线下商家的双12逆袭

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双十二那天，街上的“五折”很简单，也很粗鲁，但是一个月前在网上“砍过一次手”的消费者被拉回到超市、餐馆、电影院，甚至路边摊。

13日下午，据《中国商报》记者从支付宝和口碑获得的最新统计数据显示，2800万人参加了中国30多万线下商户的双十二推广活动，其中“80后”和“90后”参与者占79%以上，上海用户参与最多。

“我没有进入超市。当我进出停车场时，我只用了40或50分钟。”住在上海的应先生感受到了双十二的“疯狂”。电子商务已经夺走了部分线下超市的份额，现在通过移动支付和大折扣“回馈”超市。在线上线下日益紧密结合的商业环境下，消费者需求的变化对过去传统的线下消费提出了更多的要求。

仔细观察光明双12的数据，不难发现折扣会对交易产生立竿见影的效果，但类似团体购买的简单低价促销会逐渐将餐饮等消费引向低利润竞争模式，其后果可能是忽视质量和服务。如何让线下消费者聚集起来进行促销，甚至成为活跃的会员，并通过更新业务信息和提高服务能力来满足消费者的需求，是Double 12留给线下企业的一个考试题。

每天卖96万只炸鸡

85度面包店20% 40元，沃尔玛超市50% 100元...双12那天，50%的折扣成为消费者脑海中挥之不去的最深刻的信号。《中国商报》记者从支付宝获得的最新数据直观地反映了折扣对消费者的刺激作用。

当天17: 30，家乐福全国门店通过支付宝产生的交易额超过1亿，不到10个小时；连锁奶酒吧品牌益铭真鲜奶酒吧的交易额比平时增长了8倍以上；上海五角场西贝油面村在中午两个小时内接待了500桌客人，比平时增加了33%。

消费数据还显示了北方和南方消费者的不同偏好。其中，北方用户喜欢在超市购买雅库特、酸奶、纸烟、红牛和牛肉干；南方用户喜欢购买卷纸、豆奶、可口可乐、费瑞罗榛子巧克力和佳多宝凉茶。一般来说，超市和便利店最畅销的产品是纸巾和牛奶。

在餐饮方面，尽管是周末，美食家们仍然倡导“快餐时代”。其中，炸鸡和肉末茄子饭分别是西餐和中餐中最受欢迎的食物。双十一那天，通过支付宝购买了960，000只炸鸡，售出了240，000块碎肉和茄子米。

当然，世界永远不会缺少土豪。根据数据，一天中最受欢迎的一餐花费67700元，不清楚这是否是一顿集体餐。

吃喝完后，你仍然可以打五折看电影。共有82万多人通过淘宝电影平台购票，贡献了4687.2万票房，占当天全国票房的近30%。

支付宝和口杯的数据也显示，上海市民的参与热情在中国各城市中最高，参与人数在中国排名第一。武汉排名第二，杭州排名第三，其次是北京、广州、深圳、南京、温州和苏州。

和去年有什么不同

“松江大学城文慧路的一条街上贴满了12张传单，几乎所有的商店都参与其中。”上海市民刘告诉《中国商报》记者。

与去年双十二的覆盖范围集中在便利店、超市和面包店的场景相比，今年的双十二还扩展到了更多的线下场景，如城市商业区、外卖店、机场、美容院和电影院，参与的企业数量从去年的3万家增加到了今年的30万家，甚至还包括了中国游客首次涉足的海外商业区。

根据参加“双12”活动的12个海外国家和地区的消费数据，近9万名中国内地游客参加了嘉年华，美容化妆品和零食是海外受欢迎的消费品。

韩国乐天集团、香港卓悦化妆品店、泰国皇家免税商店等三家商家在所有海外商家中排名前三。在日本的多青坞，中国游客在双十二日的所有消费都由支付宝结算，这一天的销售额创下了多青坞假日营业额的历史纪录。

