别被O2O创业热整蒙圈了 它本身就是伪命题

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如今，越来越多的零售店关门大吉，电子商务的交易额也在快速增长。没有电子商务，绝对没有出路，未来必须由网络主宰。也有观点认为，绝大多数企业在做电子商务时都在赔钱，而电子商务是一种虚假的繁荣，应该下线。

几天前我参加了一个研讨会。组织者为了好看的场景设置了一个pk会议，选择了一个有争议的话题，将参与者分成正反两方，让他们辩论谁对谁错。这次的主题是“未来零售业是在线还是线下占主导地位？”当我发现这个话题有问题时，我申请成为一名评论员，即保持中立，对双方的观点进行评论。

赞成者和反对者之间进行了激烈的辩论。

网上主导派的观点是:如今，越来越多的零售店关门，电子商务的交易额迅速增长。没有电子商务，绝对没有出路，未来必须是网上领先。

线下领导者的观点如下:大多数企业在做电子商务的时候是赔钱的，而电子商务是虚假的和繁荣的。实体店的购物体验是不可替代的，应该以线下为导向。

果不其然，这种辩论正好证实了我之前的担心，正反双方都掉进了组织者精心合作挖的坑里:这场辩论看起来很激烈，但它就像鸭子一样，没有人能说服任何人。许多辩论通常都是同一条路线，似乎是针锋相对，各有各的理由。然而，双方之间没有实质性的对抗，他们经常自言自语。原因是正反两方面讨论的问题可能是错误的。

我的另一个身份是私人董事会主席。私人董事会的最大用途之一是澄清真正的问题。许多人通常与一些症状作斗争，他们经常在澄清问题之前给出建议和答案。比较问题并给出答案更重要。如果问题不是真的，建议本身就没有意义。当你正确地问问题时，答案会马上出来。所以我开始了一系列的问题。

零售业在商业价值链中扮演什么角色？这个问题很容易回答:商业是一个创造和传递价值的系统。在R&D，我们通常所说的设计和制造属于价值创造，而营销和销售属于价值传递。德鲁克说，企业家最应该关心的两件事是创新和营销，也就是说，从价值创造和价值传递两个层面。

从消费者的角度来看，零售可以分为几个环节。这个问题不难回答:它主要分为三个环节:售前、售中和售后。预售主要是为了吸引消费者，这就是我们通常所说的“分流”。中央销售节是一个与消费者打交道的过程，包括交易、支付和交付。售后环节包括客户服务和消费者生产持续消费的过程。

电子商务在哪些环节与消费者互动？电子商务涉及售前、售中和售后三个环节，无论是市场沟通、电子支付还是售后服务。与传统的线下零售相比，电子商务的最大优势是更低的分流和运营成本。然而，从用户体验的角度来看，线下零售店对那些非标准产品或奢侈品有更好的体验。

与纯粹的电子商务和线下零售商店相比，许多零售形式不是纯粹的线上或线下。让我们假设一个场景:一个人带着手机推的创意优惠券去超市，在那里选择他需要的商品，然后用支付宝完成在线支付。你认为这是在线指导还是离线指导？未来将会有越来越多的混合零售业务:用各种方法创造更好的用户体验，用移动营销吸引用户对产品的兴趣，用线下零售店让用户购买，用各种线上线下工具做好客户服务。

此外，为什么欧美的零售模式受电子商务的影响比中国小得多？用户的购买习惯是一个因素，另一个因素是线上和线下的价格相似。以大型超市好市多为例。他们的许多产品都比电子商务便宜。我们该怎么做？因为他们的平均毛利率只有6.5%，远低于中国零售商。如此低的毛利率仍然可以赚钱，这要归功于他们高效的运营效率，以及利用金融手段通过经营会员卡来赚钱。这种“羊毛来自猪”的商业模式不是电子商务的专利，线下零售商更有优势。

由此可见，中国电子商务蓬勃发展的原因不是电子商务的运营效率有多高，而是传统零售业态的运营效率有多低。高昂的租赁成本和运营成本使得一些线下零售店不得不采用高价策略，因此电子商务更具优势。然而，如果线下零售商致力于提高运营效率，随着电子商务排水成本的上升，未来在线和线下零售店完全有可能实现相同的价格，这正是苏宁国美正在做的。

对于像苹果和优衣库这样的品牌制造商来说，他们的零售店已经在线和线下实现了相同的价格。对他们来说，线下和线下没有区别。它们整合了价值创造和价值传递。一切都是为了在未来创造更好的用户体验，努力提高自己的运营效率。对于这些品牌制造商来说，谁将主宰线上和线下是毫无疑问的，他们很少谈论o2o的概念，这更像是一个吸引投资者的概念，但对消费者来说并没有特殊意义。

无论是电子商务、互联网教育、互联网医疗还是互联网金融，本质上都是互联网对传统产业的改造，它改善了用户体验和运营效率，但并没有改变业务创造和价值传递的本质。在o2o热之后，现在“互联网+”越来越热，这让每个人都有点焦虑。作为企业的战略家，企业家不仅要关注技术和工具的变化，还要发现这些变化背后不变的方法论。只有这样，他们才能不断创新，以不变应万变。