玛莎百货“中国劫”：完全误解了市场需求

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马克斯&斯潘塞心情复杂。

4月3日，在连续四年下滑后，英国最大的连锁零售商m&s的销售额首次出现增长。马克&斯潘塞公司透露，在截至3月28日的13周内，其日用品销售额同比增长0.7%，结束了连续14个季度的下降趋势。

然而，由于俄罗斯、乌克兰和土耳其的宏观经济问题，马克&斯潘塞公司的海外销售额下降了3.8%。

然而，必须指出的是，由于中国市场在其国际业务中并不占很大份额，在业绩发布前不久，马克&斯潘塞公司确认，将在2015年8月之前关闭其在中国的15家门店中的5家。

《时代周刊》的记者联系了玛莎国际市场公司公关经理艾玛·约翰逊，她通过采访玛莎在中国的代理公关公司对《时代周刊》的记者进行了评论。

我们仔细评估了上海周边二线城市的二手商店，发现我们在这些地区的品牌认知度不高，所以我们决定在这些地区关闭五家二手商店，以加强我们的优势，更加关注中国业务的未来发展。玛莎说。

然而，玛莎拒绝向《时代周刊》记者透露其在中国的销售业绩，称我们不会公布单一市场的财务业绩。与此同时，马克斯潘塞公司已经在中国运营了7年，一直拒绝回答盈利与否的问题。

各种迹象表明，这家英国最大的服装零售商正面临着因适应中国市场而带来的痛苦。此外，之前被中国企业重组的乐购和B&Q，以及英国零售业的三大巨头，都很难在中国市场成功试水。

关店吴佳

马克斯&斯潘塞公司证实，关闭的商店遍布上海。

马克斯&斯潘塞目前在上海有七家店铺，在常州有两家店铺，在宁波、江阴、温州、苏州、武汉和青岛有一家店铺。根据玛莎提供的信息，玛莎常州新北万达店和无锡江阴万达店于2015年3月9日关闭。其上海嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店和常州五岳广场店将于2015年3月至8月关闭。

与此同时，马克&斯潘塞公司亚太市场区域总监布鲁斯·芬德利(bruce findlay)在就职不到两年后宣布离职。《时代周刊》记者从各种渠道了解到，关闭门店和上海总部的变化也导致了约60个职位的削减。

玛莎以前的区域战略是深入培育上海。虽然在中国的销售业绩和盈利能力七年来从未披露过，玛莎一直强调上海金钟广场和南京西路的两家旗舰店表现良好。

去年11月，玛莎中国区主管马克·博兰(marc bolland)表示，玛莎在中国的销售额正在增长。

最近，玛莎还告诉《时代周刊》记者:根据我们公布的2014/2015年上半年财务报告，以固定汇率计算，我们在亚洲的整体销售额增长了6.3%。

然而，业内人士对玛莎百货斯潘塞门店关闭计划的看法基本上是宣布该集团之前的中国战略失败。

事实上，从玛莎以前在上海的店铺跳到周边的非一线城市，与中国其他外国百货商店的布局逻辑有很大不同。

一般来说，外国百货公司在中国开店时，首先会选择国际化程度较高的城市，如上海或深圳，然后考虑传统与国际化融合程度较高的城市，如北京或广州，然后进入省会城市，如杭州、武汉、沈阳、Xi和成都，逐步向下延伸。北京赵一零售商管理咨询有限公司首席顾问刘辉认为，在二线城市还没有形成稳定的市场之前，去这些城市是很危险的。

玛莎对中国大陆市场的调整可能是她意识到这种危险的表现。

七年负面教科书

马克&斯潘塞于1884年出生于英国利兹，至今已有130多年的历史。现在它是一家国际服装和食品零售企业，总部设在伦敦。现在它在英国有840多家店铺，在欧洲、中东和亚洲的59个地区有480多家店铺。

然而，玛莎直到2008年才正式进入中国大陆市场，她在上海开了第一家店——南京西路旗舰店。

这家位于南京西路的旗舰店位于上海最繁华的地区之一。据说这是玛莎在亚洲最大的商店，总面积3800平方米，有4层，1-2层为女装，3层为男装，4层为童装、食品和咖啡厅。

