别看乐视影业票房收入超60亿 其实底子还很薄

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12月7日，LeTV.com(300104，Buy)宣布将改善乐视的娱乐生态系统，原本准备独立上市的乐视影业将被注入LeTV.com，上市公司将被立即停牌。

乐视影业可能是过去几年乐视最成功的公司。在过去的四年里，总共发行了34部电影，总票房超过60亿元。根据伊恩智库发布的2014年民营影视公司国内电影年度票房表现数据，2014年乐视的票房市场份额达到11%，仅次于光明和博纳，位居第三，甚至超过了老牌的华谊。去年完成B轮融资后，估值也达到了近50亿美元。

在票房不断增长的同时，乐视影业也将互联网公司自吹自擂的习惯带入了电影业。“pgc+o2o的蝴蝶模式”、“一定的三导市场体系”和“网校生取代第一年”，乐视每年都会更新一次它提出的概念，但是很少有人能理解它所说的。

互联网是乐视在公众或媒体中包装自己的概念，但它所做的仍然是传统电影公司正在做的事情:建立发行团队、抢人的项目、谈论票房保证等等。

在乐视的所有电影中，它都依赖于乐视捕捉到的一些看似高质量的“电影人”和“电影项目”。前者包括张艺谋和陆川，乐视影业通过合作获得了《归来》和《九层塔》等影片的投资和发行权，后者包括《敢死队》、《小时代》、《熊出没》等。，但其原创电影项目很少演出。

它也不可避免地被视为乐视大力倡导的生态“内容”的重要组成部分。乐视希望通过乐视影业开发的电影内容，进一步刺激乐视的广告、会员和电视销售。这种“生态”的概念为乐视影业获得项目、融资和进行大估价提供了许多便利。然而，当市场环境不好的时候，为了保护这种“生态”，乐视影业成了最值得牺牲的。

在互联网的旗帜下，做传统电影公司做的事情

就像每次乐视进入一个新领域，它都会摆出一副颠覆分子的姿态。乐视影业成立之初，就迫不及待地树立起互联网的旗帜，将自己定位为互联网时代的电影公司，并通过互联网改写行业。

自2012年以来，乐视影业首席执行官张昭每年都提出一个新概念。在2012年的第一次战略会议上，提出了pgc+o2o的蝴蝶模型；2013年，《蝴蝶理论》升级为“一定的三向导”(定位、导航、分流、导购)市场体系；2014年初，“在线一代”第一年的概念被提出，并宣布公司将在未来三年内完成从电影公司到互联网公司的彻底转型。

与其他喜欢说“时间表”、“票房”和“内容为王”的电影公司老板相比，这些时髦的概念听起来要有趣得多。随着《小时代》和《敢死队》的成功拍摄，张昭成为众多媒体中“最了解互联网的电影公司老板”。

但事实上，乐视的切入点与博纳、光明等电影行业的公司非常相似——为其他电影项目提供发行服务。

乐视影业一直在进行传统的地面发行。首席执行官张昭曾担任光明电影公司总裁，负责电影发行。他带领团队投资并发行了20多部电影，包括《受伤的城市》、《导火线》和《证人》。乐视影业成立后，他还移植了光的原始做法，并首先成立了一个地面分销团队。在2014年的一次采访中，张昭表示，电影业的地面推广团队已经达到了300人的规模。"在整体人员配置比例中，线下占50%，乐视所有者主要依靠线下支持."张昭此前在接受媒体采访时说。

以“熊出没和被抓住”为例。影片上映期间，乐视在网上组织了5000名志愿者，制作了“每家影院都有两只熊和一个光头强。”例如，在《敢死队2》上映期间，他们在女孩的胸部或手臂上印了很多纹身贴纸和方巾，并组织了一场名为“英雄主义世代相传”的活动。当然，每一部《小时代》上映时都会有大规模的放映，同时也在努力营造“粉丝欢庆节日”的氛围。

当然，乐视把这些o2o从线上变成了线下，并通过在线营销把人们引入影院——但事实上，这种方法已经被国内电影公司采用。比如乐视影业成立前后发布的《威尔·爱》(Will Love)，就使用了病毒视频，而《失恋33天》的“失恋故事”也没什么不同，只是包装成了一个更时尚的概念。

