家电业：生死换挡

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85岁以后，陈柯宇站在舞台上，看起来有点紧张。四川长虹年轻的产品经理深吸一口气后，发布了长虹chiq的第二代智能电视。一年前，董事会主席赵勇亲自处理了这项工作。当时，长虹的转型大幕刚刚拉开。

距离广东珠海2000公里的董明珠坐不住了。这位家电行业的女强人发布了格力制造的智能手机。她否认这是有意激怒小米。她想玩一个智能家居的大游戏。

越来越多智能产品的发布似乎标志着家电行业已经正式进入智能竞争阶段。在2014年，智能策略还是一个实验性的概念。如今，家电企业正以此为矛来瓜分未来世界。

这是转换真正开始的时间节点。鉴于新智能生态对技术、资本、思维、团队、市场控制能力等因素的高要求，近10万家大、小家电企业进入了两极分化、淘汰弱势的洗牌周期:近十年来，房地产市场蓬勃发展，家庭消费不断升级，具有包容性的国家政策为这些企业提供了共存的土壤。

现在，一切都在变化，这是家电企业转型的一个转折时期:行业的衰退仍在加速，新的市场结构将在打破的同时重建。

寡头垄断之战

自春节以来，我们不再代理传统品牌，现在我们主要消化去年第四季度的库存。吴聪告诉《经济观察报》,目前代理的智能产品基本上不参与价格战，而且空的房间也不多。中国西南地区家电品牌的二级经销商吴聪去年开始代理长虹chiq系列智能产品。

对于家电企业来说，今年春天尤其热闹。如果说去年是智能家电概念发酵的一年，那么今年就是登陆的一年，家电巨头们的智能大战越来越激烈。

4月8日，中国家电企业的两大巨头every/きだよ 0。一方面，2015年，海信在北京召开新闻发布会，发布了全新的乌里德曲面电视；另一方面，tcl在深圳召开了新产品发布会，一口气发布了模块化电视、智能手机、智能手表等五款新产品。

在这一系列比赛中，格力的手机是一个值得关注的点。董明珠解释说，我们希望把空变成家庭服务器，而手机只是整个智能电器产业链的一部分。

格力内部人士对《经济观察报》表示，格力有望在4月推出智能环保家居概念的产品，智能手机在其中的应用也将得到详细说明。

智能手机是智能家电互联互通的主要枢纽。如果家电制造商想设计出智能家电，他们必须在移动互联网上采取主动。家电行业研究员郭燕告诉《经济观察报》，当家电企业开始布置智能生态链的关键环节时，这表明大家开始认真对待了。

巨头们的战斗压力来自2014年中国家电企业的惨淡表现。2014年，家电市场主营业务收入为1.41万亿元，同比增长10%左右，同比持续下降5%。

另一方面，互联网公司一大规模进入家电企业就取得了不错的成绩，乐视智能终端产品乐视电视超级电视(Letv TV super tv)的年销量超过了150万台的目标。

梁认为，中国家电行业的竞争已经进入了股票竞争的时代，即总量不会发生很大变化，主要的竞争来自于抢占别人的市场份额。

这也是从去年家电行业的市场变化中得出的结论:2014年，家电行业的整体市场销售额没有增加多少，但一些主要厂商的业绩仍有大幅提升。例如，海尔在2014年推出了智能家电(网络家电)，u+的收入接近30亿元，实现了十倍的发展速度。

智能战争注定是巨人之间的一场大战。起初，智能制造必须由大型家电集团来推动，而大型家电制造商拥有相对强大的财务实力。郭燕指出，鉴于互联网时代的定制化需求，他们可以有足够的实力利用大数据、互联互通等技术加快智能制造的进程。

小企业也可以通过现有品牌找到细分市场，获得一定的生存空，但这个空也在萎缩。郭燕说，大企业做不到这一点，巨头之间的竞争比谁扭转局面更快，犯的错误更少，用新产品抢占同行。

在传统旺季到来之前，房地产政策的预期复苏促成了这一机遇。3月的最后一天，国家房地产救助政策出台，与房地产市场高度繁荣相关的中国家电行业有望迎来复苏期。

逻辑是，与企业转型密切相关的智能产品必须由新市场来推动，而房地产市场的复苏是推动新房销售的关键，尽管这种复苏的实际效果仍有待观察。据统计，家用电器的需求是由30%以上的新房销售推动的。

消除中间商

在过去，董明珠和她的格力受到前所未有的批评，因为格力在去年国庆期间发起了20多年来的第一场价格战。

在过去的三月里，这场价格战演变成了一场近乎激烈的肉搏战:一方面，国美和格力在三天内创下了50万空吨的销售记录；另一方面，苏宁和11家制造商发起了72小时的自卫反击。

这场价格战，参与者众多，时间跨度长，杀戮程度惨烈，不亚于历史上任何一场战役。更重要的是，对于大量中小型家电制造商来说，转型年的价格战正迫使他们陷入被抓被杀的困境。

真正让经销商害怕的是，格力正准备打开价格战的第二个战场。根据格力的计划，今年的销售会议将更多关注互联网人群，因此将加强与天猫、京东等电子商务平台的合作，让用户感受到参与其中的感觉。这一点在那天晚上董明珠和雷军打赌时得到了证实，当时她和马云站在了一边。

一方面，大制造商发起的价格战不仅清理了库存，还挤压了中小制造商空的最后市场，缺乏品牌优势的中小制造商难以承受大制造商的价格冲击；另一方面，由于中小型制造商无法开发和生产智能产品，他们突破的窗口几乎已经关闭。

