索尼启示：轻技术重生态的失败样本

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随着苹果的全盛时期和三星的周期性衰落，国内制造商已经意识到单靠硬件是没有前途的，只有通过生态化才能保证空.之间的利润和想象力小米和乐视都画了一个生态派。乐视的馅饼是“打破硬件边界、用户界面边界、内容边界和应用边界，打破整个产业链的创新边界”，并表示其利润将来自乐视的内容费和会员费。例如，“如果你购买乐视产品，你将成为乐视的全屏幕会员，而购买乐视手机的用户将享受很大的折扣。”通过销售1000万部手机，乐视获得了1000万活跃用户，arpu值很高。”剑指的是苹果生态系统的封闭和弊端，以此来凸显乐视生态系统的开放优势。

乐视手机的本质是让它成为一只便宜但会下蛋的母鸡。手机里有收费内容，乐视打包出售给手机用户。在国内手机行业，这是一项糟糕的业务，这项业务的本质与小米的软件生态愿景没有太大不同。

在这里，作者想通过索尼的一些历史痕迹来探索和反问道，缺乏硬件技术和基础的生态手机公司最终是否会成功？众所周知，索尼曾经用技术统治世界。然而，自2008财年以来，索尼的业绩已经连续七年亏损，2014财年亏损金额继续扩大。截至目前，累计亏损甚至超过1万亿日元。目前，索尼已经停止了在中国市场的手机研发，甚至通过不断出售写字楼来填补亏损的黑洞。

索尼的成功是由于其技术优势满足了当时的市场需求

我曾经认为索尼和大多数日本公司一样，是整个工业时代的缩影，陶醉于硬件细节的完美，对自己的技术和审美判断过于自信。然而，由于缺乏与用户的密切联系，当产品投放市场时，用户往往不会购买。但事实上，作者之前的观点有一定的局限性。

索尼最初的成功归功于技术，它本质上是一家硬件公司。它的成功在于其独特的技术优势符合市场需求，但它的失败在于索尼开始在公司管理和战略层面轻视硬件和产品的价值。你知道，索尼在其辉煌时期最畅销的产品通常与其领先的技术有关。例如，在1997年之前，所有在日本购买高清电视的用户都不满意图像质量。索尼紧跟时代步伐，将装有数字版权控制技术的平板电视“wega”推向市场。然而，平板显像管的易观看性和drc技术带来的高清晰度图像质量已经得到消费者的认可，wega电视已经成为热门产品。

此外，索尼标志性的成功产品随身听曾经代表了一个时代的生活方式。然而，随身听的流行源于其领先的技术创新，这只能在室内享受。walkman允许高质量立体声打破地理限制，允许用户在室内和室外随时享受高质量立体声。当时，索尼不断改进其功能并更新其版本，使得当时头戴式立体声收音机的体验和音质几乎无与伦比。史蒂夫·乔布斯曾经是索尼的一员，他反复彻底地拆卸了随身听。索尼的playstation游戏机问世时也是“革命性和颠覆性”的形象。它确立了行业标准，其声誉一度与任天堂齐头并进。其独特的工业设计和技术也在Gensonnie推出了一个视频游戏品牌。

索尼转折点:硬件被认为只是连接到网络的终端，软硬件集成的商业模式已经确定

很多人可能会认为索尼后来的衰落源于其对硬件工艺的沉迷，这使得索尼的技术无法满足用户的需求，而落后的软件生态导致了其在移动互联网时代的失败。事实上，索尼的失败恰恰是因为它想打破索尼作为日本技术型电子产品制造商的形象，并倾向于建立软件和硬件生态的战略思维。

根据《技术的死亡:索尼衰落的启示》一书，“自从Stringer担任首席执行官以来，索尼已经开始放弃其电子业务，并计划转型为一家涵盖内容和网络业务的娱乐公司。”原因是斯特林格认为索尼的品牌形象是美国的索尼影视娱乐公司，而不是日本的硬件公司。因此，索尼首席执行官斯金格一直在推动“硬件和软件集成”的生态。该书还提到，斯金格和跟随他的高管们认为，“数字时代到来后，技术差距将会缩小，从而得出硬件不能保证利润的观点。”并认为“家电、手机等硬件只是接入网络的终端，更有价值的是网络业务和构建网络业务的业务模式。”同时，他们没有认识到“硬件本身的附加价值，只有在与网络和内容连接之后，硬件才被赋予附加价值。”这种观点与国内手机行业贬低硬件价值、鼓吹生态的观点没有什么不同。

拥抱互联网，建立内容生态，转化为娱乐，硬件产品的核心竞争力丧失

我们看到索尼后来的策略是拥抱互联网，玩生态游戏。

例如，索尼在2010年与谷歌合作推出索尼网络电视，但索尼网络电视基于谷歌安卓操作系统，通过互联网传输电视节目只是谷歌电视的策略之一。谷歌正在做一个开放的平台，也就是说，索尼不是唯一可以加入谷歌电视战略的合作伙伴。索尼网络电视失去了产品的差异性，被迫卷入价格消耗战。至于索尼的3d电视，当时3d技术已经存在，索尼也失去了人人没有自我的优势。此外，在电视领域，lg等韩国厂商的实力不断增强，而3d平板电视、LCD高清4k电视等产品在Bisogni的电视领域硬件产品中更加耀眼。索尼脱离技术轨道后，甚至认为“索尼应该出售其电子业务，投资在线内容打造的娱乐业务。”当索尼不再把独特的技术作为其核心价值理念时，也导致了大量的工程师找不到自己的位置，然后一个接一个地离开索尼，导致了大量索尼技术人员的流失。

