复盘“黑五” 非爆款定跨境电商走势

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在“黑色星期五”运动之后，跨境电子商务已经成为营销、商品和物流领域的全面竞争。昨日，北京商报记者今天采访了一批跨境电子商务企业的领导人，以重复“黑五”:奶粉、纸尿裤等爆炸性标准产品的增长率下降，而服装、箱包等非标准产品的增长率大幅上升。海洋码头的创始人兼首席执行官曾碧波认为，消费者需求的多样化迫使跨境电子商务追求更多非标准类别。

营销变成了一场战斗

最近几天，陈先生经常收到来自世界各地的包裹，包、手表和鞋子等十多种商品是他的“黑色五宝”。陈今天告诉《北京商报》，与去年相比，今年的“黑五”有更多的平台可供选择，商品种类更加丰富，服务更加个性化。据悉，为了让国内消费者享受便捷的跨境海外购物体验，各种电子商务平台都做了功课，其中提前营销和备货是重要环节。据报道，海洋码头提前一年在北京和上海的一些地铁站预订了广告，还在东方电视台等电视台做了广告；京东全球采购总经理邱煌表示，今年的“黑五”京东全球采购营销聚焦于微信朋友圈的大规模精准投放。亚马逊中国、小红书、梦店等平台也在广告上投入巨资。

广告和营销的高投入也使得上述平台得到了更高的关注。数据显示，在公司的媒体索引和搜索索引中，海洋终端的高级传播策略在“黑五”之前有了显著的增长。根据app store中国总榜单的数据，海洋终端和小红狐的下载量都较高，这两个平台长期占据榜单前两位。从销售数据来看，在11月20日海洋码头“黑五”推出后的10分钟内，该平台的交易额就超过了1000万元；11月27日，海米全球销售额达到1亿元，订单量超过5万份。

非标准产品成为焦点

行李、家用物品和鞋类等非标准物品相对于妇幼保健产品等标准物品的增长，是今年“黑五”的一大特色。曾碧波表示，与去年相比，今年参与“黑五”的消费者需求更加多样化，今年海洋码头平台上最畅销的商品是时装包、鞋子等商品。网易考拉表示，家居护理、美容、服装、箱包等类别的销量增长迅速，超过母婴成为用户中最受欢迎的类别。据海米市场部负责人介绍，今年的“黑五”平台用户开始尝试长尾品牌时尚产品，并反向团购“定制”用户专属品牌产品。

在曾碧波看来，今年的“黑五”将跨境购物的概念带到了一个新的高度。如果平台盲目推广标准产品，将会对平台的后续成长产生一定的压力，因为只有标准产品是有限的，所以很难满足日益多样化的消费者。海米表示，未来海涛市场将更加注重长尾效应，依靠炸药储备无法满足用户消费升级的需求。

社会变革突破

物流一直是跨境电子商务的最大痛点，但今年的“黑五”物流并不是最大的隐忧。贝尚研究院执行院长彭宇认为，与传统的跨境电子商务问题相比，如何确保非标准产品快速进入国内市场，是所有跨境企业面临的新问题。曾碧波认为，移动互联网的社区属性可以帮助消费者找到更多的海外产品。社区中买卖双方之间的商品信息交换在外国商品进入国内市场中起着重要的作用。“未来，海洋码头还将增加对移动社区的投资”。

海米表示，小米圈作为一种社交产品，给平台带来了大量的粘性用户。“海外人士通过购物和介绍风俗习惯无形中提高了粉丝的认知水平，给‘黑五’带来了动力。”目前，一些消费者已经形成了定期浏览小红书的习惯，这增加了随意购物的可能性。