双十二那天，一位在味千拉面吃中饭的上海消费者告诉记者，他花了111元买了这顿饭，商家给了10元的支付宝打九折。与去年相比，今年参加双12的商家除了“标准动作”之外，还可以自由定制优惠，如单品折扣和二次优惠券。双12日14: 00，上海五角场沃尔玛超市的广播开始一遍又一遍地通知顾客当天“100元打五折”的优惠活动额度已满，后续的优惠待遇改为“随机优惠加超市购物券”。

《中国商报》记者还注意到，今年参加双十二的很多超市在投放促销材料方面不如去年，但交易流量比去年高，这也反映了移动支付对消费者习惯养成的影响。与超市相比，今年餐饮业的双12店尤其难以宣传。

“马云给钱给xx人”，类似的声音在去年的双十二中活跃，今年很难再听到。今年是口碑成立后的第一个双十二，餐饮等线下业务已经从淘宝上分离出来，分为支付宝和口碑。去年的双十二，美团和公众评论仍在争斗，百度还没有开始猛攻o2o。今年的双十二o2o市场发生了巨大变化，这也是阿里向o2o背后的力量百度和腾讯施压的好机会。

商户端的信息升级

双十二结束后，留给线下商家的问题是如何通过提升商家的信息和服务能力来满足消费者的需求。

家乐福中国营销总监于颖在接受《中国商报》记者采访时表示，为了应对双十二手机支付的洪峰，超市和支付宝反复进行压力测试。通常，收银员可能会遇到每半小时用手机付款的顾客。然而，在压力测试阶段，该系统已经能够在一分钟内实现至少4次手机支付，并确保收单行数据返回的稳定性。从当天的实际情况来看，支付系统运行顺利。

“线下支付拥堵的影响不像网上那么简单。如果引发争议，那是一件大事。”口碑首席执行官樊迟告诉记者，口碑今年在系统压力测试和安全维护方面投入了大量精力。去年，Double 12确实发生了餐厅pos机爆炸，系统后台短路，影响了用户体验。

12日上午，在广州太古汇万宁店，五名支付宝收银员站在只有两米宽的收银台前。“自从我们早上10点开门以来，我们的手从未停止过。”一位收银员说支付宝的收银过程只需要1~2秒，这已经够快了，但是人太多了。

北京餐饮公司副总经理李芒告诉记者，为了保证支付的顺利进行，近两年来，金鼎轩投资近300万元对互联网软件进行了升级。连锁餐厅王祥源副总经理叶明告诉《中国商报》记者，中国80%以上的商店都支持消费者通过餐桌上的餐垫点菜、添加食物、扫描支付代码、打电话给服务员、开具发票等流程。移动支付习惯的培养促使线下商家提高信息化水平。

除了商人，商业区基础设施能力的提高也是一个紧迫的问题。《中国商报》记者双12在上海某商业区的地下室看到，这里手机上显示的4g信号已经降为3g，打开支付宝客户端的速度非常慢；在餐厅切换到wi-fi后，由于网络不稳定，在线支付无法成功完成。周围的一些消费者也遇到过类似的情况，他们在柜台前点餐后一直低头订购支付码。

根据支付宝和口碑网披露的数据，今年，双12通过支付宝在全国范围内为线下业务带来了1951万新会员。在“支付即会员”的营销理念下，只要用户使用支付宝进行网上结算，系统就会在用户点击并同意的前提下，将用户拉入商家会员。然而，当“流量”大规模到达商店后，如何通过服务升级和精准营销使其成为回头客成为商家的难题。

在今年“双12”前夕，餐饮营销服务提供商总裁文嗥告诉记者，对过去九年积累的背景数据的分析显示，如果一家餐饮企业流水中的团购占到50%以上，则需要大约半年时间才能关闭门店。这意味着，简单的低价不仅损害了商家的利益，也使其难以留住重视质量的消费者。

上个月，Koubei上线开放平台，向商家、服务提供商和第三方开发商开放平台流量、会员营销、支付系统和大数据运营等功能，以生态理念深度布局餐饮o2o。Double 12想要实现的目标不仅仅是推广移动支付和“淘汰现金”，而是在互联网对传统线下业务的渗透中提升商家的服务能力和消费者体验。