中国富人的新喜好

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内容指南:中国一些厌倦炫耀性消费的新富群体正在“去消费化”，但他们为什么愿意将购买厕所的预算增加十倍？

一个售价约4万元的马桶现在在中国富人中很受欢迎。但是即使在欧美的富人中，也很少有消费者愿意为一个厕所支付这样的价格。我们过去认为美国的销售情况最好，但是现在中国的销售量已经超过了美国。科勒集团亚太区总裁阮家明告诉《全球企业家》。

科勒推出的这款名为numi的智能马桶甚至被一些中国买家与iphone相提并论。它的方形非常简单，很难找到奢华的元素。它的独特之处在于它的智能控制，相当于一个只有ipad一半大小的电子控制板，不需要阅读手册就可以操作。

在中国市场，其他知名品牌的马桶价格通常在1000元至3000元之间，但新密的价格比高端系列产品贵十倍以上。令人惊讶的是，上市的第一天，科勒在Xi出售了近40个纽米厕所，在广东潮州出售了十几个厕所，其中大部分是个人顾客。一些热切的消费者实际上需要预订才能购买，这极大地刺激了中国富人的购买欲望

为什么中国的富人突然这么在乎厕所？这背后的变化是，那些喜欢纽科姆的人厌倦了高调的品牌，这是中国高端消费的一部分。与此同时，中国富人也有一些与世界不同的消费特征。例如，他们比欧洲人和美国人更愿意购买高科技卖点的产品。

这一趋势不仅体现在浴室产品上。一些长期消费奢侈品牌的消费者开始意识到lv不再适合我。中国的富人开始意识到这些产品对他们来说太普通了。为了应对这一趋势，古奇已经开始了双g标识产品的减产计划，巴宝莉也宣布将在其近80%的产品上去除标志性的格子图案。在过去的许多年里，许多中国买家打开了他们的钱包，以回应这两个品牌的醒目标志。

同意这一变化的商家也应该加快步伐。与欧美市场相比，中国新一代富裕消费者将会成熟得更快，对奢侈品的要求也更高，并具有一些只有亚洲甚至中国才有的消费特征。

暴发户

纽康厕所的卖点是高科技。根据科勒的推荐信息，纽康的每一项功能都是围绕消费者的需求而研发的。例如，科勒的调查发现，很多人不喜欢用手触摸马桶盖，所以纽科姆的马桶盖可以自己掀开，可以根据使用者的性别来判断是掀开一层还是两层。对于中国北方的用户来说，脚部暖风功能是专门设计在纽康的底部，以应对冬天的寒冷天气。纽科姆的核心功能是拥有一个身体清洁器，它可以在使用后自动清洗和干燥，这类似于东陶和松下推出的智能马桶盖的功能。

真的很甜蜜。但通过增加这些私密功能，那些原本计划购买数千个厕所的人可以将预算提高到4万英镑？没那么简单。

秘密在于科勒的纽米马桶的特点正好击中了中国新富的隐性消费需求。奢华源自拉丁语luxus，意思是非凡的创造力，用来形容那些耗时费力的珍宝。这个厕所就像一个奢侈品，关怀，但不是一个必要的功能。然而，与汽车或包相比，洗手间是一个非常私人的空房间。为什么热衷于被别人认可的中国富人愿意花很多钱去买一件他们大部分时间只能享受的奢侈品？

我们发现一些顾客希望他们的朋友来他们家看纽康，但是更多的顾客只是想玩得开心。阮家明说，当他听音乐和看书的时候，他可以把它们洗干净，卫生间可以变成一个舒适的空房间。

然而，这群新富中国人对知名品牌的抵制，给那些想给他们留下深刻印象的品牌带来了困难。传统奢侈品牌不会大规模做广告，这只会让它们走得更远。如何在中国找到最先改变并引领未来消费趋势的新兴富裕群体？