店铺开业时，对外发布的信息被形容为继承了玛莎在全世界的一贯风格，仍然以严谨稳重的深绿色和砖红色为主要装饰色彩。商店明亮，货架敞开，这与传统百货商店的柜台销售完全不同。店内出售的所有产品都是自有品牌，贴有玛莎标签。

但是玛莎全球一致的风格并没有受到许多消费者的青睐。据当时媒体报道，该店开业当天恰逢国庆黄金周，但上午店内客满，但下午明显减少。

玛莎完全误解了上海，这是她一出现在中国大陆就做出的判断。看看他们卖的t恤，你会认为中国消费者仍然生活在20世纪70年代。据当时媒体报道，一位40岁的商业顾问抱怨道。

当时，《中国富豪榜》的制片人鲁珀特·胡润(rupert hoogewerf)也幽默地描述了玛莎百货南京西路新开的旗舰店。胡润说，玛莎咖啡馆里几乎没有人有斯大林主义的氛围:一个空摇摆货架上只有松饼和蛋黄酱三明治，让人感觉像苏联时代的咖啡馆。

在南京西路旗舰店开业仅三个月之后，玛莎遭遇了中国高级管理人员施瑞德的离职，随后中国大陆的业务由香港办事处管理。玛莎在中国的总经理直到2011年下半年才成立。

马克&斯潘塞已经在中国呆了七年，一直被视为零售企业在中国扩张的负面教科书。

上海中国市场研究中心的雷小山(Shaun rein)曾直言不讳地表示:玛莎百货(Marks &斯潘塞)提供了一本负面教科书，解释了在中国做不到的事情:他们在租金过高的地区开了一家规模很大的旗舰店；他们的商品价格在中间区间；他们的店铺规模完全错了；通常，他们吸引的消费者是60岁的中国女性或外国人。最初，他们的目标顾客是年轻女性，但事实上，这个群体中几乎没有人会在这里买东西。

星球零售中国分析师邱相对含蓄地证实了上述矛盾。玛莎从一开始就改变了英国模式，在玛莎百货出售的所有品牌都是自己的品牌。然而，真正了解中国的马克&斯潘塞的人是二三十岁的年轻人，里面的衣服更适合中国四十岁以上的人，所以它的品牌定位和服装有点不同。

不过，邱指出，玛莎在中国一直处于调整状态。玛莎最近几年一直在进行调整，所以玛莎现在的商店基本上和第一家完全不同。他说中国人最感兴趣的是一些马克&斯潘塞的食物和一些非常正宗和传统的英国食物，但是当他们开第一家店的时候，食物很少。但是现在你看，他们的食物展示面积大大增加了，他们的产品也更加多样化了。

邱也无意中透露了一个消息，根据他的判断，玛莎在中国没有盈利。

当地合作伙伴？

除了关闭店铺，玛莎对其在中国的业务采取的另一项调整措施是在2014年4月的国际投资者论坛上宣布其在中国寻找合作伙伴的战略。

时隔一年，当《时代周刊》记者向玛莎询问上述合作伙伴战略的进展时，他得到的回答是仍在推进，并表示该战略着眼于长远发展，共同促进了中国的业务增长。

在过去的几年里，这种在中国寻找合作伙伴的模式已经成为外国零售百货店在中国遇到困难后的普遍策略。

2013年8月，华润万家和同样来自英国的零售巨头乐购宣布成立合资企业。随后，乐购宣布将向华润创业子公司力源注入43.25亿元人民币的中国零售和房地产及现金，以打造一家多元化的零售商。交易完成后，乐购在梨园的持股比例仅为20%。

曾在乐购超市工作、现任上海通洛零售咨询有限公司董事长的沈建国对此次合作进行了无情的评价，称华润创业变相收购了乐购中国。

去年3月，美林和美国银行的一份报告显示，B&Q的母公司翠丰集团可能会进一步出售其在中国的亏损门店，并将现金返还给股东。消息一出来，翠丰集团的股价就上涨了，这与B&Q中国近几年亏损，关闭了20多家门店有关。

