美国“大妈”都怎么买的珠宝?

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如果你想买一枚1250美元的戒指，面对琳琅满目的购物橱窗，你会一枚一枚地选择吗？还是通过电子窗口？

珠宝行业一直以有形的商业模式运作。然而，随着电子商务的逐渐渗透，越来越多的美国阿姨通过这种模式购买珠宝，许多珠宝零售商寻找商机，抓住这一领域的机遇。

阿姨的新购物模式

总部位于加州的珠宝咨询公司买家情报集团(purchase intelligence group)首席执行官阿部谢尔曼(Abe sherman)曾表示，珠宝行业是一个非常分散的行业，在科技方面落后了几十年。过去，制造商将珠宝卖给零售商，零售商再卖给消费者，但这种模式正在发生翻天覆地的变化。

Plukka是一家销售高端珠宝的公司。与传统的销售模式不同，这家公司最初只是作为一个网上客户，只根据网上订单生产相关的珠宝。这些珠宝的平均售价并不便宜，单价约为1250美元。我没想到这种营销模式会取得巨大成功，将公司的毛利率保持在40%的高水平。plukka 85%的订单来自美国，目标客户都是50岁左右的高净值女性。这些消费者对网上购物非常着迷。

目前，全球珠宝行业的销售额为1480亿欧元。全球管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)预测，这一数字将以每年5%至6%的速度健康增长，到2020年将达到2500亿欧元。目前，网上珠宝销售的比例仅占全球的4%至5%，即约74亿欧元。如果到2020年，这一比例可能达到10%，即约250亿欧元，这意味着未来五年网上珠宝销售将增长2.4倍，即年增长率可达11%。

plukka的创始人兼创意总监乔安妮·奥伊(Joanne ooi)在接受《中国商业新闻》(China Business News)独家采访时介绍说，plukka发现，如果它想出售一些超豪华珠宝，消费者仍想选择传统的有形模式。plukka实体店的珠宝价格约为5000美元，而网上平均价格仅为1250美元。因此，公司决定在香港和汉普顿开设分公司，而乔安妮ooi希望在2017年前在主要旅游区开设六家分公司。

一些市场参与者指出，未来珠宝行业的销售方式应该集中在全方位的购物点。消费者可以在网上收集信息，在实体店购买之前了解产品的价值和性能。这种购物体验可以让消费者满意，并把每一个与产品接触的机会变成购买的机会。

然而，尽管实体店的价格很高，但网上销售珠宝的顾客的退货率远远高于实体店。joanne ooi告诉记者，plukka目前在线客户的回报率是35%，而线下客户的回报率只有22%。除了在互联网上提供更个性化的服务，这一高比率归功于乔安妮ooi个人每周撰写的时尚信息。乔安妮·奥伊是时尚界的名人。她曾领导上海海滩的成功转型，并将其销售额提高了50%。

聚焦个性化珠宝行业

珠宝行业非常重视个性化发展，因此本地化和碎片化是显而易见的。根据麦肯锡的报告，包括蒂芙尼和卡地亚在内的全球品牌只有20%的市场份额，其余80%被各种小品牌占据。

据珠宝商说，现在消费者的偏好已经大不相同了。例如，年轻人喜欢高贵、优雅和精致的珠宝，但不喜欢大而夸张的设计。美国人喜欢高贵的设计，比如长耳环和长项链。许多品牌已经开始关注个性化珠宝。例如，潘多拉可以购买个性化的装饰品，并串出自己设计的手镯。

Plukka也是其中之一。我将把我们描述为珠宝行业的丝芙兰，因为有许多不同的设计师品牌向我们走来。joanne ooi表示，plukka不是一家单一品牌的珠宝零售商，而是拥有自己的品牌和40多个设计师品牌。公司每周都采用新的设计理念，并将不断淘汰一些不再新颖的设计师。

此外，在购买plukka产品时，你必须在买到真正的珠宝之前订购，所以世界上几乎每件珠宝都只有一两件，这解决了许多珠宝零售商因库存而不得不打折销售的困境。Joanne ooi发现这种个性化的销售模式很受消费者的欢迎，在40多个设计师的品牌中，每个设计师所代表的风格差异很大，这也让消费者有了广泛的选择。