联想移动困局

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高管的突然更换将联想推到了聚光灯下。

6月2日凌晨，联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军离开。消息一经发布，就在媒体圈和联想引起了轩然大波。5月28日，在联想的全球会议techworld上，刘军也以移动业务掌舵人的身份出席，并与联想新任发言人范冰冰互动，为摩托罗拉的新产品创造动力。

联想移动的糟糕表现被认为是此次教练变动的原因。根据国际知名研究公司idc的报告，2014年第三季度和第四季度以及2015年第一季度，联想手机在中国的市场份额分别为12.8%、9.5%和8.2%，并且这一份额还在继续下降。2015年第一季度，联想在中国的手机出货量为820万部，比2014年第一季度下降了22%，排名从第二下滑至第五。

此外，收购摩托罗拉后，联想集团(00992.hk)2015财年(2014年3月1日-2015年3月31日)的财务报告显示，移动业务收入达到91.84亿美元，占其总收入的20%。然而，移动业务损失了3.7亿美元。应该指出的是，其亏损可能主要来自联想自己的移动业务。根据财务报告，在2015财年，ibm的系统x和摩托罗拉移动的累计亏损仅为6300万美元。

造成今天这种情况的主要原因是，我们利用过去做事的经验来做新的生意，而我们在个人电脑上的成功经验想把它用在手机上；正是这些根深蒂固的基因导致了今天的结果和状况。联想集团首席执行官杨在6月3日的内部讲话中指出，如果不改变，我们肯定看不到成功的结果。

过度依赖运营商

联想的手机业务经历了许多挫折。

2008年初，手机业务亏损近4000万美元。联想选择出售手机业务，专注于个人电脑市场的运营。2009年初，中国发放了3g牌照，智能手机和手机一起崛起。联想集团在2009年底宣布将以2亿美元回购联想移动，并将移动电话业务视为继个人电脑之后的增长引擎。之后，联想组建了以手机业务为核心的midh集团(移动互联网和数字家庭业务)，即联想移动。

2010年初，联想移动的音乐手机智能手机问世。当时，杨认为的音乐手机是挑战苹果的利器，并表示这将是iphone销售的失败。财务报告显示，2011年整个财年，音乐手机的价格为2800元，销量仅为50万部。

2011财年，联想移动的收入为8.04亿美元，仍在亏损。联想在中国的市场总收入和营业利润分别为100亿美元和5.07亿美元，其中个人电脑业务分别贡献了92亿美元和5.23亿美元，非个人电脑业务损失了1500万美元。在中国的非个人电脑业务中，移动业务是绝对的主体。

之后，该集团可能会意识到高质量商品的路线是不可行的，并转向海上策略。联想R&D的一名员工回忆说，2011年年中，联想开始牺牲利润，推出大量低成本手机，就像个人电脑市场战略一样。

当时，这一市场策略与运营商的手机补贴政策相吻合。为了快速发展3g用户，三大运营商通过补贴定制了大量低成本智能手机。华为、联想、中兴、酷派和其他终端制造商将生产基本运营商补贴的任何产品。上述R&D人员回忆说，他们每年都在努力应对数十甚至近100种产品的研发。当时，补贴阵营在业内被称为中国酷联盟，三大运营商每年花费数百亿终端补贴。

这一战略已取得初步成功。2012财年，联想智能手机出货量超过700万部，增长1070%。2013财年，联想的手机销量继续增长300%，出货量达到2800万部。

然而，联想移动不得不牺牲其利润来实施海上战术。2012财年，联想手机销售额增长10倍，仅推动了85%的收入增长，移动业务销售额从8亿美元增长至14.84亿美元。此外，财务报告显示，2012财年，联想在中国的非个人电脑业务(主要是手机业务)亏损6900万美元。

