数字化改造汽车销售？九成中国消费者愿网上购车

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也许没有什么比上班路上的交通堵塞更让公司里的人烦恼了。这已成为中国城市疾病日益严重的症状之一，汽车保有量的不断提高使管理者面临挑战。但从另一个角度来看，这也意味着汽车行业迎来了发展机遇。

2007年，全国城镇家庭每100户拥有的汽车数量仅为6.1辆。今天，这个数字已经翻了两番，达到25辆。埃森哲的最新报告《汽车研究:数字司机需要什么》也证实了这一趋势。数据显示，2014年87%的消费者购买了新车，远远高于购买二手车的11%。2012年，这两个数字相当，分别为56%和44%。

此外，60%的受访者表示他们会考虑在两年内更新他们的家庭用车。近一半的人甚至准备在一年内更换汽车，这表明消费者对汽车有着强烈的欲望。

一方面，近年来人们逐渐形成了对新车的消费偏好；另一方面，拥有汽车的消费者迫切需要更换新车，两者相互重叠，使得汽车市场的增量明显持续扩大。

当你买新车时，什么因素会影响你的决定？

在汽车行业迎来新一轮增长的同时，互联网也在攻击城市，抢占各行各业的土地。在影响汽车购买者消费决策的因素中，线下因素的影响逐渐减弱。2012年，58%的受访者表示他们会受到家人、朋友或同事的影响，但最新数据显示这一比例下降了17%。

这是一个有趣的现象。在传统营销中，汽车被列入高度复杂商品的范畴。学者们认为，与食品和饮料等快速消费品不同，当消费者购买高度参与的商品时，他们往往高度参与整个购买过程，收集大量信息以做出风险较小的决策，其中实践经验是一个必要的环节。

但是互联网似乎告诉人们什么都不能改变。在调查中，只有7%的受访者对互联网能否影响汽车行业表示怀疑。越来越多的人对此持开放态度，三分之二的消费者表示他们已经在网上买车或愿意考虑在网上买车。

互联网的影响力正在逐渐增强，38%的受访者表示，购买过程将受到汽车网站或在线出版物的影响，36%的受访者表示会受到汽车制造商网站的影响，32%的受访者表示会受到社交媒体或用户反馈的影响。与全球平均水平相比，中国发达的互联网行业对消费者的影响更深，这三个数字分别达到46%、44%和43%。

资本市场的变化可以更直观地解释这个问题。作为全球访问量最大的汽车网站，在纽约证券交易所上市的汽车之家的股价已从最初的17美元升至目前的55美元，反映出投资者对中国市场的发展潜力持乐观态度。

您已经采纳或考虑在线完成以下哪一项？

当被问及最想通过在线渠道收集哪些信息时，消费者最关心的三个需求是:根据自己的需求获取定制信息、观看更多虚拟演示和提供在线价格比较服务。与此同时，几乎所有地区的消费者都对与经销商的在线交流不感兴趣。人们对互联网手段的简单应用并不满意。汽车制造商和经销商需要思考如何利用互联网丰富的技术手段提供更多的互动体验和更好的双向沟通。

“数字消费者的影响无处不在，颠覆了传统的购车体验和市场竞争格局。汽车制造商和经销商需要在产品展示和售后服务方面实施更加积极的数字化战略，创造无缝的线上和线下整体购车体验，以满足所有客户的需求。这是汽车行业在新环境下实现业务增长的关键因素之一。埃森哲大中华区汽车行业负责人兼董事总经理王华告诉《中国商报》。

一向激进的特斯拉曾做过这样的尝试。去年10月，它宣布已经正式落户天猫商城。在通过天猫下单并支付全部款项后，消费者最早可以在5天内提及现有车型的汽车。通过该平台，消费者还可以预约试驾。虽然这个项目很快被叫停，但汽车行业开始将全渠道客户体验作为品牌差异化的重点，这是不争的事实。

消费者也希望传统的4s商店能利用这一数字浪潮做出一些改变，这样技术将对线下销售模式产生更深远的影响。53%的受访者希望展厅能配备更多的交互式触摸屏，以方便消费者快速浏览可用的模型；48%的受访者希望在商场体验虚拟试驾，更好地了解车辆的相关性能。

总之，消费者对互联网的兴趣仍然很高。当被问及有机会时是否考虑直接在网上买车时，33%的受访者非常肯定，42%的人认为有可能，只有25%的人给出否定答案。