从小米到SKG 为何说传统营销已死得渣都不剩？

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在恒大征战世界俱乐部杯期间，微博上最活跃的事件就是恒大顶级球星加拉特的代言。[恒大球星加拉特被怀疑代表瑞典克朗？只有一个真理！】作为事件中幸福谎言的主角，互联网智能技术公司skg也非常自豪，几乎喊出了一句话:让代言来得更猛烈！

如此反复无常，什么是鬼？

我相信很多人，像作者，可能会认为skg是一个外国品牌的第一印象。事实上，这种观点既对又错。首先，就血缘关系而言，skg应该说是一个诞生于中国的国际品牌，拥有不同的外来基因。据了解，skg首次在中国提出全球制造、全球销售的口号。此前，99%的国内家电品牌，包括美的、格力、海尔等。由于成本、运输和渠道等各种原因，选择中国作为主要的生产和制造基地，所有消费者购买的都是彻头彻尾的国内产品。然而，skg从一开始就反其道而行之，从世界各地寻找制造供应商，只负责设计和研发。也就是说，消费者购买一个skg电水壶。虽然品牌来自中国，但制造和组装可能来自欧洲。

因此，不难理解为什么包括作者在内的许多消费者一听说skg品牌或看到skg产品就产生了对外国品牌的错觉。这与许多只能模仿外国品牌的制造商不同。Skg是一个从产品到品牌，从内到外的协同作用，这最终使skg形成了一个非常鲜明的国际品牌形象。这就是美。不管民族感情如何，对许多人来说，外国品牌是品位、质量和力量的代名词。从品牌建立和产品布局开始，skg就巧妙地占领了消费者的精神高地，获得了有利的趋势，跟随趋势，形成了强大的品牌推力。从这个角度来看，skg的营销策略有着悠久的历史。

目前，这一理念在中国已经被借鉴，一些成熟的例子包括一加手机和游戏制造商智明顿。前者故意绕过遍布全国的手机战场，首先从欧美建立口碑，然后利用这种情况杀回中国，最后占领了一个地方。游戏制造商智明顿也是如此。他们制作和发行的游戏名称之争首先在国外手机应用市场展开，并运行了近一年。在赢得了153个国家和地区的前25家应用商店之后，他们带着自己的声望登陆了中国市场。登陆之初，许多玩家认为这是一款外国制造的游戏。没想到，制片人竟然是一家北京公司。相反，看似迂回的策略很容易导致其他品牌在直接面对风暴时不容易产生的效果。这是这个营销理念的关键点。但事实上，好的并不多。目前国内很多品牌都只是模仿国外品牌的外观和命名。相比之下，这恰恰显示了skg深厚的营销技巧。

事实上，21世纪的第一个十年是互联网崛起的十年，也是营销方式快速变化的十年。据作者了解，skg出生于2007年。在短短的七八年时间里，通过独特的开发理念和营销方式，年销售额达到了十亿。在此之前和之后，有越来越多的品牌在互联网上跳舞。接下来，作者选择了其中的几个进行分析，希望能够一窥移动互联网下营销迭代的脉络和趋势。

口碑营销的先驱:我美丽的日志

在移动互联网时代，口碑营销最先被人们提及。至于口碑营销，我必须提到的是一个面具品牌，我美丽的日记。在2013年口罩爆发的那一年，这个品牌几乎成了口碑营销的代名词。那时候，即使你没有用，也一定是被你的女性朋友安利用了。这个来自台湾的品牌几乎没有在大陆投放任何广告，但它已经打动了大陆许多年轻女性的心。它是怎么做到的？这取决于口碑营销。根据美丽原木的品牌介绍，即使它们原产于台湾，最初也只是直接在货架上销售。没有太多的宣传。然而，通过线下女性对这个面膜品牌的反复体验和尝试，它逐渐在姐妹圈子中传播得越来越广。看到这个机会，品牌方选择了上演几个综艺节目，最终引爆了品牌。令他们惊讶的是，这种影响甚至跨越了海洋，这使得大陆女性消费者大受欢迎。让我美丽的日记几乎成为人们去港台旅游时必须戴的面具之一。