2013年，联想移动的收入达到30.39亿美元，但中国仍亏损5000万美元。

值得一提的是，由于个人电脑时代积累的供应链管理经验，联想的手机成本持续下降。2013年第一季度，联想的手机规模效应开始显现，其手机业务开始盈利。在2014财年，联想发运了5000万部手机和900万部平板电脑，收入为56.57亿美元。联想在中国的非个人电脑业务盈利1700万美元。

但需要指出的是。联想70%的手机出货量来自运营商。中国移动联盟秘书长老钱告诉记者:而且，由于运营商渠道的突破性进展，联想移动逐渐放弃了开放渠道的运营。需要指出的是，由于pc时代的积累，联想在中国拥有5000多家线下商店，以及大量的代理商和维修点。然而，这些渠道的积累远远超出了其他手机品牌，对手机业务贡献不大。

2014年，联想美的业务结构进行了调整，美的中国业务部负责中国销售和渠道的总经理风行从美的调任。此后，风行于2014年年中离开联想，转投乐视。风行带着几乎整个负责操作员频道的组长离开了。

与此同时，2014年，SASAC向三大运营商发出了降低销售费用的要求，这是不合时宜的。2014年，中国移动终端补贴成本下降28.5%，渠道费下降7.8%，广告费用下降24.6%。

联想没有领先的vivo和oppo社交渠道，也没有像小米和荣耀这样在互联网手机电子商务领域处于领先地位。老英说，联想已经成为手机渠道改革的最大受害者。

Pc思维限制

当联想沉迷于运营商渠道时，其他手机品牌已经在警惕危险中站稳了脚跟。

2013年初，华为消费业务首席执行官于成东公开表示，他不可能是米缸里的老鼠。此后，华为开始削减低端手机业务。2014年年中，俞成东再次表示:单纯依靠运营商渠道推动超低端手机发展，注定是一条不归路。此后，华为p7和mate 7高端手机开始横向诞生于空.

此外，华为已将荣耀系列手机打造为互联网品牌，与小米在线展开竞争。2014年下半年，华为大举投资建设线下渠道，并在全国开设了300多家服务商店。2015年，华为将建立更多的线下渠道。

中兴和酷派也是运营商补贴的受益者，它们也在进行调整。酷派(Coolpad)将其品牌分成三个品牌:酷派(Coolpad)、大神(Great God)和ivvi(ivvi)，它们分别为运营商、互联网和社交渠道独立运营，并将超低端手机的出货量从追求出货量削减至追求利润。Coolpad在其财务报告中称，ivvi在中国电子商务渠道销售额中排名第三。

2014-2015年，小米、荣耀、魅族和乐视开始在网上崛起，而vivo和oppo主导了线下渠道，华为也在线下跟进。从产品层面来看，每个人都开始冲击高端市场。老钱指出，联想在瞬息万变的手机市场中始终屹立不倒。

2015财年，联想发运了8760万部手机和平板电脑，总销售额为91.42亿美元。相当于平均每个终端100美元，650元，甚至比小米还低。2014年，小米手机出货量为6112万元，收入约为743亿元，平均售价约为1200元。

事实上，联想也在制造旗舰机器。然而，据前述联想R&D人士称，旗舰机中的软件R&D流程与千元机完全相同。从项目建立到软件发布的时间被控制在一个季度，而旗舰机中的R&D被忽略了。R&D团队几乎没有发言权，它完全由产品团队领导。

在此人看来，与其他一年只生产一两台机器、用心制造产品的厂商相比，我们的旗舰产品只有硬件配置高、成本高的特点，但交互、界面和系统都有点寒酸。此前，联想的旗舰手机k920售价为4799元，这导致了很多天价。目前，k920的价格大幅下跌，京东的价格约为2200元。

杨在他的内部讲话中指出了这样的问题:我们过去是一台pc，产品比较简单，用户体验是微软控制的，所以我们只需要把硬件和操作系统做得流畅。但是现在，每个用户的体验都不一样了。它不是由安卓和谷歌控制的，而是由我们控制的，特别是在中国，以改善用户体验。这就对我们的产品提出了越来越高的要求。

