消费进入低速增长“新常态”奢侈品如何应对？

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受中国经济放缓、反腐等因素影响，奢侈品公司的最新业绩显示，以中国为核心的亚太地区奢侈品市场正进入低迷。

“过去十年，中国奢侈品市场实现了‘爆炸性’发展。然而，在这个过程中，市场也积累了很多泡沫。”一位奢侈品公司高管告诉《中国商报》记者，就像中国国内生产总值增长新常态一样，中国奢侈品市场在未来十年可能会保持缓慢持续增长的“新常态”。

贝恩公司和意大利奢侈品行业协会(fondazione altagamma)联合发布了最新的全球奢侈品市场监测报告(2015年春季报告)，该报告还认为，今年全球奢侈品市场预计将增长2%至4%，2015年亚太市场将处于停滞状态。

“为了在未来中国市场的竞争中取得更好的发展，奢侈品牌应该冷静下来，思考如何适应和面对中国不断变化的奢侈品市场和消费者行为，以及如何为消费者提供服务。”coach(06388，hk；在接受《中国商报》记者的采访时，科恩博齐克(Yann bozec)表示。

奢侈品消费的两极分化

尽管coach China仍保持着较高的增长率，但与过去几年相比，其增长率已大幅放缓。在杨宝燕看来，这不是一件坏事。“中国奢侈品市场增速放缓，也表明市场处于理性回归状态，已进入相对成熟阶段”。

他说，面对中国奢侈品消费的变化，coach也在调整其品牌战略。例如，在过去的几年里，coach发现越来越多的消费者对高调标志产品的热情正在下降，相反，他们更喜欢低调的配饰来表达自己的风格，因此推出了更多带有稀释标志的皮包。又如，中国女性消费者的比例很高，所以coach推出了一款多功能包，可供女性上下班使用(比如可以放下a4纸和ipad的手提包)

“与其说中国市场奢侈品消费放缓，不如说中国奢侈品市场已经分化。”财富品质研究所所长周婷告诉《中国商报》记者，尽管中国传统奢侈品牌的增速放缓，但一些新的国际奢侈品牌、高端利基品牌和定制品牌在中国市场保持了两位数的增长。

她注意到，越来越多的消费者开始放弃那些入门级的大众奢侈品牌，转向利基个性化品牌。贝恩的研究还显示，奢侈品市场正呈现两极分化的趋势，轻奢侈品和绝对奢侈品最受欢迎。

“一些奢侈品牌已经开始进行渠道变革”，周挺指出，一方面，继续加大在重点城市的布局；另一方面，我们关闭了一些非重点城市的商店。与此同时，中国消费者应该在产品开发和采购方面做出有针对性的调整。

另一个趋势是，汇率的大幅波动以及各市场奢侈品牌定价策略和分销渠道的差异，使得对价格极其敏感的中国奢侈品消费者主动外流。

数据显示，2014年，全球奢侈品市场总容量达到创纪录的2320亿美元，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%。然而，中国消费者国内消费同比下降11%，而国外消费同比增长超过9%。

关注中国消费者但不关注中国市场的奢侈品公司，不得不在市场放缓的情况下重新考虑他们的全球价格策略。今年，包括香奈儿(chanel)和古驰(gucci)在内的许多奢侈品牌开始在中国降价或增加季节性折扣，以缩小中外市场的价格差距，从而提高销量。

“旧模式正受到质疑。目前，奢侈品集团需要首先考虑定价、分销和客户策略。在新环境下，品牌要想在未来几年赢得市场，就必须从根本上进行改革。”贝恩咨询公司的合伙人Claudiadarpizio说。

从量变到质变

另一方面，一直抵制电子商务的奢侈品牌逐渐意识到电子商务是中国市场未来的一个重要方向，并开始积极布局自己的电子商务渠道，为线上线下互动做准备，支持线下销售。“要抓住不断变化的中国消费者，奢侈品品牌的电子商务、新媒体和数字营销似乎更为紧迫。”德勤华东消费品行业的主要合伙人黄树雄告诉记者。

研究表明，在中国、印度、土耳其和拉丁美洲等快速增长的市场，购买力强的客户比发达市场的客户年轻十多岁。这些年轻客户通常拥有智能设备，更喜欢数字技术。

黄树雄说:“因此，越来越多的奢侈品牌开始以各种方式考验水电业务。”一些奢侈品牌开始建立自己的电子商务平台(coach)，或者借用集成电子商务平台(burbeery进入Tmall)，或者在奢侈品垂直电子商务网站/移动终端(yoox，Shangpin.com)上销售。

法国马赛商学院的米歇尔古茨(michel gutsatz)早前接受记者采访时表示:“中国奢侈品消费者与传统的欧美消费者完全不同。”在中国，奢侈品的销售渠道更像是一座富有层次的立交桥。奢侈品销售渠道包括专卖店、直销店、互联网、机场专卖店、免税店等。对于奢侈品牌来说，如何整合这些渠道，实现品牌与销售在中国的双赢，是奢侈品牌进入中国需要解决的问题。

例如，当中国奢侈品目前面临消费者口味变化和消费模式多样化的情况时，越来越多的消费者开始更加注重产品质量和个性化特征，更喜欢淡化标识的产品，追求低调的奢华。高纬咨询(Cushman & Wakefield)北京咨询部主任黄告诉记者:“如何洞察消费者心理，调整产品风格，平衡品牌质量和门店数量，将成为各品牌下一阶段的主要任务。”

他注意到，从整体市场的角度来看，奢侈品牌不再专注于扩大门店数量，而是开始关注单个门店的绩效评估。黄祁刚说:“这是许多奢侈品零售商目前的发展战略，重点开始从数量转向质量。”