我的美丽日记的营销方法是最传统的口碑营销。虽然成本较低，但其作用和影响对品牌建设有重要影响。我美丽日记的声誉来自顾客对终极产品和优质服务的体验；它是客户在产品或品牌的长期运作中最真实、最优质的自然反馈和评价。它通过电子商务的评论页面评估互联网上留下的最真实的体验，并通过核心用户将其传递给他们的朋友圈，从而形成一个口碑传播网络。

事实上，世界上最古老的营销方法是口碑营销。过去，人们的口碑传播很慢，但传一次就算一次。在当今高科技和快节奏的世界，口碑营销有一个更新的载体网络。它已经成为无数新兴产业的出口，也成为营销的出口。人们利用论坛、社区、讨论组、帖子栏、qq群和购物中心的评价系统，在互联网上形成一个新的口碑矩阵。凭借有限的努力和广泛的投资，该品牌实现了音量和销量的双丰收。从那时起，口碑营销已经成为互联网时代品牌营销的第一件艺术品。

从饥饿营销到转型:小米的创新与沉淀

当业余爱好者看小米时，他们看到的是饥饿和参与感。业内人士关注了小米，但也看到了小米多年来的深厚耕耘和沉淀。从工程师一个接一个地在论坛上吸引用户，找到评估，不遗余力地快速迭代和更新版本。内心的能力远不是一个饥饿的人所能说的。如果没有深厚的用户基础，饥饿的不是用户，而是制造商本身。

尽管Reebs一再强调，小米并不是想让用户挨饿，用户也不会买，因为小米的生产能力跟不上用户的需求，信不信由你，反正我也不相信。这句话是几年前小米仍处于初级阶段时说的。如今，小米的估值已超过400亿美元，它已成为中国互联网领域仅次于英美烟草(bat)三大互联网巨头的最大国内智能手机品牌。今年上半年，小米售出3470万部手机，同比增长33%。随着用户需求的增加和公司话语权的增加，生产能力应该没有瓶颈。然而，即便如此，仍然有黄牛。

然而，最近小米的发展似乎遇到了瓶颈。数据显示，截至2015年6月30日，小米上半年手机销量为3470万部，同比增长33%，但低于去年下半年的3500万部。与此同时，包括红米等系列手机在内的小米3和小米4的销售增长放缓，这也表明，当饥饿营销进入人们吃饱的时代，它似乎面临许多尴尬。

事实上，小米总裁林斌也知道这一点。他认为，原来依靠用户抢夺的模式是一种不正常的电子商务，但对于许多中国手机用户来说，如果他们不抢夺某个品牌的智能手机，目前有更多的新选择。这是小米今年的一个重要转变，它正真正走向电子商务和互联网。所谓的小米模式2.0意味着小米应该有一个真正的电子商务模式，有强大的研发力量和自信来支持它。林斌表示，小米除了依靠原有的小米网络模式和运营商渠道外，还与天猫、Tesco、苏宁乐购等电商公司进行了一次又一次的合作，这也在于这些渠道与小米用户的低重叠度，这是小米手机销量的又一次增长。

然而，变化总是伴随着痛苦。例如，关于改变小米2屏幕的争议让小米怒火中烧。然而，总的来说，转型是最好的策略。在生产能力和技术的充分保证下，小米应该坚持转型战略，尽量减少转型过程中的痛苦。我希望他们旅途愉快。

阿里巴巴:你卖的是商品还是数据？

阿里巴巴的营销基本上是基于用户的大数据。由于阿里巴巴强大的网络，它可以拥有各种用户数据，包括使用习惯、购买记录、爱好等等。这些数据已经成为阿里巴巴运营的基础，也给了阿里巴巴一份很好的沟通材料。不要怀疑，阿里巴巴的大部分公关文件都充满了数据。