然而，上述R&D人员认为，联想的R&D目前并不被看好。R&D的投资很低，R&D的预算很难通过审批。

根据2006-2015财年的财务报告，联想2015财年的R&D收入仅占2.6%，其余年份均低于1.9%。在过去的10年里，联想在R&D成本上投资了44.05亿美元，低于华为去年的研发支出。2014年，华为在R&D投资408亿元，占R&D营收的14.2%。

尽管联想和华为的整体业务结构有所不同，但这种差距仍然令人惊讶。即使与酷派、vivo和其他手机制造商相比，联想也有一些缺点。在2013年和2014年，酷派的R&D收入分别占3.56%和2.91%。

然而，联想增加在R&D的投资可能并不容易。收购ibm服务器和摩托罗拉业务后，联想的净现金流为负:-2800万美元。此外，近年来，联想的净利润一直低于2%，而增加对R&D的投资将不可避免地影响其利润表现。

除了渠道、产品和R&D，联想可能需要重新考虑品牌运营。

2014年底，知名咨询公司interbrand公布了2014年最佳全球品牌。在这份榜单中，华为排名第94位，成为首个闯入前100名的中国品牌。联想不在名单上。

联想的营销思维也停留在个人电脑时代。老易指出，小米、华为和阿里已经建立了成熟的网络营销体系，而联想仍然没有独立的营销团队。

联想的未来？

幸运的是，联想的电子商务渠道有所改善。

2014年12月，联想ceo杨与京东ceo刘联手在京东商城销售音乐柠檬k3。这款智能手机售价599元，销量在京东名列前三，预订量接近100万部。联想认为，2015年这款手机的销量将超过1000万部。此外，联想最近斥资6000多万元收购了乐路的com域名，这可能成为联想未来的电子商务平台。

在过去的两年里，联想的情况并不令人满意，只是因为它的路线是错误的，它的竞争力仍然很强。一家高级手机制造商告诉记者:人才储备、企业规模、供应链控制、渠道管理经验和获得的专利都是其他手机制造商无法比拟的。

目前，联想已经在中国、印度、印度尼西亚和南美建立了六个制造基地。通过全球供应链，联想每年的移动终端产能可超过1亿台。

此外，收购摩托罗拉后，联想的海外业务得到了补充。根据高德纳(Gartner)2015年第一季度全球智能手机销量报告，联想2015年第一季度全球智能手机销量达到1888万部，同比增长13%。尽管市场份额从5.9%下降到5.6%，联想仍保持世界第三。

此外，联想集团对新高管寄予厚望。继刘军之后，联想集团新成立的智能硬件公司神奇工场的首席执行官陈旭东接任移动商务集团总裁。杨评论说，喜欢早起的人，喜欢尝试，喜欢冒险，思想开放，这些都是联想移动需要的精神。

但是，应该指出的是，魔术工作室成立才半年。5月28日，在联想技术世界，魔术工作室正式揭幕。然而，目前展出的产品只有四款，如智能插头、蓝牙扬声器和移动电源，它们都是原始设备制造商，小米和华为等产品已经发布。

同一天，Magic Workshop还宣布将推出一款手机产品，该产品将于2015年下半年推出，品牌为zuk。

2013年推出的高端手机子品牌Music Lemon、zuk、moto、vibe和联想集团将拥有4个旗舰品牌，品牌数量超过其他主流手机制造商。除了改变思维的问题，四大品牌的市场定位和资源配置也将成为困扰联想的难题。

陈旭东可能无法调动联想的资源，这不利于联想的复兴。老易指出，联想自身的问题不能通过改变管理来解决。重组、产品规划、形象重建和渠道改革都是不可或缺的，每一步都需要时间。

他认为，在转型时期，联想手机在中国的销量继续下滑是不可避免的。摩托罗拉可能成为联想的生命线。在成功转型之前，联想只能依靠摩托罗拉来维持其在行业中的地位。