特斯拉灰暗中转进：水土不服之后开始接地气与高冷并存

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今年1月10日，特斯拉在昆明举行了为期两周的试驾会。

特斯拉在许多方面陷入困境后，最近正在做出一些改变。至少，在营销传播方面，特斯拉在痛苦过后开始更积极地面对公众和媒体。过去一个月，特斯拉推出了一系列营销举措，包括多次举办媒体开放日、在中国推出客户专属计划和价值保存承诺服务，甚至特斯拉品牌传播全球副总裁李嘉图也特意绕过北京，在赶去即将到来的上海车展之前与媒体进行了沟通。

如果特斯拉曾经很高，将来它会变得更加坚实。在特斯拉进入中国一周年之际，现任特斯拉中国总经理朱晓彤如是说。或许，这是特斯拉对今天变化的最好解释。

营销的毁灭

穿越光环是一条死胡同

2015年，这一年开局不利，特斯拉的麻烦接踵而来的是销售下滑、利润损失和大规模裁员。每个消息听起来都不愉快。

1月13日，特斯拉联合创始人兼首席执行官马斯克在底特律汽车展上表示，2014年第四季度特斯拉在中国的销售令人沮丧。与此同时，特斯拉2014年第三季度的全球净亏损达到7470万美元，比2013年同期的3850万美元增长了93%，该公司在2020年之前无法实现盈利。

同时，中国进口汽车贸易有限公司的数据显示，2014年特斯拉的年度海关进口量为4800辆，但实际上，品牌进口量仅为2499辆，远远低于其2014年1万辆的销售目标。对于在全球市场坚持零库存的特斯拉来说，这似乎是一个无聊的拳头。

面对中国市场营销不善的指责，特斯拉中国团队似乎难辞其咎。因此，在过去的一年里，特斯拉在中国的最高管理层发生了巨大的变化。从特斯拉中国总经理郑顺景到接任特斯拉中国总裁的吴碧轩，他们的任期只有一年，而刚刚离任的特斯拉全球副总裁兼大中华区首席营销官金军的任期只有四个月。

不仅高层人员频繁更换防御，而且裁员。春节后，特斯拉中国不断被媒体曝光大规模裁员正在进行。有媒体称，裁员比例高达30%，这意味着根据特斯拉中国当时的员工规模，大约有600人将被解雇。

有一段时间，特斯拉在中国市场的发展似乎已经走到了死胡同。

承认痛苦

是我们做出了错误的期望

事实上，特斯拉中国并不回避各种风暴。我们确实经历了营销的痛苦。特斯拉中国通信总监陶蓉向《新京报》记者承认，在过去的一年里，作为一家刚刚进入中国市场、并不经营传统燃料汽车的纯外资企业，特斯拉确实遇到了许多不可预见的问题，并取得了增长。借用马斯克的一句话，一切都进展顺利，显示出缺乏创新。

对于一度火爆的裁员，陶蓉表示，朱晓彤确实进行了一系列内部改革。特斯拉的要求很快。在此基础上，我们对人员进行了优化，以建立一个能够快速响应并提高工作效率的团队。

此前，当因尴尬而愤怒的马斯克被媒体问及中国销量下降的原因时，他指责投机者和黄牛党制造了市场需求极高的假象，而当投机者取消订单时，库存增加了。

然而，李嘉图在接受《新京报》记者采访时给出了不同的答案。他否认了马斯克之前的说法，即他将中国销量下降归咎于黄牛党，并承认特斯拉对中国销量的预期有误。我们不能说这是因为黄牛党，但我们确实收到了很多这样的要求，这让我们产生了这样的期望。中国市场的销售情况是，我们对销售额的预期确实是错误的。当然，我们希望期望越精确越好。李嘉图表示，未来我们将根据实际交付数量做出更多销售预估，而不是盲目做出一些所谓的乐观预估。

追求变革

接地气体与高低温共存

现在，在经历了各种各样的经历之后，特斯拉显然对中国市场有了更好的理解。显然，这个市场非常不同，有自己的个性。里卡多说，特斯拉认为在美国市场已经形成和成熟的许多东西在中国也会是一样的，但事实并非如此，例如，在充电市场普及教育。

因此，在李嘉图看来，做好面向公众的纯电动汽车普及教育将是他在中国短期内的主要目标和重点。我希望公众不仅对特斯拉品牌有更多的了解和认知，而且对纯电动汽车有更多的认知，并认识到纯电动汽车实际上是比燃油汽车更好的选择。

因此，特斯拉现在更愿意强调，作为整个新能源汽车行业的领导者和先锋，它将如何为整个行业做出贡献。

与此同时，特斯拉反思了过去一年在中国的营销传播模式，并开始重新确立其在中国的品牌营销重点。特斯拉之前刚到中国，所以它的工作重点更多地放在客户身上。陶蓉承认，特斯拉在中国市场的沟通之前并不系统和有组织，这导致许多消费者和媒体并没有真正理解它。我们正在主动梳理和推广特斯拉。从现在开始，我们营销沟通的重点是告诉一个真正的特斯拉。

然而，尽管特斯拉现在的姿态越来越低，越来越脚踏实地，似乎特斯拉的定位仍将坚持高冷的气质。特斯拉计划在2017年推出车型3，这款车的价格将降至30万至40万元。在这方面，一些消费者担心特斯拉将如何确保其高端定位和质量。事实上，就像宝马和奥迪拥有低价车型一样，3号车型的出现让特斯拉的产品线更加丰富。特斯拉中国通信内容主管蓝其昌表示，特斯拉的定位仍然是高端汽车。我们的目标是让更多人驾驶特斯拉，而不是大多数人。

一级高光

在中国市场陷入困境显然超出了马斯克的预期。由于光环效应，特斯拉去年一进入中国市场就受到追捧。去年4月，当马斯克前往中国向第一批特斯拉车主交付汽车时，他感受到了中国车主的热情，他对中国市场的预期也在不断上升。今年5月，特斯拉在中国的销售目标从3000辆增至1万辆；特斯拉中国的员工数量在2014年下半年也大幅增加，从最初进入市场时的不到20人增加到600多人。

全球共识

过去，特斯拉在中国市场的营销原则与世界一致。去年，特斯拉试图在双十一期间与天猫合作。尽管它得到了包括特斯拉全球销售副总裁龙记在内的许多美国总部高管的认可，但最终还是被特斯拉总部叫停，禁止改变其直销模式。

2013年底，中国买家需要预付25万元人民币的订金才能预订S型车。然而，美国要求特斯拉在中国采用全球一致的标准。在最终定价方法中，买家只需支付15000元定金就可以下单。据说许多高管对此表示反对，认为如此低的违约成本可能会导致逃税问题。直到2014年11月，总部才最终同意将保证金提高至5万元。

积极营销

在过去的一个月里，特斯拉的营销活动非常频繁:北京亦庄特斯拉服务中心首次向媒体开放，推出客户专属计划和价值保存承诺服务，并推出公益活动，共同打造蓝天。此外，马斯克最近宣布，他将在三年内在中国建立一家汽车工厂，并每年在中国购买2.5亿美元的原材料。