“慢半拍”的Dior推临时店试水电商

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对于奢侈品牌来说，2015年将是他们面临电子商务最大变化的一年。不少曾经拒绝电子商务或等待电子商务发展的品牌已经加入了电子商务的洪流。

在香奈儿、古奇和其他奢侈品牌宣布进入电子商务网上购物后，克里斯汀·迪奥采取了最新行动。本周，克里斯汀·迪奥(Christian Dior)首次推出电子商务服务，并与美国知名奢侈品百货公司伯格多夫·古德曼(bergdorf goodman)合作，利用假日弹出式鞋店(临时店铺)测试电子商务。然而，在其目前的电子商务战略中，并没有将所有产品都放到网上的计划。

一位美国奢侈品牌的业内人士告诉《中国商报》记者，奢侈品牌与电子商务的接触也需要一个渐进的过程，尤其是如何将线下商店体验和客户关系管理与在线结合起来。对于以前几乎没有在线体验的奢侈品牌来说，借助第三方电子商务平台的临时商店往往只是试探水的第一步。面对电子商务的趋势，还有很多路要走。

临时商店测试水电供应商

迪奥是全球最大奢侈品集团路易威登的品牌之一。1946年由法国时装设计师克里斯汀·迪奥(christian dior)在巴黎创立，主要经营高端消费品，如女装、男装、珠宝、香水和化妆品。

从11月16日到12月31日，迪奥2016假日系列的14种鞋子将在bg(伯格多夫·古德曼的电子商务网站)上发布。包括迪奥福喜恩运动鞋，迪奥弗索和迪奥弗洛高跟鞋和平底鞋，价格范围从830美元到1140美元。

为了推广这家弹出式商店，迪奥已经与instagram名人eva chen等一大批社交媒体时尚人士进行了沟通，希望通过instagram和其他社交媒体平台借助他们的口碑传播这一系列产品。

lvmh集团美国区总裁兼首席执行官、克里斯汀·迪奥服装公司总裁帕梅拉·巴克斯特(Pamela baxter)表示:迪奥在北美没有电子商务平台，此次合作的目标是通过与伯格多夫的合作关系分享双方的用户群。

伯格多夫公司总裁乔舒曼两年前向迪奥提出了合作的想法，并花了一年时间付诸实践。王力宏和香奈儿也在bg平台上推出了特别的店内购物。鞋类弹出式商店是bg的一个特别成功的类别，包括最近与christian louboutin合作的nudes系列，这可能是迪奥选择在这个电子商务平台上首先推出鞋类的原因。

借助第三方电子商务平台开设短期和临时商店，往往是检验参与电子商务的奢侈品牌的第一步。2015年4月，香奈儿与奢侈品购物网站net-a-porter合作，为其精品高品质珠宝系列coco crush开设了一个销售区域，售价为1970-19000欧元。据报道，仅在六小时后，它就很快售罄。最近，香奈儿还在美国市场现有的化妆品电子商务业务中增加了太阳镜。

关于迪奥的电子商务测试，上述知情人士告诉《中国商报》记者:每个品牌都有自己的战略步伐，电子商务是奢侈品零售的唯一出路。像香奈儿和其他品牌一样，奢侈品牌以循序渐进的方式接触电子商务。对于以前几乎没有在线体验的奢侈品牌来说，借助第三方电子商务平台的临时商店往往是低成本的探索方式之一。

世界著名的咨询公司麦肯锡预测，奢侈品电子商务将在未来十年强劲增长，电子商务将占18%。自2009年以来，奢侈品电子商务的规模每年增长27%，是线下销售增长率的四倍。此外，智能手机的逐渐普及使消费者在网上购物更加方便和舒适，因此麦肯锡公司相信电子商务的规模将会继续增长。2009年，麦肯锡公司预测，到2015年，奢侈品的电子商务销售额将达到40亿美元，占2%。实际数据为140亿美元，占6%，因此该公司重新审视了奢侈品的电子商务销售渠道。

关系和经验是最大的问题

路易威登集团旗下的品牌C line是少数拒绝电子商务的奢侈品牌之一。当其他奢侈品牌已经采取了电子商务的步骤时，为什么迪奥和c线与电子商务保持距离？

此前，香奈儿是坚决拒绝电子商务的奢侈品牌的典型代表。香奈儿时装公司总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno pavlovsky)曾经解释过香奈儿为什么不在网上销售配饰和成衣，他说:“时装需要人们去观察、触摸、感受和理解。”然而，香奈儿今年春天已经尝试了多次水电，并计划在2016年正式推出一个电子商务平台。

巴克斯特说:对于迪奥来说，零售体验、专家销售团队和顾客之间的关系非常重要。迪奥是一个非常高端的奢侈品牌，价格昂贵，用户关系体验是第一策略。商店销售人员非常清楚他们的顾客是谁，商店里有特别的项目来吸引新顾客。

我们不知道如何在网上建立这种关系。只要我们找到一种在线联系这种关系的方式，我们就会致力于电子商务。巴克斯特坦率地透露，迪奥没有推出自己的电子商务平台的具体计划。该公司将利用与伯格多夫的合作来测试水和研究。

巴克斯特已经意识到了电子商务的趋势，他说:奢侈品消费者的生活通常非常忙碌和活跃，他们习惯于网上和网下购物。品牌意识到两者并不相互排斥。一加一大于二，消费者可以从双方的体验中获得额外的快乐。

克里斯汀·迪奥宣布截至9月30日的新财年第一季度报告，显示集团收入达到4.71亿欧元，相当于5.534亿美元，增长12.9%。除去汇率波动，有机收入增长了5%。在零售方面，实际汇率和固定汇率分别增长了15%和7%，与上一财年第三季度和第四季度的增长相比有所放缓。

面对电子商务的趋势，迪奥也在调整其实体店布局。尽管今年在首尔和韩国其他地方新开了门店，但自2010年以来，迪奥已经关闭了30多家无利可图的门店，目前全球共有195家直营店。

在网络上再现实体商业体验？

百特对奢侈品牌网上购物体验的担忧不在空.

世界第二大奢侈品集团历峰集团(Richemont Group)最重要的品牌之一——卡地亚(Cartier)，于2010年在美国电子商务网站上推出，三年后扩展至欧洲主要市场。最近，它推出了一个中国在线电子商务网站，消费者可以通过该网站直接购买一些卡地亚产品，涵盖珠宝、手表、香水等系列。

然而，这个新生婴儿却因为其糟糕的服务体验而受到质疑，比如无法在线支付某些产品的费用以及难以接通客服电话。

即使是最好的网上购物平台也不能取代一个有吸引力的推销员。巴黎hec商学院的奢侈品研究专家和市场学教授Gachoucha kretz告诉《中国商报》记者，主要挑战来自于将3d、可触摸和实体的人际互动体验转化为可视的2d数字体验。

我在这方面的担忧是，一些奢侈品牌经理认为，上网意味着复制线下实体的体验。Gachoucha kretz认为，如果管理者仍然相信他们可以根据实体店的经验找到在线经营的方法，并创造在线商业体验，他们将面临无数挑战:如何展示和销售商品？如何再造系列产品，保持购物的便利性和网站功能的易用性？如何在保持产品多样性的同时，匹配整个网站的奢侈品外观？如何保持和激发哇的效果。如何向消费者提供建议和服务，但不要使用主流品牌或快速消费品使用的主流工具来突出奢侈品的形象

因此，我们需要找到新的方法，而不是试图复制实体店的经验。Gachoucha kretz说。