如今，阿里巴巴本质上是一家数据公司。淘宝的目的不是销售商品，而是获取所有零售数据和制造数据；做阿里小微金福的目的是建立一个信用体系；我们不做物流来递送包裹，但是这些数据是结合在一起的。我们比你更了解一个人，但你不了解你自己。电脑会比你更了解你，这些事情需要记住。在马云看来，他甚至把自己定义为一家数据公司。因此，他过去一直认为它是一个电子商务企业的观点确实是一个数字。

根据《经济学人》2010年发表的一篇文章，阿里巴巴有一项巨大且尚未开发的资产:收集了大量关于中国新兴中产阶级消费习惯的数据。阿里巴巴对如何使用这些数据非常谨慎，并坚称不会侵犯任何人的隐私。

品牌植入广告:好爸爸甚至改了名字

没人想到2012年后，综艺节目如“中国之声”、“爸爸在哪里？”《奔跑的兄弟》可能会变得如此火爆。这也直接改变了过去电视综艺节目的品牌植入和品牌命名。这更像是去除污渍，甚至愿意为此改变品牌名称。

在第二季《爸爸在哪里》之后被播出后，多铎的两个父亲和女儿，黄蕾，分别是红色和紫色。“爸爸在哪里？”立即利用市场营销，并完全链接“爸爸在哪里？”通过一系列广告宣传黄磊的好父亲形象。更令人惊讶的是，这种营销方式不仅是表面的营销，而且已经使用多年的“德粑粑”这个品牌名称，已经变成了一个好爸爸。为了将营销优势发挥到极致，在将“好爸爸”更名为“涝爸”的新闻发布会上，品牌方还邀请了一位好爸爸代表村长李瑞，这给品牌带来了很大的曝光率。

对此，有反对和赞同的声音。反对者认为，从传统定位理论的角度来看，既然品牌名称已经被创造了很多年，它就应该一直传播下去，继续占据消费者的精神阶梯。轻率地将名称改为促销口号的行为很容易导致品牌错位，并承担更多的传播成本。同意这一观点的人认为这种营销技巧与产品的重新命名相匹配，这使得产品和代言人之间有了一种自然的联系。随着《爸爸在哪里》的不断流行“好爸爸”品牌黄蕾的人气飙升，大大提高了其知名度和美誉度。

风向:在大社区经济时代，未来营销将走向何方？

skg董事长刘杰曾表示:众所周知，skg不做广告，也不在品牌命名或产品植入上花钱。也许这样做可以让我们卖出更多的产品，但我不想误导人们购买产品。有些人不禁要问，如果你不卖广告，你怎么能做一个品牌？最近，基于此，skg提出了一个更高的答案，即大社区经济理论。

从本质上讲，是人们传播口碑，参与人群，体验人群。娱乐节目的观众是人，数据来自社区，所以人是核心，人组成社区。抓住社区，自然抓住人群。事实上，上面提到的所有品牌都有相同的目标，而且不知不觉中它们都在走向一个大社区。不管是skg、小米、苹果还是阿里，虽然他们的行业不同，玩的方法也不一样，企业规模也不一样，从营销思维的角度来看，他们无疑都在同一条路上，面对着社会的明星。

从移动互联网的发展来看，大社区是移动互联网发展的必然趋势。互联网首先将整体转化为碎片，然后重建碎片，创造一个新的基于社区的整体。对于有能力在技术和工艺上达到极致的苹果品牌来说，他们直接从产品中抓住用户；对于同质化严重的面膜产品，用户群体的发展将从口碑进入；亚马逊(Amazon)和阿里巴巴(Alibaba)已经深入电子商务互联网技术十几二十年了，它们正在数据中挖掘人们的社区。所有的路都通向社区。关键是看你的品牌是否能在这条路上及时抓住拳手。

占领社区，往往可以避免传统营销方式的意外。传统营销手段的缺点是一旦发生事故，那就是空.但是如果这个品牌抓住了社区，它不会在一夜之间被轻易颠覆。苹果天线门和弧形门一个接一个出现，但水果信徒仍然忠诚。相对而言，小米也培养了一批信徒，即使他们不虔诚，至少他们永远不会放弃。由此可见，互联网的品牌忠诚度将基于社区。

