格力陷入大空调小市场困境 如何实现成功转型？

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格力正在空转会市场打一场价格战，希望能在日益萎缩的空转会市场上有所作为，但它能否成为业内无与伦比的“巨象”仍有待时间检验。与此同时，格力除了空调整主营业务外，还寻求整体转型。这一行动的影响可能比价格战和抢占市场更大。一向以专业化著称的格力，在横向扩张并进入许多行业后，受到了外界的质疑。然而，时代在变。如果你不改变，你会死，但生活在改变中仍有希望。

“不要谈价格，只谈销量”——很难想象这句话出自格力电器(000651)，这和“年底放血大甩卖”的叫嚣没什么两样。在过去的双11事件中，格力电气通过“大出血”打败了竞争对手，但仍无法改变“大空钥匙”和“小市场”的困境。至于格力电器，在这个耗尽了“家庭资源”的大象转型中仍有许多不确定性。

“流血”网络战杀死对手

在过去的“双11”中，格力空赢得了大满贯。据天猫发布的数据显示，格力空调整销售额超过2.5亿元，占空调整总销售额的43.89%，超过了位居其后的第二至第五位。

格力的胜利取决于谁敢在与对手竞争时“流血”。“双十一”期间，格力天猫旗舰店在整个空系列中几乎降价1000多元，而空的一些高端产品则调整降价2000元左右。在格力的推动下，美的、橡树园等品牌纷纷效仿，打了一场价格战。

事实上，不仅在电子商务平台上，而且在家电连锁渠道上，格力也将价格战打到底。今年9月以来，格力电气在全国范围内开展了工厂直销活动。就像城市旅游一样，格力工厂在武汉、长沙、石家庄、芜湖等地持续开展工厂直销活动。除了空，格力的景洪冰箱也参与了工厂直销。格力在工厂直销中广泛传播“不谈价格，只谈销量”的承诺。

与格力合作的还有美的、长虹、橡树园、格兰仕等家电品牌。

董明珠今年年初的内部讲话是:“今年下定决心，一定要把这块地搞清楚。”我们不会停止我们的行动，直到我们摆脱所有的坏品牌，假冒伪劣品牌和偷工减料。

为什么董明珠在与“坏品牌”和平相处多年后，要等到最后两年才清理这个网站？此外，自2012年以来，格力变频空的销量一直稳步占据全国市场的50%以上。为什么不等“坏品牌”死去呢？这可能是由整个空调整行业面临的困境造成的，格力电器不能置身事外。

大空小市场的困境

根据行业在线的最新监测数据，10月份空调整后的家庭总产量为521.25万套，同比下降27.02%；总销量为517.64万台，同比下降24.41%。其中，国内销售出货318.3万台，同比下降31.3%；出口199.34万台，同比下降9.97%；库存为641.69万台，同比下降7.28%。虽然十一黄金周期间企业的促销力度加大，但终端市场疲软，去库存化的努力有限。在海外市场，虽然南半球的夏天即将来临，但由于日本、南美等国家经济形势不佳，出口市场复苏的迹象并不明显。

据统计，10月份家庭空转移的产销量创下了过去5年(自2010年以来)的新低，产销量规模降至500多万台。此外，根据11月份整机企业生产调度情况，虽然部分企业调整增加了生产调度，但国内市场依然黯淡，行业整体下滑仍在30%左右。其中，一线品牌跌幅最大。

值得一提的是，格力是国内最大的出口品牌，也是国内外市场需求下滑后最大的承压企业。格力电器的第三季度报告显示了这一点。格力电器前三季度实现收入815.23亿元，同比下降17.16%；净利润99.53亿元，同比增长1.27%。与格力相似，美的、青岛海尔(600690)等公司也有业绩增长乏力甚至下滑的情况。

据业内分析人士称，由于去年和今年连续两个“凉爽的夏天”, 空转让企业的库存继续上升，至少约4000万台，其中行业领袖占了库存的大部分。国内外市场的高库存和疲软需求使得龙头企业有必要采取去库存化战略。

在格力的案例中，格力在2014年实现了1400亿元的收入，并计划到2018年实现约2000亿元的收入目标，因此其今年的收入应该至少等于或高于2014年。然而，根据格力前三季度的表现，收入同比下降已成定局。

精疲力竭的“大象”转型

格力能否像董明珠所说的那样真正击败行业内的竞争对手，最终成为行业内无与伦比的“巨象”，还有待观察。与此同时，格力除了空调整主营业务外，还寻求整体转型。这一行动的影响可能比价格战和抢占市场更大。

就像格力建立了自己的格力商城，并与天猫等在线渠道合作一样，格力对渠道的控制和改革一直在进行。格力遍布全国的30，000多家专卖店正在从分销点向网络转变，每个专卖店都将扩展用户体验和消化销售、物流和服务中心在线订单的功能。

根据格力的设想，格力商城和专卖店相互介绍流量，共同形成线上和线下销售。消费者可以在专卖店比较价格，在网上下订单，并在附近获得产品分销和服务。这种设计也要求格力商城不仅要销售像空色调这样的单一产品。目前，格力商城已经覆盖了其空色调、空燃气热水器、景洪冰箱、tosot电热水壶、空燃气净化器、除湿机和电压力锅

除了渠道改变，格力的产品多样化正在加速。格力手机最受关注。自从今年3月格力制造手机的传言被证实后，格力手机成了热门词汇。然而，格力手机很长时间没有进入市场。11月17日，第二代格力手机在互联网上曝光。仅从产品的功能配置来看，产品缺乏亮点，甚至落后。

与格力手机相比，格力在自动化设备上投入巨资。格力从2012年底开始开发和制造布局自动化设备。格力宣布掌握了工业自动化的核心技术，自主研发了近百种产品，涵盖工业机器人、注射机械手、钣金机械手、自动化物流仓储设备、双设备管道设备组装设备等十多个领域。格力公司最近表示，该公司生产的自动化机器人今年的销售额预计为5亿元，比去年的2.53亿元增长了近一倍。此外，格力还生产了1200多台数控全伺服机械手，全部在格力自己的制造工厂投入使用。

此外，格力还涉足智能家居，一些产品已经出现。

一向以专业化著称的格力，在横向扩张并进入许多行业后，受到了外界的质疑。根据格力开发的景洪冰箱和小家电收入不尽如人意的情况，外界认为格力的多元化是盲目和无序的。此外，格力在自动化设备、手机、智能家居等产品上的投资很难在短时间内见成效。

分析师认为，多元化和智能化战略正在耗尽格力的财力，但如果没有关键点的全面推广和加减运算的合理运用，格力的主导地位将难以维持。

事实上，格力在金融投资方面也做出了新的尝试。格力不仅开始交易期货，还扩大了对理财产品的投资。今年前三个季度，格力的投资和理财产品从5.58亿元增加到13.87亿元。目前，当许多上市公司将投资和财务管理视为改善其财务状况时，格力的做法是保守的，但这也从一个方面反映出格力不知道将其大部分资金投资于何处，或者更愿意将其资金投资于资本市场。