夏洪波：我们只做“最后一公里”

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4月20日，中国企业家俱乐部在沈阳举办了2015中国绿色公司年会，主题是“创造者，创造新的商业价值”。凤凰都市报传媒运营总裁夏洪波应邀参加“移动互联网下的企业发展”管理圆桌会议，并会见了用友网络(报价600588，咨询)科技有限公司董事长兼首席执行官王文静先生、集团董事长女士、广联达(报价02410，咨询)软件有限公司董事长齐志忠先生、广州家居用品有限公司董事长李先生、安德鲁·布劳先生。 德勤战略风险管理总监、日本电信电话有限公司总代表田武先生、英国电信中国全球服务部销售总监艾尔文·亨先生、上海交通大学海外教育学院执行院长王红新先生、北京大学光华管理学院管理实践教授蔡健先生、美国加州大学伯克利分校中美战略合作中心创始主任吴霁虹女士共同探讨了互联网时代企业的应对策略。

■未来只有一家企业

互联网的影响是全面而深刻的，它是整个世界的变革。互联网的本质是数字化，由原子和分子组成的世界已经成为一个全新的数字化世界。

传统企业和未来的新兴企业没有区别，只有一种类型的企业，即数字企业。如果要细分，只能分为在线数字企业和离线数字企业。“互联网+”的概念是马几年前提出的。他的初衷是，互联网公司需要从线上走向线下，寻求更大的发展空；在今年的《政府工作报告》中，李克强总理倡导“互联网加”，推动更多线下企业向网上延伸。无论“下沉”还是“上升”，未来的企业都将在数字王国中畅游，在虚拟世界和现实世界之间自由穿梭。

■决战“最后一英里”

互联网对企业的影响是从产品到营销再到管理的整个链条。在这整个链条中，如何向消费者销售产品仍然是根本问题。

消费者和购买终端之间的“最后一英里”就像足球场上的“一只脚在门口”，是决定消费者购买的关键环节。“最后一英里”也是不同品牌之间竞争的终极“决斗场”。

■物理场景和营销场景

最后一英里有两个场景。一个是物理场景，指的是消费者和商户终端柜台之间的物理距离。在物理场景中，关键是通过技术手段准确识别和捕捉目标消费者。

另一个场景是利用移动互联网等各种元素，在“最后一英里”中构建营销场景。例如，通过使用户外led数字媒体，使用“二维码”、“wifi”和“ar增强现实”等技术，以“人机交互”为核心，消费者可以停下来，参与交互，深入体验。通过获得优惠券，顾客可以被直接抽干，终端购买可以得到推广。营销场景的核心是开放信息入口和场景入口，通过线上线下的深度有机整合，将产生“陆海空”的营销协同效应。

■主题和经验

在营销场景中，有两个关键因素。

一个是“话题”，没有话题是不流传的。“话题”描述了交流的水平，决定了影响的广度。

第二，“经验”，没有经验，就没有行动。“经验”属于行动层面，强调影响的深度。

所有营销力量都在“最后一英里”营销场景中聚集、释放和爆发。广告、新闻、公共关系、事件和各种营销方法已经整合。户外、移动互联网、微博、微信等媒体也在深入互动。这些力量的集合集中在消费者的终端购买行为上。

■没有万能钥匙

至于网络附加，我认为我们既不能忽视也不能过于迷信。例如，互联网的平台思维是“先圈人，后圈钱”。事实上，电视和广播等传统媒体总是以免费的方式聚集大量观众，然后通过向广告商出售注意力来实现收入。这是典型的所谓互联网平台思维。另一个例子是，曾经炙手可热的社交媒体，如论坛和微博，已经逐渐被冷落。目前，越来越多的企业开通了微信公众账户，其作用开始萎缩。当市场营销无处不在时，它的影响正在逐渐消失。

Internet plus不是万能钥匙。企业发展的道路没有捷径。它仍然需要回归的本质，而在数字时代的背景下，它才是解决企业自身问题，找到自己的数字化之路的真正途径。

■凤凰led仅完成“最后一英里”

凤凰城媒体是凤凰卫视旗下的户外数字媒体企业。目前，在中国20个经济发达城市的核心商务区、主干道和城市地标中拥有63个户外led数字媒体资源。

今年，我们推出了全新的数字战略，全力打造中国最具竞争力的户外数字平台。一个方向是通过大数据技术来捕捉目标消费者，逐步实现程序化购买，以满足广告主对精准营销的需求。另一个方向是“大力推广”中的数字户外互动创新，利用自身媒体的广泛覆盖、领先的技术创新和创新能力，以及凤凰集团独特的全媒体联动，为广告主打造以“人机互动”为核心的“最后一英里”营销场景，满足广告主互动营销和内容营销的需求。