社区的优势甚至体现在它在任何地方都顺应潮流。就像这种情况下skg是由加拉特认可的。这可能是一个错误，也可能是一个已经和摄影师安排好的美丽的误会。但结果是，四大门户网站之一的新浪被免费曝光，或者是在世界杯的关键活动节点，其关键词是恒大和高栏。它已经成为微博、网吧和社交软件的讨论热点。事实上，据知情人士透露，skg广告背后的大巴只是skg在广州白云机场大巴上播放的一则广告。然而，由于其娴熟的演奏和广泛的覆盖面，它已经成为一个亮点。相反，像Galat这样的西装实际上是男装西装的品牌，但由于品牌不明确，它不能第一次为人所知。人们不禁感叹，虽然它是一个传统的公交车广告，但如果使用得当，它也可以成为社区营销的秘密隐藏武器。

为了成为一个好的社区，skg现在的想法是先把网打开，网越宽，社区里的鱼就越多。

首先是产品开发。Skg很少在广告上花钱。它花在什么上面？答案是研发。近年来，skg始终坚持忽视广告、重视研发的路线。在研发方面，skg和苹果一样，知道体验就是营销的真理。就OEM标准而言，它与飞利浦和其他欧美品牌处于同一水平。例如，skg与韩国第一品牌环保家电coway合作研发，甚至利用韩国OEM，通过skg在中国的知名度和销售渠道，将榨汁机行业的尖端技术带给中国消费者，填补了国内榨汁机市场拆卸和使用麻烦的技术盲点，极大地提升了榨汁机的使用体验。例如，skg的健康慢磨榨汁机是基于广州地标小蛮腰，其出色的外观赢得了国际奖项，如德国红点奖。此外，为了控制产品的全过程质量管理，skg公司建立了自己的产品检测实验室，对产品质量控制的各个节点进行监控、测量和验证，明确了关键控制点，及时分析了产品全过程的质量动态，确保产品的各项质量特性符合相关标准的要求，有效提高了产品的整体竞争力和skg质量体系的正常可持续发展。同时，skg也非常重视工程师。除了外国专家，skg的产品研发团队在中国也有顶尖人才。所有这些都旨在提高产品质量，制造令人叫绝的产品，并反过来刺激品牌声誉和口碑传播。在这一点上，skg可以说是家用电器领域的一个苹果。

第二是社交。在普通人眼里，skg是一个互联的家电企业。事实上，skg在社交方面的触角也延伸到了很多领域，比如女性社交应用和其他头条新闻、网络彩票等等。这些都不是表面的扩张，但在skg看来，这些措施可以抓住人们的把柄。以2015年创新工业设计大赛为例，skg为获奖者提供了数百万的风险基金。该基金不仅是对获奖者的奖励，也是在高校社区传播品牌的长期目标。因为未来的人才在这里。

第三是合作。近年来，skg继续在各方面发挥其实力。国庆期间，它与格力、华为等知名品牌一起入选66个走向世界的民族品牌，并在纽约时代的大屏幕上放映；然后赞助工业设计竞赛，为科研机构提供实践和研究的平台，提前储备和培养R&D人才。在研发方面，据报道，一位前美国雇员的独白:我为什么离开美国暗示skg喜欢角落的美丽；2015-2016年，广东电子商务示范企业榜上有名，与老对手美的并驾齐驱；12月，她赞助了由范逸臣主演的第一部电子商务电影《电子商务时报》，其社区营销延伸到了大社区经济中娱乐业的各个场景。skg变得无处不在。

结论:

营销领域的人可能知道营销传播强调人群细分。移动互联网的发展将这一理论推向了一个新的高度。口碑营销、饥饿营销、体验营销、品牌植入式广告和数据营销都正在回归大海，并被整合到日益庞大的社区经济中。然而，在大型社区经济系统中，消费群体以前具有很大的连通性。不同的小组经常出现在同一个场景中。把握这些场景进行品牌整合是大社区经济理论指导下的一种营销方式。未来，品牌寻找这些关节，在越来越多的社会场景中与消费者甚至合作伙伴聚在一起，从而达到双赢甚至双赢，将成为一个新的营销话题。