设备的产业链，包括魅族、oppo和vivo，甚至新加入的乐视和360也有许多额外的手机服务。从这个角度来看，在未来的竞争中，酷派的抗风险能力和用户粘性将远远弱于其他竞争对手。

在接受记者采访时，李斌表示:“目前，酷派的R&D部门正在密切跟踪智能硬件产品。预计智能硬件将在2016年问世，Coolpad将抓住这一机会。”然而，公共财务报告显示，酷派正在降低其R&D成本。2015年上半年，酷派在R&D投资2.56亿港元，同比下降30%。