据公开信息显示，目前，彩电、冰箱、洗衣机和空调整四大领域的10大企业占据了80%以上的市场份额。以彩电行业为例，据统计，中益康、海信、tcl、创维、长虹、康佳和海尔已经占据了三四线城市市场的78.88%。

自从去年开始代理一个新的智能品牌以来，吴聪的代理店的业绩一直没有改善，来自苏宁、国美等超市的挤压让他感到焦虑。价格是一个方面。毕竟，大型超市的产品价格在不断下降，经销商也不愿意补充商品。吴聪表示，此外，年轻人对智能产品的理解和接受程度还有待提高。由于制造商在打价格战时被迫向经销商分销商品，大量中间商感到资金短缺。

淘汰经销商的判断来源于人们对互联网+传统产业转型模式的理解。越来越多的人认为，在未来的工业生产模式中，个性化的私人定制模式将取代传统的大规模零售渠道。

数据似乎也支持这一判断。与吴聪的线下商店的命运相反，这是网上购物市场的表现。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2014年家庭电网购电市场分析报告》，去年家庭电网购电市场规模首次突破2000亿元，同比增长51%。

除了电子商务的影响，巨头们对线下渠道的分销对中小型家电制造商是一个直接的打击。以美的为例。2014年，美的尝试升级其电子商务业务，试图从纯在线销售升级到与用户互动的o2o平台，并努力挖掘最后一英里。2014年，美的零售总额达到约100亿元，在家电行业排名第一。它的下线正在侵蚀中小家电企业的最后一个基地。

此外，在实力较弱的情况下，对政策的高度依赖是中小家电残酷增长的软肋。自2009年国家出台家电补贴、以旧换新等扶持政策以来，每年等政策几乎成为中小家电企业的必修课，以往标准较低，对家电的扶持具有明显的包容性，使中小企业在细分市场中获得了市场份额，尤其是在四线城市和乡镇。

好消息是，去年年底国家有关部委发布了《能效领军者制度实施方案》，可视为节能减排补贴政策的升级版，对鼓励更高效的节能产品具有明显的激励作用。

但是，仔细分析这一补贴体系，就会发现，与以往具有包容性的补贴不同，新版能效领先体系主要针对的是有限的节能环保品牌，在补贴范围、比例和范围上具有很强的针对性，这对于中小家电企业来说已经不再是一个机遇。

新活动

3月26日，长虹推出两款超级产品，奇奇二号电视和产品经理陈柯宇。

陈柯宇，出生于1984年，是长虹历史上最年轻的产品经理。他从20世纪80年代开始领导一个年轻的团队，通过各种年轻群体和高端用户的交流、研究和创造性参与，开发了一款年轻人喜欢玩的电视。

可以说，chiq II电视的发展是一个真正由年轻人定义的产品，而陈柯宇的故事表明，这个试图拥抱互联网的传统家电巨头，除了价格战之外，还引发了另一场新的战斗:争夺年轻消费者和未来市场。

争夺年轻消费者的灵感来自互联网公司的绩效教学，这是其转型时期的又一场战斗。2014年，当价格战促进销售时，拒绝参与价格战的乐视电视(Letv TV TV)等互联网公司频繁发放精彩的成绩单，这激励了专注于构建智能生态系统的家电公司。

这也是四川长虹面临的一个痛点。自去年智能家电推出以来，尽管市场表现活跃，但整体销量和给长虹带来的价值表现并没有得到充分体现。今年推出chiq II时，长虹不得不邀请广受欢迎的偶像邓超为自己代言，聚焦年轻市场。

同样，在年轻人的竞争中，海尔将其纳入了其工业4.0模型工厂的建筑链。最近，海尔发布了u+智能生活应用，这是u+智能生活平台的集中入口。这款应用还增加了与用户的在线互动功能，海尔的u+生态系统商业模式预计也将很快登陆。

据了解，海尔的大部分智能电视应用不是独立的应用，而是互联的。海尔阿里ii电视建立了一个庞大的智能朋友圈系统，可以实现多人聊天、讨论和分享。

自海尔u+去年推出以来，海尔u+平台已经访问了80多种产品，每天报告的相关设备超过1亿台。业内人士表示，未来海尔将成为越来越多的智能生活服务提供商，这将是家电企业商业模式的一个突破。

年轻消费者的竞争是家电巨头智能生态系统的核心。今年3月，美的还发布了一份关于智能家居系统的白皮书，宣布将m-smart智能家居系统扩展到娱乐、机器人、医疗和健康等类别，并建立一个更广泛的商业圈和生态圈。

以人为本的智能战略正在获得回报。根据奥维云网络的数据，智能电视用户的激活率达到了73%，智能空按键的激活率超过了50%。

鉴于智能家电和互联网+是传统家电转型的主要方向，虽然不同企业对互联网+有不同的理解，但传统企业构建智能家居生态系统的路径值得探索，越来越多的传统企业选择与互联网公司整合。

事实上，跨境竞争最大的角力点是用户的竞争，这不过是一种新的方式。郭燕认为，智能家居目前正处于模式培训、平台建设和用户积累阶段，如果有足够的用户积累，就有可能成为大赢家。

这句话的潜台词是，虽然传统企业已经注意到了这个问题并做出了努力，但与互联网公司相比，在粉末收集能力和粉丝购买力的转化方面显然还有很大的差距。如果家电巨头想在明天赢得这场新的战斗，他们必须赢。

无论如何，期待已久的转变期终于到来了，中国家电企业和入侵者已经遭受了两年多的痛苦，现在又上路了。他们必须咬紧牙关，在互联网智能家电这个陌生的领域再战一场苦战。这与中国家电企业过去几十年的转型之路略有相似。不同的是，这一次，是在有限市场中的淘汰战，他们的对手也把自己列入了名单。