英伦奢侈品牌Burberry“断腕”砍掉三大副线 勇气何在？

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在全球奢侈品市场放缓、品牌自身业绩增长不尽如人意的情况下，英国奢侈品牌博柏利正在进行新一轮产品战略改革。

巴宝莉首席执行官兼创意总监克里斯托弗贝利(Christopher bailey)最近宣布，其三大品牌巴宝莉prorsum、巴宝莉伦敦和巴宝莉brit将在2016年底前逐步退出历史舞台，所有产品类别将整合到一个单一的巴宝莉主品牌中。

这意味着巴宝莉前首席执行官罗斯玛丽布拉沃(rose marie bravo)采取的产品战略已经结束。奢侈品行业内部人士告诉《中国商报》记者，博柏利切断子线品牌关系到新形势下奢侈品经营模式的转变和博柏利的市场战略。

你为什么要切断子线品牌？

这个计划是为了满足市场的需要。当贝利在他的公开声明中谈到切断二线品牌的原因时，他说巴宝莉之前建立二线是因为其依赖批发渠道的销售，但由于情况不同，巴宝莉将品牌一致性视为重中之重。

在批发渠道创造了70%的销售额，零售渠道贡献了30%的销售额的时代，这些类别被创造出来，但是现在前端零售的市场份额变得更大，品牌一致性变得更加关键。

贝利说:在未来，仍然会有像今天这样的各种产品，除了它们都将被称为巴宝莉，一个统一和一致的奢侈品牌。我们相信这将使品牌更加直观易懂。我们相信这将使公司的运作更加高效和富有成效。

新品牌名为burberry only，将专注于该公司的英国根源，并强调在伦敦的设计和研发。贝利还表示:我们相信这将为我们的客户提供一个更加简洁直观的形象。这不仅仅是一种装饰，而是一种巨大的改变。

财富质量研究所所长周婷告诉记者:以前，奢侈品消费群体并不是特别大，奢侈品品牌可能需要通过不同的子品牌来满足不同消费群体的需求。但现在出现了三种新情况，这使得奢侈品牌不得不考虑子线存在的意义。

首先，一般子线的定位和价格低于主品牌，但设计会相似。一些子线会迅速成长，甚至降低品牌，形成品牌价值的稀释；其次，奢侈品消费者现在更加广泛，而子品牌不能很好地与市场分离。相反，由于子线品牌的设计、生产和运营需要分开进行，可能会对品牌造成更大的成本压力；第三，越来越多的奢侈品牌看到了电子商务的趋势，电子商务社交媒体给了消费者更多的全球视野，而复杂的子品牌分类已经没有更多的意义。

事实上，上述三种情况也反映在近年来许多奢侈品牌都采取了类似的产品策略调整。2015年上半年，奢侈品牌凯特·斯派德(kate spade)周六逐步关闭了旗下品牌凯特·斯派德(kate spade)的19家门店和男装品牌杰克·斯派德(jack spade)的12家门店。2014年第四季度，这两个品牌的净收入下降至1.265亿美元，而去年同期为1.852亿美元。其竞争对手Michael kors之前曾通过价格门槛较低的子线michael kors撤回kors，因为其存在会导致消费者担心主线和子线的定位，从而影响品牌的整体形象。

马克·雅各布斯(marc jacobs)旗下的马克品牌(Marc)也在2015年3月与主要品牌合并后退出了该品牌，该品牌在马克·雅可布的销售额占70%。另一个美国奢侈品牌马克·雅可布(Marc jacobs)证实，由马克·雅可布(marc jacobs)旗下的子公司马克·雅可布(marc jacobs)将并入马克·雅可布(Marc Jacobs)旗下的主线品牌。该公司首席执行官塞巴斯蒂安·苏尔(sebastian suhl)在宣布自己的决定时如是说。原因有二:第一，今天人们在网上购物，无论是高端还是低端，高端还是贴近大众。为什么我们要区分产品？其次，消费者总是被不同的名字所迷惑。

2011年，意大利奢侈品牌杜嘉班纳的子公司d&g的收入达到4亿欧元(约26.8亿元人民币)，甚至一度超过杜嘉班纳。杜嘉班纳(dolce&gabbana)的两位创始人不情愿地关闭了副线品牌，以保持代表品牌灵魂的主线。

二线的作用

巴宝莉，一个创立于1856年的老英国品牌，有几个子品牌。巴宝莉prorsum成立于1904年，定位于追求时尚的高端客户群体。大部分都是价格最高的t台，价格在2000美元到10000美元之间(约12000元到70000元)；Brit只有五年的历史，是该品牌的低端产品。它适合年轻人，款式更休闲，更适合日常穿着。价格范围在750美元到2500美元之间(约4800元到16000元)；伦敦系列主要是正式服装，其定位和价格介于prorsum和brit之间。它的剪裁更合适，设计也更保守；巴宝莉还为18-24岁的年轻人推出了运动系列。在过去，手表和香水为运动所拥有，受到男性消费者的青睐。

事实上，阿玛尼是第一个使用二级品牌概念的人。自1981年乔治.阿玛尼试图打造emporio armani以来，相当多的时尚和奢侈品牌相继推出了相应的辅助线系列。他们以主线作为自己的光环和基调，吸引那些财力不足以购买真正奢侈品的年轻消费者。

周婷认为，子线品牌的价格和年轻形象成功地吸引了更多的消费者，大大增加了品牌的销量。同时，他们也可以依靠主品牌的奢华光环来维持高利润率。然而，太多复杂的品牌线使消费者对产品线定位有认知障碍。如果管理不善，他们将面临整个品牌价值被稀释的风险。只有巩固主线形象，才能扭转局面。

品牌延伸在短期内是一个很好的营销策略，但在长期内可能会严重影响品牌形象。奢侈品行业的资深专家文森特·巴斯汀(Vincent bastien)曾在《奢侈品战略》中写道。

虽然这一次已经切断了三个子线，但buberry的发言人朱利安·佩恩(julian payne)表示，公司不会裁员，整个产品的规模和价格也不会改变，除了商店的名称也会改变(所有名为burberry brit-only的商店以前都将改为burberry)。

事实上，对于巴宝莉来说，其市场布局的变化已经可见一斑，它曾经关闭了其运动产品线巴宝莉体育。2015年，它还与日本三洋商会续签了《新约》，并决定撤销其分销权，关闭面向日本市场的巴宝莉黑色标签和巴宝莉蓝色标签系列。45年前，博柏利和日本三洋商会签署了一项授权协议，限制在日本市场推出带有黑色/蓝色标签的年轻分支。就连作为总部的英国也没有设立两个系列品牌的零售服务。

根据巴宝莉10月份发布的最新中期财务报告，截至9月30日的财年上半年，巴宝莉的总收入达到11.05亿英镑，略高于2014年同期的11.0亿英镑，但未达到分析师预期的11.6亿英镑。其中，零售业务总收入为7.74亿英镑，虽然与2014年同期相比增长了3.8%，但远低于分析师预期的8.18亿英镑的目标。品牌一致性的调整也可能是巴宝莉提升业绩的方式之一。