他们是富人中受过良好教育的群体，通常有海外背景，已经接触奢侈品有一段时间了。大中华区消费品和零售业务高级顾问王锴告诉《全球企业家》。

早在2003年，瑞典高端床垫品牌dux在中国的总裁孔涛就注意到了这样一群人。在上海恒隆广场的dux店，床垫的价格在10万到20万元之间，前来购买的顾客有一个孔涛一眼就能认出的特点。他们的衣着和修养并不那么引人注目。从他的生活状况，对事物的态度，我们可以感觉到他很低调。孔涛说，当时很多国外高端品牌还没有进入中国，但这些客人一定去过很多地方。从他的身上你看不到标志和商标，但你可以清楚地将他们与那些习惯于购买大品牌的顾客区分开来。

卖点

炫耀性消费是给别人看的。高端品牌不担心买家，只要他们创造了某个群体对他们产品的欣赏。然而，自我享受的昂贵消费只能打动购买者自己，这就更难了，而且这类产品不适合引人注目的品牌的高调营销。

时尚和汽车等奢侈品向外表达，而家用电器则向内表达，因为它们与改善生活密切相关。国际创新与设计咨询公司continuum品牌运营总监雷永泰表示，当中国消费者的经济基础达到一定水平时，他们的生活质量也会不断提高。

为了设计满足高端客户需求的产品，continuum将深入中国富人的家庭，他们已经获得了许多意想不到的收益。年龄、收入等。易于理解和挖掘，我们认为价值观对于高端消费者选择产品元素非常重要。雷永泰说。

在来访的顾客中，中西合璧是中国高端消费者的典型生活方式。最大的特色是欧式开放式厨房和中国红木家具在同一个大厦里。为了避免中国烹饪中的大量油烟，这些消费者在开放式厨房周围安装了玻璃门，这成为了一种独特的景观。这些人对自己有很高的要求，他们希望自己也能达到国际水平。雷永泰说。

在一些人的家里，continuum的设计师发现了外国人经常吃的奶酪和红酒，但对于这些高端的中国人来说，这不是他们日常生活的一部分，只是为了适应国际化的趋势，而且是在招待国有化的朋友时保留的。此外，他们乐于在开放式厨房里以欧美鸡尾酒会的形式招待客人，而不是像传统中国人那样围着大桌子等待热腾腾的饭菜。

与此同时，这些人痴迷于他们的传统文化，他们可以在家里看到苏富比或佳士得拍卖行的高价古董。

在这些典型的高端消费者中，continuum发现他们非常坚持自己的健康饮食。他们中的一些人甚至放弃了传统的中国烹饪方式，转而吃蔬菜沙拉。因此，家用制冷设备的结构要求不同于传统冰箱。我们甚至在我们家的冰箱里发现了很多大活蟹。

中国富人的一些消费习惯不同于其他任何国家。像纽康马桶和托托智能马桶盖这样的产品通常存在于亚洲市场，主要包括中国、日本和韩国。欧美的富人对像厕所这样的产品是否高科技不太感兴趣。因此，对于欧美的高端品牌来说，直接向中国销售外国富人喜欢的产品可能并不成功。

一些高档住宅建筑也抓住了中国消费者渴望国际化但又无法摆脱中国传统的特点，两者都融入到高档住宅建筑的发展中。在上海静安区一栋售价4200万元人民币的别墅里，房主吴女士说:我们不想要传统中式风格的房子，但我们更喜欢既舒适又方便、带有一些中国元素的房子。她将中国元素与西方当代设计的舒适和便利相结合。她和一位室内设计师密切合作，用从法国、加拿大和中国收集的家具装饰房子。房子里的墙壁也装饰着当代中国画家的画。

然而，一些在中国根深蒂固的观念仍然在他们的骨髓中不可磨灭。Continuum的设计师发现，一些拥有高端家用电器的家庭本身并不是最富有的人。正因为如此，他们自己也有使用更好产品的愿望和需求。真正的顶级消费者会更加注重理解品牌背后的内涵。