乐视影业第一次获得了广泛的关注，因为他们与伟大的导演张艺谋签订了合同。后来，他们先后与陆川和徐克建立了类似的合作关系。这种模式在电影界由来已久，最典型的是华谊与冯小刚多年的合作。与华谊参与冯小刚每一个项目的投资、规划、制作和宣传不同，乐视影业与多数董事签订了合同，这些董事只拥有这些董事在未来不同年份领导项目的优先投资权。

无论是在地面上发行，还是与大导演签约，抑或是抢夺市场上的知名知识产权(如《小时代》、《熊出没》、《为什么是笙箫默》)，乐视影业仍在做着传统电影公司在他眼里会做的事情。

它在过去几年里发展迅速，因为它迎合了电影业的一些新需求

如果我们只看票房增长数据，乐视近年来表现不错。

在过去的四年里，乐视总共发行了34部电影，总票房超过60亿元。根据伊恩咨询发布的2014年民营影视公司国内电影年度票房表现数据，2014年乐视的市场份额达到11%，仅次于光明和博纳，位居第三，超过了华谊和万达。

尽管做的是传统电影公司的工作，乐视刚刚赶上了大陆电影业的爆发。乐视影业成立前一年，大陆电影的年票房刚刚超过100亿元，但到2015年，这个数字已经超过400亿元，至少在四年内翻了两番。

最明显的变化是一些大明星独立建立工作室，大量小电影制作公司出现，大家都在忙着开发新项目。这些小公司在明星资源、制作或宣传方面往往有自己的优势，但他们唯一不能做的就是分销。因此，有必要与大型分销公司合作。

乐视影业正式抓住了这个机会。项目越来越多，但只有少数公司具有全国范围的分销实力。另一个问题是，客户会要求发行公司在同一时间只制作一部电影，而且往往会有很多大片在11日和除夕夜等重要时段上映。此时，发言权往往掌握在大型分销公司手中，要么是他们自己，要么是通过牺牲一些利益来寻求合作。乐视影业历年票房统计

乐视影业给了电影制作人更多的选择。最典型的例子是“小时代”系列。从制作到宣传，郭敬明和他的团队完成了大部分工作。然而，如前所述，有必要有一个像乐视这样的专业发行公司，与电影院搞好关系，做登陆活动，争取更多的电影发行。

在《小时代》之前，另一部好莱坞动作片《敢死队》让乐视一举成名。

2010年，《敢死队》在大陆上映，票房收入超过2亿元，没有受到人们的青睐。更特别的是，这是一部“买断电影”——电影公司直接买断版权，但买断的成本只有50万美元。

由于每年34部进口电影(2012年前20部)的配额限制，许多外国电影无法进入中国内地。《敢死队》的成功让电影公司看到了“收购电影”的新市场。

乐视是发展最快的公司之一。张昭曾在纽约大学拍过电影，并获得硕士学位。乐视影业刚成立时，《好莱坞记者》热情地写了一篇大报道。这个背景帮助乐视赢得了好莱坞项目。后来，乐视以这种方式发行了《敢死队2》和《敢死队3》，两部电影的总票房达到了8亿元。

乐视能签下张艺谋的一个重要原因是打“好莱坞”牌——帮助张艺谋进入好莱坞拍商业电影。目前，这部名为《长城》的合拍电影正在拍摄中，总投资1亿美元，是中国电影史上最昂贵的电影。

卖得好的是“知识产权”，原来的项目表现不好

在乐视过去四年逾60亿的票房中，《小时代》、《敢死队》、《熊出没》系列以及今年的《为什么笙箫默》和《九层楼妖塔》贡献了41亿，占三分之二以上。

这些项目的共同之处在于，在被拍成电影之前，它们是最畅销的产品——也就是说，电影行业的知识产权。《小时代》、《为什么是笙箫默》和《九层恶魔塔》都是成功的小说改编。《敢死队》中的大牌演员已经积累了超过100亿的票房，《熊出没》也已经在电视上播放了好几年。

在此前的采访中，张昭也承认，他们所做的是基于互联网时代的电影产品，每个ip都有自己的商业模式，而电影行业扮演的“出版者”角色更多。或者，更直白地说，乐视的所作所为是“锦上添花”，如果由另一家电影公司运营，或许效果不会太差。

相比之下，乐视影业自己开发的原创项目的表现并不令人满意。具有讽刺意味的是，乐视最卖座的原创电影是张艺谋的文学电影《归来》，它强调知识产权并制作商业电影，如今2.9亿的票房成绩几乎不会被人记住。

