刘永好“搅局”内地奶粉市场 “99元”冲击价格底线

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新希望集团董事长刘永好展示了京东生产的奶粉。照片由新希望集团提供

从新西兰进口，京东电子商务频道众筹，900克罐装，99元！

刘永好的新希望集团最近对高价奶粉说“不”，带来了这种被称为“全球同质同价”的低价进口婴幼儿奶粉“爱瑞辉”，一度成为奶粉市场的又一个价格“挡箭牌”，冲击了国内奶粉市场的价格底线。

然而，据行业分析，国内奶粉价格的下降趋势从长期来看是必然趋势，但由于渠道太多、商业氛围和消费者认知的影响，奶粉价格短期内不会出现剧烈波动。

“99元”一万年不变？

4月1日，新希望集团的子公司四川新希望营养制品有限公司推出了原装进口婴儿奶粉“艾睿慧”，价格仅为99元(900克/罐)，打破了去年君乐宝奶粉价格130元的底线。

99元！新希望已成为国内婴幼儿奶粉市场的价格屠夫。

新希望营养产品公司总经理知望甚至在新闻发布会上高调承诺:“这个价格一万年不变。”但随后，新希望集团董事长刘永好做出了更正，称知望的承诺“过于情绪化”。

据统计，一罐900克进口奶粉在英国的平均售价仅为89元，在荷兰为90元，在南非为130元，在澳大利亚为126元，在日本为147元，但在中国平均售价接近400元。知望说，中国消费者实际上已经成为“二等奶人”。

新希望途径是:新希望集团、公司高级管理层和synlait公司将共同参与参股，婴儿奶粉将从奶牛的饲养、生产和灌装在新西兰完成。中间所有涨价的渠道和环节都将被挤出，京东电子商务平台将用于垂直销售。

99元的售价能维持多久？刘永好和知望没有给出明确的回答。对于空的盈利空间，刘永好表示:“前一阶段肯定有亏损，不可能赚钱，因为价格在这里，所以很多事情都要做，赚什么钱？但从长远来看，这是不可能的，这需要互联网的精神。”

电子商务平台是乳品企业降低成本的主要途径。瑞盛瑞乳业总裁于丹曾经计算过一个账户:“转到电子商务渠道后，生产厂商可以以156元的价格销售，非常接近全球婴幼儿奶粉的平均价格。”

“一个新品牌的奶粉很难进入电子商务”

《新京报》记者梳理了国内6家乳品企业15种婴幼儿配方奶粉(900克/罐)的电子商务售价，发现平均售价为245元。其中，三元金装爱力友婴儿配方奶粉以456元的价格高居榜首，而君乐宝最低的纯金装婴儿配方奶粉也在130元左右。

当京东众筹出售新希望奶粉，公开价格达到99999元时，900克“爱瑞辉”1-3段原装进口奶粉的价格将正式定为99元。

4月3日上午10: 00，记者登陆JD.com众筹网站，发现新希望“爱瑞辉”奶粉上市仅一天就获得了JD.com众筹最高的支持度和最高的金额，市场反应良好。当时，网站显示已赢得1874名支持者，众筹金额达到443267元，超过440%。据估计，将售出4685罐奶粉。

有些消费者受到赞扬，有些则持怀疑态度。从消息来看，他们大多数人都很关心这种奶粉。"牛奶来源全是新西兰吗？""中国和新西兰测试过吗？"等等。

一位未透露姓名的业内人士告诉《新京报》，作为一种刚刚进入国内市场的新型奶粉，依靠电子商务是最后的手段，可以节省大量的销售费用。然而，新品牌很难进入电子商务。君乐宝就是一个例子。起初，君乐宝推出130元奶粉时，没有销售团队，使用电子商务渠道，但母亲们不敢购买她们从未喝过的品牌。现在君乐宝已经离线了。“这个人说，相反，大品牌在电子商务中更容易成功，而新产品往往只是一个噱头。

国产奶粉:不怕挑战

据说99元低价进口奶粉的出现将对国产奶粉的价格和市场构成挑战。

“我不这么认为。这种冲击可能更多来自心理恐慌。”北京三元奶粉事业部总经理吴松航告诉《新京报》，中国奶粉的价格结构是由多种原因造成的。这些原因直到现在还没有完全消除，比如渠道太多、商业氛围太浓。“所以价格正在迅速下降。”这不太可能。"

吴松航表示，奶粉在欧洲和澳大利亚很便宜，因为运输成本很低，而乳制品已经成为相对成熟的商品。然后是对欧洲乳制品企业的补贴，而中国的乳制品企业是完全商业化的，价格是与这种经济环境分不开的。

奶粉钱花在哪里了？

将近30%的钱花在了电视频道上

国内奶粉市场竞争激烈，但奶粉价格居高不下。新希望营养制品有限公司总经理知望表示，其价格构成主要包括落地成本、渠道建设、品牌建设、营销推广和利润规划。中间三个环节的成本约占售价的15%至30%。随着竞争的加剧，促销成本也随之上升，许多奶粉企业提高了零售价格以确保利润。

乳品专家王定绵也分析了中国奶粉价格高的原因:以一罐300元的奶粉为例，生产成本约为20%。此外，产品运输和仓储费用约占1%，关税占1%，进口增值税、国内物流配送费和配送代理费分别约占3%、1%和26%。国产奶粉没有进口税费成本，但由于奶源价格高，价格不低。

奶粉的高价已经引起了政府和行业的关注。早在2013年8月，国家发展和改革委员会就对6家外资奶粉企业的价格垄断行为发出了中国反垄断法史上最大的处罚，罚款总额达6.68亿元。

2013年底，婴幼儿奶粉上市公司瑞圣瑞乳业集团有限公司也披露了行业内幕，称一罐外国奶粉近50%的价格是由渠道经销商赚取的。

“900克进口奶粉的到岸价格在67到70元之间，去年是83元。国产奶粉的成本与进口奶粉的CIF价格基本相同，约为67元。”王定绵表示，君乐宝去年实现利润130元，利润点约为6%，仅半年就实现销售额1.6亿元。

根据王定绵的计算，即使价格是99元，新希望仍有1-2点空.的利润