索尼的产品线布局相当广泛。索尼拥有1000多种产品，包括手机、游戏设备、电视、相机、电脑、音乐播放器、电子书和玩具、电影工作室和音乐品牌等。在索尼辉煌的时候，索尼的精致彩电、bravia液晶电视等。都是由于其硬件的高性能和高质量所带来的品牌溢价。它符合技术趋势和发展规律，综合经验可超过同期产品。

值得注意的是，自从索尼开始放弃自己的硬件优势，转向软硬件整合战略后，其产品线一直在扩张。然而，如前所述，其战略决定了索尼没有认识到硬件的价值，而只是将硬件视为其商业模式中的终端，这导致了很少有索尼产品拥有推动品牌发展的核心竞争力。我们可以看到，索尼的产品，无论是索尼手机、3d电视还是索尼网络电视，都逐渐成为价格战的受害者，因为它们在硬件技术和附加值方面的差异微不足道。此外，索尼的软硬件整合部门内部存在着一种主导性的争议，软硬件整合过程中涉及的许多内容生态版权利益纠缠在一起，导致网络内容生态成果缓慢，消费者不购买索尼产品，软硬件生态整合策略无法讨论。

在手机领域，索尼从2012年到2014年推出了许多新的约4000元的旗舰产品，包括Z、z1、z2和z3等高端机器，以及索尼的三防手机。索尼的三防手机似乎让人们看到了日本企业崇尚产品耐用性的思维惯性，但实际上索尼已经对手机硬件技术的发展趋势失去了敏感的认识，其在软硬件方面的优势和创新并不明显。在高端市场，其手机硬件供应链和技术优势甚至不如三星，因此索尼不得不不断降低其价格和预期。因此，归根结底，索尼在手机终端领域已经失去了自己的硬件优势，因为它被强调生态胜于技术的战略思维所误导。后来，它发展成类似于国内手机制造商，并卷入了旷日持久的同质化和价格战。

索尼的整合战略失败了:缺乏高质量的产品生态价值和软硬件双方的品牌溢价

因此，我们可以得出结论，索尼在软硬件整合过程中的失败在于忽视了其原有的硬件优势，导致了产品本身品牌溢价的损失。索尼软硬件整合成功的关键在于需要在整合前或整合过程中制作高质量的软硬件产品，从而保证生态价值，但索尼却让双方落在了空.的后面但是，我们必须知道，只有领先的技术、产品和产业链的上游控制才能保证软硬布局和品牌溢价的有效性，进而重塑商业模式。

我们知道苹果是“系统+硬件+互联网服务”的组合，以ios系统为核心的软件生态系统是其关键资产，但前提是有高质量的硬件资产作为支撑。苹果去年98%以上的收入来自硬件。此外，无论是之前的指纹解锁，还是苹果最近获得的新专利，包括“跨设备共享位置信息”的专利授权，以及iphone相机的新专利:“三色分割相机模块”，都与硬件技术创新有关。据业内人士透露，在苹果，硬件设计师的薪酬和地位高于软件设计师，而正是高品质的硬件和独特的领先技术确保了产品的品牌溢价和软硬件整合的生态价值。

我们看看中国的乐视和小米，他们的硬件产品线正在不断拓展。例如，乐视的内容业务包括视频、音乐、电影和电视等。，其利润也取决于内容。乐视的硬件业务包括乐视电视、机顶盒、乐视手机、汽车、奥特盒等电子配件。乐视和小米的生态战略在一定程度上类似于索尼原有的软硬件整合战略。小米目前的软件生态战略看不到利润的原因是，其庞大的硬件布局无法给它带来高品牌溢价，只能陷入价格战。如前所述，索尼最终在软硬件整合的过程中失败了。

上游产业链和技术缺乏控制，绕过产品本身布局的生态将成为空的城堡

国内手机制造商更倾向于走捷径，绕过技术和产品的竞争力，设计出所谓的“软件或内容生态”。然而，国内手机缺乏做生态的两大基石:硬件垂直整合供应链和操作系统的控制权，这些上游控制权仍在苹果、谷歌和三星手中。因此，国内厂商只能通过构思商业模式来圈定用户，而手机硬件是由供应链中的几十个甚至几百个厂商提供的，手机产品是由解决方案厂商和优化厂商组装的，所以手机厂商在设计和安卓定制系统优化上大惊小怪。然而，当上游供应链、操作系统和技术的优势都是空·怀特的时候，秉承索尼最初的观点“硬件是连接到网络的终端，更有价值的是网络业务和构建网络业务的商业模式”，它将不可避免地陷入无休止的价格战，随着用户品牌意识的提高，价格战将变得越来越无效。

制造手机，首先要围绕硬件本身进行创新设计，然后以此为核心规划生态布局，而不是直接跳过产品本身去做生态。我们可以清楚地感觉到，苹果之所以畅销全球，在于它的品牌和产品让消费者感觉到自己的价值得到了提升，这与产品质量、价值以及传播的品牌信息密切相关。生态也是一个基于产品质量和核心竞争力的布局，它的品牌溢价锦上添花。然而，如果产业链的上游，如硬件品牌和基于独特技术的操作系统不占主导地位，所谓的生态只是空的一座城堡，颠覆当然是不可能的。

索尼曾凭借硬件创新技术制造出许多高质量、独特技术和设计优势的产品，被称为技术索尼。然而，索尼试图搭上互联网的顺风车，建立软硬件一体化的模式，轻视硬件和产品的价值，这导致索尼继随身听、三部曲彩电等产品之后再无惊人产品问世，最终导致索尼的平庸进而衰落。如今，乔布斯曾经认为的“上帝般的公司”正在不断衰落，其内在的深层原因值得国内伪“生态型”制造商反思。