乐视影业为发展爱情和悬疑电影付出了巨大努力，但没有一部电影票房超过1亿元。票房最高的是冯和倪妮主演的《我想和你好》，票房8700万；《消失的黑仔》的票房只有7000万，不到三年前《消失的子弹》总票房的一半。乐视图片开发的原创项目

那些现成的IPs已经基本上被电影公司瓜分了，有些已经难以继续发展。例如，没有观众会愚蠢到被“为什么是笙箫默”骗进剧院；然而，一些可以持续发展的知识产权，比如郭敬明，可能并不总是愿意与乐视合作——主动权掌握在郭敬明手中，而不是乐视。

这也是乐视影业最大的问题。无论你是一家电影公司，如果你不能形成自己的项目开发和制作能力，你就不能通过炮制更多的概念来真正建立可持续的竞争优势。

分销优势不再，在资金压力下，抢项目风险更大

在过去的几年里，电影发行市场发生了两大变化。首先，互联网渠道在分销中变得越来越重要。直接连接消费者和影院的猫眼、格瓦拉、淘宝电影票和微信电影票，对影院电影编排的影响越来越大，在操作便捷性和效果反馈方面显示出传统线下发行的优势。相比之下，乐视最重要的地面分销系统就没那么有用了。

这可以从《小时代》系列发行方式的变化中看出。《小时代》前三部电影的发行由乐视主导，第四部电影开始受到淘宝的干预，淘宝提前20天出售《小时代4》的电影票换码，提前10天推出网上选座。当时，淘宝声称已经与800多家影院合作，在首映当天锁定了5000万的票房，这刺激了电影安排的第一天达到创纪录的46%。与后者的高网上预售保证势头相比，乐视在影片中的作用非常有限。

除了这种票务电子商务，在线和线下分销领域都有更强大的竞争对手。

iQiyi、优酷土豆、企鹅影业等在线公司依靠自己视频网站的资源切入发行，而乐视除了联系“乐视生态”之外，还可以讲述一些故事，与其他国家相比，其竞争力非常有限——以新电影的预告片发行情况为例，除了自己发行的电影，很少有电影将乐视作为预告片发行的选择。

底线下有更多的对手。例如，像万达这样的大资本已经建立了一个梧州发行公司，依靠中国最大的电影院万达影院(报价002739，购买)(尽管它仍然会口头上说它不喜欢自己的项目)。超级项目，如“一步之遥”和“寻找龙”是由它发布；此外，在二、三线城市有多年分销经验的恒业，以及以电视剧起家并已上市的华彩，也在过去两年主动争夺一些好项目。与这些经销商相比，乐视没有任何优势。

在资源稀缺的情况下，乐视影业急于扩大业务规模以便上市，不得不像其他公司一样参与项目竞争(例如，无论影片的最终票房是多少，乐视影业承诺给制片人相当于5亿元的票房收入)。

这已经成为一个“赌博”行业——赌博的最大特点是你迟早会失败。

不幸的是，乐视最大的赌博——为吴宇森的《太平论》担保8亿元——引发了一个大问题。这部电影分两集发行，累计票房只有2.5亿英镑。在目前的分帐制度下，电影方可以得到不到1亿元，如果按照8亿元的保证来计算，乐视至少要支付2.5亿元。

这一票房失利直接影响了2014年电影业的表现，也给计划中的单独上市增加了更多阻力。《太平论》(第一部)上映后不久，乐视宣布，乐视影业将不再单独上市，而是将并入乐视。

这显然是一种“弃车保持帅气”的方式。对乐视来说，资本市场——或者说股价——是他最关心的。当时，乐视的股价处于低点，迫切需要新的“效益”来刺激市场。

“当时乐视的股价很低，贾先生(乐视ceo贾跃亭)给了股东两个承诺。一个是乐视的打针，另一个是汽车的C计划。”乐视的一位知情人士告诉《好奇号日报》，“效果很明显，股价已经从20多涨到100多。”

今年年初，乐视进行了内部机构重组，张昭从电影行业的负责人转变为内容互联网业务组的负责人，同时负责乐视的发展。对于乐视来说，这是又一次成功的操作。但对于乐视和张昭来说，这可能不是他们想要的。