这种氛围也是中国消费者的一个持久特征。在汉斯格洛赫的设计师系列雅生品牌中，中国最畅销的产品是那些外观较大的产品。中国消费者喜欢大的古典设计。汉斯格洛赫公司在中国的经理任泉生告诉《全球企业家》。小产品设计不容易被消费者接受。

在一次卫浴展上，山东经销商向一家卫浴品牌的销售经理投诉，许多消费者富有的顾客反馈称，该品牌设计的浴缸不够大，无法安装在豪宅里。

与此同时，由于大多数卫浴消费的决策者仍然是女性，汉斯格洛赫聘请了西班牙女设计师奥兹拉，她被认为是设计师中风格融合的大师。她的所有设计作品都带有女性的气息，能够完美融合古代元素和现代元素，为梦幻风格增添植物和民间元素，赢得了高端女性消费者的青睐。这些女人非常娇弱。在奥其拉设计的卫生间里，通常有两个洗脸盆，这样早上妻子可以和丈夫一起洗，这样可以培养感情，节省时间。

汉斯格力全球首席执行官齐格弗里德·g·n·伦在接受本杂志独家采访时表示，购买许多家居用品的决定权掌握在女主人手中，因此我们应该特别关注女性顾客的需求，为她们提供合适的购买环境。在富人中，男主人很忙，以至于让妻子做室内装饰和日常家居用品是很常见的。甘斯兰强调，这一特点在中国和德国都很明显。

经验

不要以为有钱人爱扔很多钱，他们是最吝啬和讨价还价的。尽管每个制造商都认为中国是一块巨大的蛋糕，但品尝一点甜味需要更多的能量。个人体验是中国高端消费者最有说服力的方式。

来自德国的厨房品牌美诺受到了乔布斯的称赞，他非常挑剔。然而，来到中国后，这里的富人并不了解这个德国品牌，美诺在营销上花了更多的精力。总部在每个地方的营销费用预算是销售额的3%，但在中国却例外地提高到了5%到8%。中国首席执行官鲍告诉《全球企业家》。

对中国消费者来说，向消费者强调乔布斯有多爱这个品牌是行不通的。批评中国的顾客只相信自己的眼睛。因此，在上海的旗舰店，宋旻浩经常举办烹饪课，展示他们厨房用具的高品质功能，并展示其洗衣机保护衣物的独特技能，即清洗玫瑰时不掉花瓣。一般来说，上流社会的衣服不能穿一次。那是因为没有办法洗衣服，但是宋旻浩的洗衣机可以在洗完衣服后穿。那些女性消费者不信任保姆，但她们信任宋旻浩的洗衣机。鲍说:

中国的高端消费者也有强烈的调查和确认精神。为了验证美诺冰箱的保鲜性能，一些消费者特意在苹果上写下生产日期，放在旗舰店，然后在几个月内观察苹果的变化，其中最长的储存时间为一年。

杜克斯的孔涛也遇到了令她印象深刻的消费者。对于大约20万张床垫，那些富人不会闭着眼睛刷卡。一位来自南部地区的客户甚至要求查看税单，并在下订单前去保税区查看实物。这样的顾客必须知道他们所购买产品的价值，并愿意彻底了解产品。孔涛说。

在上海思南大厦新开了一家高端家具店的柏拉图家居有限公司董事长祝伟华也意识到了这一点。为了迎合挑剔的中国消费者，柏拉图家园提供个性化的一站式整体家居解决方案，最大的亮点是购物服务。为了消除消费者对产品原产地的担忧，让消费者将旅游购物与家具购买结合起来，柏拉图建立了一个模型，并亲自带消费者去欧洲购买。这是祝伟华达芬奇事件后制定的营销模式。

与此同时，中国消费者正在慢慢走向成熟，越来越多的品牌开始接触，人们对自己的喜好也越来越清楚。虽然许多客人仍然需要依附许多设计师来帮助他完成设计，但他自己的立场和品味已经很清楚了。与几年前不同，它完全依赖设计师。孔涛说。在这种情况下，高端内部消费已经大大增加。2011年，dux在中国只开了一家新店，但销售额增长达到了40%。

