电商年中大促策略转换 流量红利时代结束

本篇文章2249字，读完约6分钟

5月25日，天猫召开了年中推广战略会议，并推出了三个条幅:业务升级、服务升级、合作升级。五天前，京东在北京启动了“618”嘉年华。从那以后，两大国内电子商务平台之间的年中对决开始了。

与过去不同的是，“价格战”似乎不再被提及，而是成为了一场“肌肉秀”的竞争，所有在过去一年里扩张的新业务都被摆上了舞台。天猫市场部总经理虹影在接受《21世纪经济报道》采访时表示:“(拼写)品牌能否保持活力和对消费者的吸引力，价格只是门的一个要素。”

交通红利时代结束后，电子商务的战略正在发生变化。一度，“全网最低价格”是电子商务平台争夺流量和销售的常用方式。不管是“双十一”还是“618”，这都只是一次集中的打折销售。但现在，无论是企业还是消费者，仅靠价格战已经不再有效。该平台必须想办法扩大更多的类别，提供更多的服务，并开辟更多的渠道来寻找和沉淀流量。因此，“双十一”和“618”已经升级为电子商务平台的一个窗口，一次显示这些新服务。

麦蒂和JD.com在今年年中的升级没有太大的区别。重点是全球直接供应、金融服务、物流和分销、移动社交网络等。然而，由于模式和以往战略布局的不同，天猫动员的力量远远超过京东，也成为其第一次全队实战演练。

新一轮的类别扩展

据商务部电子商务司统计，2014年全国电子商务交易额约为13万亿元。虽然电子商务的渗透率与整个零售业相比还不到20%，但从各大电子商务平台的具体情况来看，服装、鞋帽、家电、3c、化妆品等标准或半标准品类的竞争已经非常激烈。这些类别也是电子商务平台早期吸引用户的主要内容，通过价格战培养了中国消费者的网上购物习惯。

然而，随着交通红利时代的结束，现有品类的“排水”功能逐渐弱化，而非标准品类的扩张，如国内生鲜食品，由于配送和质量等条件的限制，发展缓慢。因此，阿里、JD.com等电子商务平台已经将目光投向跨境电子商务，通过引入越来越多的国际品牌，寻求增量用户，增加用户粘性。

在这次年中促销活动中，阿里和JD.com还把“国际品牌”作为他们的第一大看点。据虹影称，天猫已经启动了进口动员、服务动员和营销动员，其中进口动员也与其提议的业务升级战略相对应。全球直供也是京东618嘉年华六大主题的第一主题。

天猫国际进口部负责人刘鹏表示，去年的“双十一”是天猫全球化的首次亮相，这更像是一次突破，让消费者知道他们可以在天猫上购买国际品牌。现在，一个三位一体的跨境电子商务模式已经形成，包括原产地直接挖掘、世界顶级超市的进入和国际品牌的直接销售。

"购买进口商品，来到天猫就足够了."虹影的话似乎指向了阿里的竞争对手京东。去年，JD.com开始通过国家馆参与跨境电子商务。今年年中，其法国馆和韩国馆也加入了促销活动。

从sku的角度来看，阿里和京东正在发起新一轮的品类扩张。“相比之下，就规模而言，天猫的平台模式在品类拓展上会走得更快，而京东大多采用自营模式，需要在全球寻找商品，在国内运营，规模有限。”一位电子商务第三方服务提供商高管告诉《21世纪经济报道》记者，“而且，这两个平台的进口商品主要是母婴、护肤品和食品保健品。这些类别最初是天猫的主要类别。”

根据天猫提供的数据，在直接开采方面，它与世界十大牧场、四大渔场和100家顶级酒厂建立了合作关系；与此同时，世界八大超市落户天猫国际；此外，还有30个全球保健品集团、3个全球化妆品集团和10个全球妇幼品牌，它们已达成战略伙伴关系。

入口和服务之战

在过去的两年里，阿里和JD.com在互联网接入、金融、物流等方面都展开了全方位的布局，这种大规模的推广和品类的拓展成为了两家公司竞争的亮点。这就是虹影所说的“品牌竞争力”。

天猫在营销动员中推出天猫计划，第一个是天猫阿里生态圈。除了淘宝、巨化和支付宝的合作，新浪微博、新浪微博和优酷土豆收购的门户网站也将被链接。

上述电子商务第三方服务提供商高管表示，阿里之前的布局在过去两年开始发挥作用，尤其是在移动互联网领域，微博和uc的流量可以得到很好的利用。相比之下，尽管有微信的支持，但从一些背景数据来看，JD.com并没有发挥想象中那么大的作用。

但与此同时，他表示，京东在手机推广方面有明显优势，因为微信屏蔽了阿里等通过红包等社交手段进行营销的人。在这一部分，它一直是阿里的缺点。

目前，电子商务不仅可以通过越来越多的入口向消费者提供越来越丰富的商品，还可以发起金融竞争，为消费者提供金融服务，帮助他们消费。

在今年的年终促销活动中，阿里甚至与蚂蚁金服联手，为学生提供了24个免息环节，无需面对面签名，只有学生需要上传自己的学生证。另一方面，京东分阶段推出了明星产品使用借据的无息政策。

显然，阿里京东的两个电子商务平台之间的竞争不再局限于单一的一点，而是整个产业链的综合实力竞争。经过多年的积累，即使在营销策略上，它也不再突出优势，避免劣势，如物流和配送。

自建物流一直是京东确保用户体验的杀手锏，但随着物流新秀的逐步登陆，阿里也开始关注其配送体验。虹影表示，通过菜鸟物流解决方案，天猫的家用电器已经送达全国2700多个县市的家庭，这已经是中国最大的物流服务能力。此外，天猫计划在今年实现全国小型家用电器的第二天到来。他笑着说:“加拿大龙虾不住在你的桌子上，我们会付钱的。”

一个多月来，电子商务推广已经打响了一场战争。从类别、入口到服务，中国两大电子商务平台针锋相对。对于用户来说，这是一场购物狂欢，而对于阿里和京东来说，这是一个展示他们肌肉的绝佳机会。