当时，翠丰集团英国总部媒体关系主管奈杰尔·柯普(nigel cope)在接受《时代周刊》采访时也提到，在中国和B&Q寻找合作伙伴将实现合资模式。

次年12月，物美集团与翠丰集团签署正式协议，以14亿元人民币收购翠丰集团旗下中国B&Q 70%的股权，翠丰集团将保留合资公司30%的股权。

外资企业寻找合作伙伴的策略在国内媒体报道中经常被赋予负面色彩。

就在玛莎百货斯潘塞发布上述合作伙伴战略声明后，上海中国市场研究集团的雷小山直言不讳地表示，该声明表明玛莎百货斯潘塞中国陷入了困境。他们基本上承认失败，但他们不能直接说出来。相反，他们说他们需要通过合作伙伴获得增长，这些合作伙伴会给他们带来资金。雷评论道。

然而，零售业对上述现象的解释是相对积极的。星球零售分析师邱对《时代周刊》表示，大多数外资企业都会找到了解中国本土市场的合作伙伴。首先，了解当地的中国消费者，其次，政府公共关系，媒体和其他社会关系在中国也非常重要。外资百货公司作为一个群体，很受欢迎，但在中国没有其他东西。这个网络在中国仍然至关重要。

楚瑞商业董事长黄文杰向《时代周刊》记者进一步指出，即使是中国本土的百货公司，比如江苏和浙江的百货公司巨头，在进入武汉和其他华中市场时，也会有寻找本土合作伙伴的想法。因为在你熟悉的地区，投资推广和其他工作可以是一体的，但是在不熟悉的市场，你也会面临困难。这实际上是扩大零售百货业的一种常见方式。

广州可能成为一个新的机会

在徘徊了七年之后，玛莎在中国的业务能发生根本性的变化吗？结果是不可预测的。然而，玛莎中国战略的一个显著变化是，它已经悄然改变了中国的地区布局。

作为中国战略新阶段的一部分，我们将在2015-2016年继续进入北京和广州等中国重点城市。玛莎中国业务的发言人告诉《时代周刊》，玛莎在金钟广场和上海南京西路的旗舰店表现良好，我们相信旗舰店模式的成功经验可以帮助我们进入广州等新城市。

玛莎只关注上海及其周边地区。这一点在进入中国大陆市场后的年报中得到了强调。

虽然玛莎在广州新旗舰店的位置仍处于保密状态，但广州贾政广场最近通过媒体发布消息，确认玛莎将进入贾政广场。

据《时代周刊》记者从零售业获得的消息，玛莎曾多次报道她已经进入北京市场，她对王府井商圈等地产感兴趣，而王府井商圈是北京市场的焦点。

楚瑞公司董事长黄文杰表示，进入广州市场将为玛莎在中国的业务带来新的机遇。玛莎在香港的经营模式将指导她开发广州市场。

更乐观地说，我认为玛莎在广州市场有很好的机会。黄文杰说，玛莎已经证明她可以在香港市场取得商业成果。传统上，在香港市场取得成绩的企业往往被华南市场所接受。第一，两地的市场在文化上比较接近；第二，品牌意识可以透过香港间接培养。

黄文杰还指出，大多数外国百货公司进入内地市场，首选往往是北京或上海。然而，他们往往忽略了同样是一线城市的广州，在外资百货商店和国内零售百货商店中竞争力都较弱。这也给进入广州市场的企业带来了机遇。

值得一提的是，玛莎在香港的业务一直被玛莎称为持续强劲的表现。玛莎还宣布，计划在2015-2016年对香港门店进行翻新，并将继续加大对食品业务的投资，在香港便利的旅游景点和城市地区开设更多的食品零售店。

玛莎在2014-2015年在香港开设了三家独立的食品零售店，市场反应良好。每平方英尺的销售额相当于它在英国最好的食品专卖店的销售额。玛莎的发言人说。