过去，只要有一个好的排名，奢侈品牌就能在中国取得成功。现在一些富裕的中国消费者逐渐热衷于小众品牌，以展示更多的内涵和品味。吕煌表示，奢侈品牌需要在消费者教育上投入更多精力，强调品牌的历史和故事，保护自己的品牌定位，这样才能继续取得成功。当然，提供设计精良的优质产品和卓越的店内体验也很重要。

口碑

在英国戏剧《唐顿庄园》中，伯爵的大女儿玛丽对她新近购买的豪宅和美国暴发户男友卡莱尔的名画不屑一顾地说:“你所有的好东西都被买走了，我们所有的东西都被继承了。”这是高端消费者对高价值商品态度的典型体现。

奢侈品的起源来自皇室和贵族的偏好，而中国的富裕消费者在这种文化断层中，一直在继承自我文化和与国际化联系之间摇摆不定，但一些能够为自己利益投票的品牌已经赢得了中国富裕消费者的支持。

南书屋是中国奢侈品牌中一个成功的营销案例。它的概念沿袭了中国古代士大夫的文化。它的材质是金色的楠木，它的设计几乎和中国古代皇帝使用的一样。通过中国高级官员的口头交流。这让迷恋中国文化、希望获得身份认同的中国高端人群似乎赢得了一笔财富。在今年的奢侈品展览会上，南曙赢得了价值数千万的订单，其生产订单被安排在2013年。有一个阶层拥有奢侈品。奢侈品行业内部人士告诉《全球企业家》。南研究中的皇家观念使高端用户似乎重新获得了长期以来失去的高贵地位。

口碑传播对于利基品牌在中国市场的成功非常重要。黄璐认为，在一个小群体中总会有一些时尚的意见领袖，他们了解这些利基品牌，并对周围的人有很大的影响。

此时，品牌做好口碑传播尤为重要。宋旻浩做了一项调查。如果消费者认为品牌体验不好，他们会把不愉快的体验传播给身边的九个人；而满意，它只会蔓延到三个人。

中国人对特权的痴迷将给高端服务业带来各种商机。在服务方面，continuum为美国运通设计了一张vip黑卡。外国人对高端感到神秘。如果黑色放在中国，肯定没有市场。雷永泰表示，高端和奢侈应该在不同的市场以不同的方式呈现。

然而，黑卡的一些概念在中国仍然适用。例如，当打开这个神秘的黑卡包装礼品盒时，特殊设计的重力使盒子以恒定的速度打开。这有点像英国的庄园管家。一切都很缓慢。雷永泰说，这是奢侈品应该有的态度。

黑卡可以提供的一个非常有趣的服务是，如果持卡人到达一个陌生的地方，会有熟悉当地风俗的客服通过卡上的热线提供最当地的食宿。这项优惠服务使持卡人感受到一种非常崇高的地位。Continuum相信这项服务在中国会有很大的市场，并正在寻找合适的合作伙伴。

低调奢侈品的另一个商机来自中国独特的灰色地带，没有标识的高端商品已经成为礼品市场的新宠。德国眼镜品牌Lotos也从中受益。他的产品没有大的标志，但上面镶嵌着金边。经典设计让业内人士一眼就能看出它的价值，并猜测佩戴者的身份。在礼品市场，这种产品是最受欢迎的，因为接受者也希望不那么显眼。王锴说。

中国消费者有强烈的意愿通过他们购买的奢侈品来展示他们的品味和经济能力，所以他们选择的产品仍然是经典的，我希望业内人士一眼就能看出他们所代表的价值。波士顿咨询集团的合伙人兼董事总经理黄璐告诉《全球企业家》。过去，中国富人的心非常渴望通过奢侈品获得他人的认可；但是现在，他们开始关心能够获得自我认可的高端产品。